文丨郭夢儀

回顧2024年，商家們可以用“慘”來形容，這是前幾年大環境疊加價格戰的后遺癥。事實上，2024年下半年，隨著淘寶率先高舉反卷大旗后，電商平臺已經開始恢復理性，逐漸意識到價格戰之下難有贏家，電商行業的敘事也因此發生了新的變化——從用戶增長變為扶持商家。

在此背景之下，重塑商家生態，推動供給側變革成為行業新的風向。重塑電商生態第一步，就是為商家減負。

為此，不少平臺也開始陸續出臺了相關政策。2024年，淘寶的惠商動作可謂貫穿全年，先后出臺“服務費減免”、生意參謀免費、百億流量扶持、上線退貨寶”等政策，幫助商家減負。淘寶之后，多家平臺也開啟了惠商計劃，如京東升級了“春曉計劃”，拼多多發起“百億減免”等等。

進入2025年，這一趨勢更為顯著。1月20日，淘寶天貓集中公布了12項惠商政策，吹響了新一年電商行業營商環境優化的號角。

在這一次集中公布中，最重要的是整治羊毛黨，如完善異常“僅退款”處置機制，升級平臺異常訂單識別模型，甚至建立賬號誠信體系、優化商家投訴環節等，進一步保護商家權益。

在新的命題下，“營商環境”、“治理羊毛黨”成了2025年的電商新敘事。在這場博弈下，商家們去哪，哪里就是未來潮水的方向。

01“無利繁榮”的反思

“電商占我生意三分之一的份額，往年都能賺2500萬左右，今年只賺了幾百萬，行情差的不是一星半點。”翡翠商家翠翠（化名）無奈道。

2024年的電商生意，可能是史上最差的，但或許是未來最好的。

從商家到工廠和電商平臺，從價格戰到高退貨率，從低價反思到問題頻頻的僅退款，從2023年底開始，行業就調整不斷。

消費端的普惠策略，的確推動了幾乎所有電商業績的增長。QuestMobile數據顯示，2024年的雙十一給淘寶天貓帶來了4.87億的日活用戶，拼多多緊隨其后，突破4億大關，京東日活2億。

然而，這樣的增長背后，并不是一帆風順。無底線的低價策略，在2024年下半年開始就引發了電商行業的一次集體反思——越來越多人發現，如果無限內卷下去，真正的買單者是中小商家與工廠，它們扛不住了。

“真的，一頓操作猛如虎，最后倒欠1萬五。”做消費電子產品的老板小化（化名）自己有個小廠，主打低價產品，很少做推廣。他向商業數據派貼出了去年8月份在某平臺的電商業績，銷售額753萬元，房租水電人工加起來666萬元，物流費用8.57萬元，退貨退款15.73萬元，僅退款63.14萬元。算來算去，最后賠了1萬五千塊錢。

電商在追逐低價時，商家正在遭遇“無利繁榮”。

“以前我們還能靠著利潤過活，現在卻只能為了銷量而拼命。”一位文具類目的商家大華無奈地向商業數據派表示。

在這樣的環境下，中小商家們不得不拼盡全力去適應這場戰爭。他們不僅要時刻關注市場價格變化，還要隨時調整自己的供應鏈和成本結構。一些商家甚至開始嘗試將生產線轉移到成本更低的地區，以降低成本。然而，這樣的做法無疑是飲鴆止渴。

“我們現在的利潤率已經降到了不到1%。”大華苦笑。他算了一筆賬，如果繼續這樣打價格戰，他們很快就會面臨虧損的境地。然而，如果不參與這場戰爭，他們又將失去寶貴的流量和市場份額。

不只是大華和翠翠，整個電商行業在掙扎中度過。直到2024年年中，全網低價打法的失敗終于打破了商家們的幻想，愈發嚴重的退貨率和低價導致的低劣商品也在消耗商家的信譽。由此，一輪電商反卷大潮緩緩拉開。

