撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

人逢喜事精神爽，隨著Pony“非常爭氣”的正面評價以及近日多款長線運營游戲的“屠榜”，重新找回增長的騰訊游戲一洗一年前被點名批評的沉痛。

日前騰訊2024年會上，小馬哥評價去年游戲業務的表述是“非常爭氣”、“整個組織架構、精氣神都得到了很大改觀”以及海內外業務在基業長青、穿越周期方面有所進步。

騰訊管理層對游戲業務評價雖然兩級反轉，但為其貢獻營收大頭的基本還是熟悉的老面孔，除了去年中旬發行的《DNF手游》外，余下7款作品中運營時間最短是的是已步入第三個年頭的《英雄聯盟手游》。

在此之下，“長青”顯然是騰訊游戲的首要關鍵詞，于此存在多種解讀。經營基本面上，長青游戲作為騰訊在斷檔領銜的體量下提出的增長戰略，已然在業績上反映了其正確性。但這亦可被解讀為騰訊相比新游發行，在戰略上更多聚焦在過去成功的“功勞簿”上。

畢竟在移動端的口徑下，過去數年成功打進騰訊游戲頭部矩陣中的新游唯有兌現端轉手價值的《DNF手游》。因時下開啟第三賽季而進入付費高峰的《三角洲行動》，目前只能說是具備躋身頭部俱樂部可能。

以騰訊多款2024年發行的新游來看，今年1月，背靠IP的《極品飛車：集結》與二次元新游《白荊回廊》在暢銷榜的排名都在百名開外，而上半年一度在營銷上“碰瓷”《魔獸世界》的MMO《塔瑞斯世界》已不在暢銷榜內——長青老樹的蔭蔽下，自研新品的競爭力問題被體量巧妙地“覆蓋”了。

在沒有重大變化的情況下，自“功勞簿”上站起來的騰訊做出了多少水面之下的微調，耐人尋味。伴隨著的整個騰訊游戲管線的變化，同樣值得拆解。

走出“買量”恐懼癥

即使不考慮《黑神話》在買斷制下的成功，不論是增發的版號還是《原神》攪動一池春水后，三年開發期的產品集中輸出，都證明了2024年無疑是國內游戲大年——新老游戲存在的汰換關系，讓不確定性貫穿始終。

其他廠商在管線上會特意與騰訊保持錯位競爭的情況下，長青的故事并不好講。新游發行的成功率還是其次，于騰訊而言，首當其沖的是如何保障老游戲的基本盤不流失。

例如2024年初，與網易《蛋仔派對》在營銷買量、IP聯名等方面貼身纏打數月之久后，《元夢之星》的潰敗一度讓業界“誤判”了隨后一年騰訊游戲的表現與騰網競爭的局勢。

在用戶基數與UGC全面落后的情況下，《元夢之星》的失利非戰之罪。況且這還讓騰訊意識到，買量不僅是新游求爆的必經之路，亦可作為“場外”內容，成為F2P（free to play）或GaaS類游戲內容交付的一部分。

據Dataeye數據，騰訊共有10款游戲進入2024年買量TOP300，占據最多投放資源的便是分別投放素材66.61萬組和59.91萬組的兩根臺柱子《和平精英》與《王者榮耀》。有趣的是，兩根臺柱均在騰訊去年Q1財報電話會上被曝營收同比下滑，顯露出步入生命周期后段的跡象。

騰訊并非為旗下長青游戲的營收修復而染上買量“依賴癥”的唯一“患者”，甚至可以說，依靠買量來做用戶召回與維系本就是短視頻時代下放之四海而皆準的通則。

如網易旗下，除了“親兒子”《蛋仔派對》外，《夢幻西游》《第五人格》《率土之濱》等老產品的投放素材量均在40萬組~50萬組上下。米哈游旗下《崩壞：星穹鐵道》與《原神》的投放素材量總和更是高達近180萬組。

更重要的是，在字節游戲業務大撤退，騰訊全面入“抖”后，騰訊與字節系內容平臺的“聯姻”得到了進一步深化。

以《王者榮耀》為例，其便在去年10月的9周年活動中，以道具獎勵的方式推動玩家在游戲內個人主頁綁定抖音賬號，支持游戲內一鍵跳轉抖音。這意味著兩者的合作已然自營銷買量層面的流量合作進化到開放接口，而這一切的背后，是為了延續項目生命力而力求做到騰訊渠道外的用戶觸達。

