文/韓衛東 上海譯文出版社黨委書記、社長

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商務君按：面對流量時代的諸多變革與挑戰，出版機構尤其是深度市場化的大眾出版企業，該如何順勢而為，完成自我迭代？在由中國出版協會、中國書刊發行業協會共同主辦，北京開卷信息技術有限公司、北京盛通印刷股份有限公司共同承辦，抖音電商特別支持的2025閱讀X大會上，圍繞“穿越周期的力量——顧客價值躍遷”這一主題，上海譯文出版社（簡稱“譯文社”）黨委書記、社長韓衛東發表了題為《流量時代中，品牌出版社的自我迭代與探索之路》的演講，分享了該社在實現顧客價值躍遷方面的探索。

上海譯文出版社黨委書記、社長 韓衛東

這幾年對于出版業來說充滿挑戰。從內部生態看，出版社面臨著頭部版權競爭愈發激烈、新書市場難做的局面，渠道商面臨著對用戶和流量的爭奪愈發白熱化的局面；從外部環境看，出版業面臨著外部環境的不確定性、消費信心不足等挑戰。如今，深度市場化的大眾出版企業如何深刻地理解正在發生的變化，在我看來需要主動沖擊，發揮引領作用，共同實現顧客價值的躍遷。

實現顧客價值躍遷的底層邏輯

從近幾年的大眾消費心理變化來看，重視性價比、情緒消費等逐漸成為潮流。平替、國潮等日漸火熱，演唱會、音樂劇等演出市場也風生水起。這些現象表明消費核心正在從物質產品的消費邁向體驗型、服務型乃至情緒消費。聚焦到出版行業，當下讀者尤其是年輕讀者的消費更加自主，互聯網流量時代消解了信息中心，讀者以興趣作為購買的驅動理由。對于讀者而言，閱讀一本書所需的成本已經遠遠超過購買一本書的成本。在這樣的場景下，出版機構和渠道方如何在消費供給端做出改變和發力，是我們共同的必答題。

在過去的幾十年里，閱讀的產品供給經歷了從極度匱乏的階段到總體供大于求但經典稀缺的階段，如今到了讀者自主選擇需要的階段。圖書銷售則歷經了計劃供銷體制—連鎖書店興起—電商稱雄的過程，如今來到了流量時代。那么在流量時代，出版的本質到底是什么？譯文社始終堅守“出版的本質就是用高質量的閱讀產品來滿足人民群眾對美好生活的向往”。

流量時代如何從出版本質出發，做好顧客的價值躍遷？我們認為保持定力、提供服務、貢獻價值才是關鍵。保持不變的是定力和韌性，需要變化的是認知和方法。身處流量時代，對于供應商來說，出版機構的品牌建設和私域流量的積聚日益顯示出巨大價值，當價格已經不能再成為競爭的根本利器，對于渠道商而言，流量也具有決定性的作用。從讀者的搜索到點擊，再到轉化，供應商需要給予讀者除了價格之外的購買理由。由此，為產品尋找清晰的定位、打造出版品牌的影響力、專業化運營私域流量、高質量地建立自營銷售渠道，是當下出版從業者必須解決的問題。

調整、更新銷售渠道和營銷體系

這兩年出版業面臨著前所未有的局面：在2023年圖書銷售總體規模下降的基礎上，2024年的圖書市場依舊呈現出整體消費不振和銷售下行的趨勢。出版業內許多同行甚至是部分頭部出版機構都感到了前所未有的壓力。在如此嚴峻的形式下，譯文社堅持以高質量發展為主題，總體保持了平穩發展的態勢，特別是自營業務的提速發展，有效補充了部分平臺流量下滑帶來的銷售缺口。去年譯文社的開票數據顯示，自營銷售占比已經達到25%。這份來之不易的成績背后是譯文社多年來對品牌質量的堅持和對私域流量的運營。

在流量時代，譯文社積極推動新業務格局、新營銷體系和新管理平臺的建設。譯文社的發展以構建版權經營核心競爭力為主線，強化了優質版權的資源積聚，聚力打造強大的新零售、新營銷、市場運營體系及現代出版企業的專業隊伍，以此來盤整整個企業的運轉和經營。