電商平臺都開始集中調整商家端策略，淘寶無疑是動作最快的那一個，618剛過淘寶就不再強推五星價格力，弱化絕對低價戰略，并在隨后的7月，全行業率先官宣優化困擾商家們的“僅退款”機制；抖音電商稱要更精細化地提升價格力；而拼多多也開始降低用戶的退貨退款權限。

反思后的改變已經有了效果。根據淘寶的數據，商家的申訴復議入口累計補償金額已超3億元，對商家申訴的7天處理完結率超95%；年末推出的“退貨寶”普遍為商家降低20%的退貨成本，最高甚至可實現30%的成本直降。

進入2025年，1月20日，淘寶集中公布了今年12項惠商舉措，希望繼續降低商家的無效成本。這一次，淘寶明確提出了保護商家權益、治理“羊毛黨”。

比如取消天貓年費，擴大降傭、免傭、返傭覆蓋面、扶持新商家“藍星計劃”、阿里媽媽的新客禮包、成交保障、持續活躍成長及營銷返點激勵等扶持政策。

一系列調整也在路上。由于未來電商促銷也將成為常態，基于此，淘寶天貓也會對日銷場景進行優化升級，減少年度整體大促活動的時長。同時，淘寶天貓也將推出新型日常營銷工具等。

另外，在淘寶天貓還將開放保證金履約險，目前78個類目可使用保證金履約險入駐天貓，并繼續下調部分類目基礎保證金，新增健康、家裝等行業。此外，對天貓國際同主體多店鋪提供保證金減免優惠。

最受業內關注的退貨退款問題，淘寶天貓也做了進一步迭代。根據淘寶預計，新版本的“退貨包運費”降費政策，將為商家節省超60億。

從全網最低價，到僅退款，國內電商平臺兜兜轉轉一圈后，最終在2025年伊始恢復了理智——這種“內卷式惡性競爭”，只是用低價換來一時的流量，并不能換來長線的良性健康發展。

02治理“羊毛黨”，已經刻不容緩

“追逐低價”退潮后，將以前沒有暴露的問題全部曝光：商家的負擔到底在哪里？誰又在真正為商家減負？

在億邦動力網發給品牌商家的調查問卷里，線上銷售的痛點前三分別是低價競爭、流量變貴和高退貨率，占比分別為75.76%、71.21%和36.36%。

其中，低價和高退貨率的背后，是羊毛黨灰產肆意泛濫，正像水蛭一樣吸走電商的生命力。

羊毛黨直接導致商家損失保證金、退貨率奇高、物流成本驟增。這也是淘寶最新的政策中嚴格打擊羊毛黨的主要原因。

與多位商家溝通后，商業數據派了解到，“羊毛黨”們擅長發現并利用平臺促銷規則、漏洞或其他機制，通過合法或擦邊的手段，獲取各種優惠、返現、紅包等利益。甚至于，促銷漏洞和機制的信息也被掛在羊毛黨的群里明碼標價。

在2024年女裝行業“渡劫”，“羊毛黨”黑色產業鏈更是屢見不鮮。他們的操作方式是找準合適的網店，賺商家保證金的錢，手段大部分是多買多退、發貨就退、重復使用退貨單號來“薅羊毛”。

前段時間，江蘇南京公安經偵部門甚至發現了一伙有組織、有規模的針對電商平臺的“羊毛黨”，通過與平臺商鋪相互勾連，虛假刷單騙取平臺發放的百億補貼，最后追贓挽損1800多萬元。

為了除掉“水蛭”，以淘寶為代表的各家平臺也在調整商家策略。

幾家大平臺基本都在通過賬號風控系統來識別和防范羊毛黨行為。最近，拼多多正在內測“精選用戶”功能，即幫助商家篩選用戶，針對精選用戶提供退貨包運費等服務。

淘寶這次則是從制度層面希望系統性解決問題。據悉，淘寶將在電商行業首創賬號誠信體系，針對異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等；對于職業“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關部門，追究其法律責任。