九周年慶典活動“王者榮耀2024共創之夜”上，騰訊方面宣布《王者榮耀》日活再度突破1億，便是兩者深度結合的最佳注腳。

“以前只能偷偷約飯，現在是隔三差五就要相互拜訪”，一位相關人士如此形容雙方是如何自“兩看相厭的‘牛夫人’”變為“小甜甜”的過程。

曾經為力爭派對游戲頭牌而問出的“買量是否有上限”，如今成了騰訊賴以保障老產品長青的“秘訣”。走出“買量恐懼癥”的管理敘事，亦是騰訊游戲講述長青故事的關鍵一環。

泛化的內容服務

在當下騰訊游戲矩陣中，充分擁抱內容平臺流量池的不僅有我們熟悉的臺柱，還有寄托了騰訊下一個10年野望的FPS“大亂燉”《三角洲行動》。

不同于剛剛完成與字節的破冰，臨陣磨刀的《元夢之星》，《三角洲行動》早在9月26日定檔前數月的測試階段便開始在抖音、快手與B站等內容平臺孵化創作者生態，尤其是與之正處于“蜜月期”抖音。有媒體報道稱，其《三角洲行動》內容在測試以及上線當天持續保持平臺的內容供消市占率第一。

在長青游戲盤踞頭部格局未變，以《原神》為代表的小眾二次元游戲破圈道路珠玉在前，國內游戲廠商對內容創作生態的布局隨時間而愈發前置。但就產品“打新”來看，大多新游還是延續此前造勢的老路，聯合成熟主播與UP主做破圈，如B站賴以完成盈利指標的《三國：謀定天下》。

相比于“抓一批”，《三角洲行動》的打法更偏向于“養一批”。

光子星球觀察到，在以該游戲為“主業”的創作者中，相當一部分早在游戲上線前6個月便開始高強度更新相關內容。與此同時，抖音成熟的主播培育機制也為騰訊在半年的布局周期內孵化了多位百萬級的創作者兼主播。

騰訊好像是充分吸收了《元夢之星》的教訓。曾經豪擲14億催熟的創作者生態中，以頂流主播構成的“星夢合伙人”早早在游戲上線后一個月前后相繼淡出；而拿著相對友商更高主播激勵的腰尾部創作者也因為缺乏粉絲積累過程，僅靠騰訊方面的激勵難以為繼，亦隨此前多數游戲內容創作者一般“打一槍換個地”。

此外，與休閑合家歡的《元夢之星》不同，《三角洲行動》所屬的是高對抗強度的戰術競技，且玩法上縫合了大戰場、塔科夫like等近年來FPS新興細分玩法。于新玩家而言不小的上手難度，為創作者提供了更多創作空間。目前，攜抖音話題#三角洲行動新手教學的視頻播放量已達17.4億。

“這種與游戲共同成長的感覺，讓我們中很多人將直播和做視頻從愛好轉向全職”，一位《三角洲行動》主播的感受與絕大多數放棄直播《元夢之星》的職業主播形成了一個對照組。

前述《三角洲行動》在內容生態的布局，折射出騰訊在游戲“打新”方面的變化，背后不乏與抖音聯結愈發深化的因素，但根源還在于GaaS類型游戲對內容供給強烈需求。

據Steam發布的2024年度統計，去年其用戶玩過的游戲中僅有15%是當年發行的新作品。這意味著行業整體的生產-消費循環自推新走向維護：不論是F2P的GaaS游戲頻繁推新的賽季戰令還是買斷制游戲的DLC，內容供給都是核心。

即使是作為標桿的《原神》，在千人員工規模的高強度產出下仍不免內容“長草期”，這將廠商的考題延展至挖掘游戲之外的內容供給。《三角洲行動》初期在創作者生態的高強度投入是其一，我們還觀察到，過去一直被廠商遮掩在“幕簾”之內的游戲策劃，開始頻繁地與用戶“接觸”。