在“十四五”規劃期間，譯文社確立了兩個延伸、兩個轉變的發展戰略，即品牌戰略向全版權多形態戰略的延伸；從引進來為主向引進來、走出去雙向發展的延伸；從產品服務轉變為知識服務，從經營產品轉變為經營作者。以此為底層邏輯，我們對于銷售渠道和營銷體系做出了調整和更新。

從2019年搭建自營業務開始，譯文社圍繞新營銷體系的建設，轉型挖潛，持續全力打造以譯文品牌私域流量為基礎、以新零售為龍頭的新營銷體系。目前譯文社自營業務體系已經搭建完畢，直播帶貨團隊也穩步成長。我們在2024年8月上線了譯文小程序會員，負責該業務板塊的團隊打造了“譯文讀者節”，以案例模板和示范效應探索各地重要書展的參展方式，通過實體書店合作計劃等渠道合作方式，協同書業伙伴提高了專業化水平，開展內容導向的精細化運營，深耕私域流量，服務更多讀者。

2024上海書展“譯文讀者節”

用流量運營的邏輯持續聚焦客戶、創造價值

如何通過私域流量運營協同行業升級傳統業務？用流量運營的邏輯來持續聚焦客戶的價值創造，是這些年來譯文社一直在做的事。無論是線上還是線下都可以是優質流量的入口，有流量的地方就會有銷售。為什么如此強調線下？因為這些年消費的核心在發生轉變，這些轉變給聚焦價值經營的企業帶來了很多可能性——面對用戶個人成長的需求、人際交往的需求，企業能否提供功能、服務、體驗、情緒等各方面的附加價值是關鍵，這些能力將為企業拓展出更多業務空間。

2025年，我們更需要以價值經營為信仰，確信價值經營的力量，回歸經營的本質，為顧客創造附加價值。我們要真正去理解顧客，尤其是新生代和新的消費圈層，理解消費的變化，理解用戶完整生命周期的需求。聚焦價值經營、專注于機制創造，便會收獲顧客的肯定和信任，不斷產生新的消費與互動。

這幾年譯文社以全版權多業務模型滿足新的消費需求，例如生產插圖珍藏版的名著，用于服務專門熱衷收藏、主張“紙書之美”的讀者；在慢生活、環保主義、長期主義等消費場景下，譯文社的“七海文創”主張“萬用”概念，將極簡主義、一物多用、持久耐用的理念貫徹到產品當中，淡化了文創的商品概念，給消費者一個合理的購買理由；在青少年閱讀方面，我們發現紙質書已經無法滿足讀者需求，于是協同學校一起解決青少年為什么讀、怎么讀的問題，2024年譯文社推出了“譯文學生文庫”系列，以一書一碼提供閱讀服務包，以融合產品的形態為學校提供了整本書閱讀方案，也為學生的課后托管、閱讀社團活動組織等需求提供了解決方案。

看見讀者不同的需求，提供高質量的服務，無論是在線上還是線下，都能實現銷售、得到流量。2024年，譯文社攜手思南公館打造了“虛構集”文學展，創造了線上線下積極互動的案例。展覽為期一個月，不銷售任何產品，僅依靠提供體驗，就吸引了近7萬人次參觀；2024年初的閱讀風尚推薦會上，譯文社發布了“小而美”的長期主義獨立書店召集令，打通渠道和出版社的壁壘，讓流量真正流動起來。這一計劃得到了全國近200家獨立書店的積極響應。

“虛構集”文學展

譯文社嘗試的線下多形態閱讀互動體驗引流與線上購買結合的新零售模式，為實體書店如何吸引讀者和留住讀者提供了解決方案。我們認為，想要實現顧客的價值躍遷，渠道不應僅僅把自己定位為利益的分享者，更應該是積極的內容和價值的創造者。

對于線上如何運營流量，為閱讀產品的整體銷售做好服務，譯文社也有自己的理解和定位。譯文社官方新媒體賬號的定位是理解產品、發現需求、文案示范。無論自播、短視頻還是圖文“筆記”，都要求員工找到讀者對象，深入挖掘產品亮點，做好文案示范。帶貨業務的定位是渠道拓展、細分畫像和訂單生成，譯文社每一位合作的帶貨博主背后都是一個細分垂直的用戶群，譯文社可以通過這些博主觸達更多用戶，為其提供優質的閱讀產品，我們將這些博主、獨立書店等渠道定義為“閱讀同路人”。