可以預見，新的賬號誠信體系一旦投入使用，“羊毛黨”將在淘寶天貓平臺無處遁形。

而針對正常的退貨退款問題，淘寶則是借助“退貨寶”。

多個商家向商業數據派表示，退貨成本一單最高時能達到4.4塊錢，但加入退貨寶，退貨成本能降低到2塊錢左右，平均每單退貨降低四分之一的運費成本。

不光是整治羊毛黨，淘寶此次還對惠商政策又進行了迭代。

據了解，此次公布的12項惠商舉措，分為加大對商家的投入、升級商家權益保障措施、降低商家成本、優化營商環境四大塊。

加大商家投入主要是流量扶持，其中最值得說的是“好商品好流量”這一條。可以看出，阿里的流量政策正在調轉，希望逐漸從競價流量變為好物流量，改善“流量貴”的問題。此外，淘寶天貓還將通過“商品速爆”的爆品助推模式，預留流量對商品助推，發掘優質供給并引導商家提高商品力。

降低商家成本，主要是靠升級“退貨寶”降費政策、取消天貓年費，擴大降傭、免傭、返傭覆蓋面、優化AI工具等方面來做。

最值得一提的是AI工具。現在AI在電商上的應用是最普及的，電商人最常用的主要是切片視頻、商品詳情頁、AI直播等。以數字人直播為例，虛擬主播可有效降低95%的直播成本，平均GMV提升30%以上。

據了解，淘寶的“萬相營造”今年將為超100萬商家產出超1億圖片和視頻；“AI助理”將解決商品孵化和人群運營的問題；店小蜜AI產品將提供售前AI導購、售后自助服務等個性化AI智能服務。

而改善營商環境，則是通過創立賬號誠信體系，商家可以反投訴、退貨寶與大促解綁、價格糾錯、明確行業標準和糾紛處理指引來解決。

可以看到，面對市場的新變化，扶持商家成為電商平臺的主旋律。電商行業正站在變革的十字路口，從價格戰到扶持商家的轉型，不僅是市場環境促成的必然選擇，更是整個商業生態系統向健康發展的表現。通過建立三贏局面，電商平臺、商家與消費者之間的新關系將會重新定義未來的電商。

03電商潮水的方向變了

近年來經濟增長放緩，零售行業正面臨前所未有的挑戰與重構，2025年，經濟情況在可見的未來不會有太大的改變。

而從2025年年初，國家和平臺一系列惠商舉措可以看出，為了順利度過下行的周期，大家都在通過惠商政策補貼到商家，提高商家的生存率。這有點像汽車的潤滑油，幫助車輛在崎嶇不平的山上行進順暢。

年初，國家發展改革委、財政部發布以舊換新政策，品類由去年的8類增加到2025年的12類，多個電商平臺上的單件最高可補貼20%。

平臺們則為了生態繁盛拉攏商家，穩住大盤、保住增長成為主要任務。淘寶正在贏得更多中小商家的選擇，而拼多多、抖音則在向天貓、京東的陣地發起挑戰，希望在品牌心中占據心智。

2025年，宏觀的疲軟或許將會持續，但這些舉措讓商家多了些希望，少了些以往的焦慮。

透過電商的戰報，我們仍然能看見不少還在加速的商家，突圍、逆襲成功的“黑馬”，以及由此導向的增長藍海和背后的方法論。

在天貓上，首個銷售額破億的吃谷旗艦店米哈游；高成長的仿真寵物定制品牌chongker寵客；文創品牌SHANDMOO山莫等。

在小紅書上，正在野蠻生長的手工女鞋品牌敦綠島，海外獨立精準護膚品牌奧古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧場等。

對商家而言，細分、微利、逐流已是行業共識，而且只有產品、營銷、服務都齊全的“六邊形戰士”才能活下來。

在新的一年，平臺和商家不再是此消彼長的對立面，更多是綁定在一根繩子上的利益共同體，只有共贏才能撬動下一階段的發展機會，迎來更長久的發展。