在去年這個游戲大年，“聽勸”成為廠商保障用戶維系的高頻詞匯。前有遭遇“滑鐵盧”而重做的網易《射雕》，后有2024年中緊急道歉并直播回應用戶不滿的《王者榮耀》。

打新、維系等等表象之下，場外內容于騰訊為代表的廠商而言，已然走出了營銷的局限，成為拉長產品生命周期的“第二引擎”。借著抖音先下一城的騰訊，吃到了第一輪紅利。

盛世下的隱憂

無數歷史經驗告訴我們，危局往往自盛世而始。好比年初行業對騰網格局的錯判，便源于網易過早在2023年透支了整個游戲管線中的強勢產品，而去年上半年的《射雕》又未能接上斷檔。

騰訊倒是暫時還沒有管線之虞，率先將幾乎獨屬于《戰地》系列的大戰場玩法自買斷制向F2Y推行的《三角洲行動》，幾乎可以被認定為騰訊鞏固戰術競技與FPS賽道話語權的又一款長青產品；而其目前已曝出的《最終幻想14：水晶世界》與《怪物獵人：荒野》更是兩大聞名全球的IP跨端產品。

事實上，在前述騰訊與內容渠道的協同下，“爆棚”的管線也有了發行能力的支撐。幾乎可以說產品只要不暴雷，其優勢還將進一步延續。

但不可否認的是，細數騰訊自2024年初至今以及前述兩款重磅產品，大多是騰訊海外投資收獲的的海外研發體系的IP產品。相比之下，本土自研體系相對“失聲”，如迄今未見真容的《王者榮耀：世界》與首曝后因風評而徹底回爐的《星之破曉》。

騰訊方面亦對此做出了諸多調整，長青游戲這個核心戰略外，其便推進了鼓勵年輕團隊內部立項中等體量垂類產品的“春筍計劃”，意在填補投入大、周期長的核心自研項目的空白。

更直接的調整在于組織架構。10月前后，業內便傳出騰訊調整旗下天美與光子兩大工作室的傳聞。雖然彼時騰訊方面公開否認組織調整，但光子星球自相關人士處了解到，那段時間的人員來去非常頻繁，外包與子公司持續擴招的同時，也伴隨著部分工作室老員工被優化。

該項組織調整中，天美整合小工作室為四大工作室以及相關40多名基干的晉升的部分于近日落地。

于此可以有多種解讀，首當其沖的是依靠“春筍計劃”動員中等體量產品“冒尖兒”的戰略失利：在橫盤過于穩定的情況下，缺乏資源投入的項目難以沖出重圍，如開頭提到的部分泯然眾人的新游，這造成了資源分散及浪費。

另一方面，這也意味著騰訊走出為適應移動游戲開發節奏而沿用多年的小工作室集群架構。即將資源自局部戰場中抽出，以重裝軍團的方式徹底擁抱精品化。可以肯定的是，相關組織架構的調整并未行至終局，體量龐大的光子工作室群或面臨與天美相似的命運。

國內管線理順后，日漸成為新增長極的海外也應該被提上日程。

在剛剛過去的年會上，海外業務的增長亦是Pony重點表揚的部分。但不同于國內的是，騰訊的海外游戲業務或將面臨發展壁壘，而原因則是其在海外的發行能力與前述“爆棚”的管線并不匹配。

眾所周知，海外游戲發行除了與國內相似的備案預熱宣發等環節外，本土化亦是重中之重。如國內橫掃六合的《王者榮耀》海外版《Honor of LKngs》，其在iOS與Google Play統計口徑下的營收截至11月仍未進前30，這背后便不乏騰訊海外品牌Level Infinite本土化深度不足的原因。

除《PUBG Mobile》之外，騰訊游戲海外營收的增長更多來源于其投資版圖下的游戲公司獨立發行的作品，如Supercell旗下聞名全球的《荒野亂斗》以及Century games（點點互動）所代表的小游戲。

自研與出海，這項傳統制造業的新課題擺在了同樣可以工業化的游戲行業面前。體量最大的騰訊成為第一個受到拷問的游戲廠商。遑論在PC跨端浪潮下，海外還有一個體量同樣龐大的Steam牢牢攥緊了PC端的發行能力。

得益于全球管線，騰訊游戲在“功勞簿”的質疑下完成了自證。爭來的這口氣如何延續，其略顯臃腫的身體還需要更多細化的轉向。

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