無論在任何運營板塊，譯文社都不提倡“卷”價格，而是提倡理解用戶、挖掘內容、提供服務。以服務為例，譯文社所有合作的帶貨渠道銷售的產品均從我社的自營倉庫發出。每一個包裹都嚴格執行我社獨有的圖書產品標準，告訴讀者譯文社“卷”的不是“性價比”，而是“心價比”。

在以流量運營邏輯尋求外部合作方面，我社也有自己的標準，我們希望合作方能和我們一樣看見讀者的需求。我們通過版權合作提供前沿優質的產品，例如與群島圖書合作出版的《聊天記錄》《魔術師》《冷到下雪》等優質小說；也通過渠道精準提供符合該渠道顧客審美趣味、心理審美的產品，精準生成訂單，例如和新華文軒定制的若干經典作家作品。

2024上海書展期間，譯文社以品牌引導為核心，積極應用私域流量，使得線上線下業務積極互動的做法得到了效果驗證。我們舉辦“譯文讀者節”，讓其成為吸引讀者和獲取流量的新方式，并將書展視為展示整體業務和品牌露出的重要平臺，借此機會吸引了更多業務和讀者流量。

出版社保持定力是貢獻價值的關鍵

以上是譯文社近年來圍繞戰略布局進行的探索和嘗試，從提供產品到提供服務，出版社保持定力是貢獻價值的關鍵。近幾年，譯文社圍繞獲取和經營優質版權做了許多工作和探索，2025年我們將在原創作品、學術經典、教育產品方向繼續深耕，以及繼續鼓勵原創作品的出版，尤其在紀實類、歷史類、輕學術方向實現突破。

在學術出版方面，我們將推出《英漢大詞典》第三版，開展立體化、系列化的營銷活動，進一步鞏固該書在英語學習和翻譯用書領域的權威地位，并為數字版的開發和持續完善修訂工作打好基礎。

《英漢大詞典》第三版

在教育板塊，譯文社將推出“世界經典文學”和“世界經典閱讀”兩個系列的產品，進一步擴充出版的融合項目；進一步推出“譯文學生文庫”系列第二輯產品。

“譯文學生文庫”系列第一輯

我們還將繼續發揮譯文社的品牌優勢，利用合作交流孵化創新項目、搭建平臺，進一步打造具備優質內容的新媒體賬號、博客、文創品牌、主理人賬號等；與優秀出版品牌開展合作；舉辦陳伯吹新兒童文學創作大賽、“譯文杯”翻譯大賽、“譯文雙年選”等，旨在激勵優質內容產出。

最后，我們把視線轉向企業內部。要穿越周期，實現企業的高質量發展，離不開流程和機制的建設、價值觀的塑造、人才的選拔和培養、信息化的配套。譯文社的ERP系統自上線以來就在不斷迭代，未來將在數據的實時反映、數據分析、外部數據導入應用功能上繼續優化。在出版社信息化管理平臺構建和市場化、職業化管理制度基本成熟的基礎上，譯文社將持續思考，如何使全體員工，尤其是管理人員的思想觀念跟得上現代出版企業的要求，特別是培養開放、協作的思維能力。

出版的本質是用高質量的閱讀產品滿足人民群眾對美好生活的向往。譯文社始終主張，出版產業鏈中的各個環節都是協同共生的，特別是要為處在轉型困擾當中的分銷渠道解決留住讀者、促進購買的痛點，要以服務讀者為核心創造需求，共同提高私域流量積聚能力，以面對市場發生的快速變化、激發彼此的潛能、推動行業健康發展。

2025年，從供應分工到價值協同，從價值分配到共同成長，是出版業各個環節要面臨的新關系和新機會。譯文社作為一家有品牌價值的出版社，將會繼續探索如何在品牌價值和顧客需求間建立鏈接，帶動整體增長，持續實現價值創造、價值傳遞的高質量發展。

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