2005年7月，在昆山火車(chē)站對(duì)面的一家新開(kāi)的商務(wù)酒店里，季琦接待了幾位朋友，并在當(dāng)晚住在了那里。

酒店的名字叫漢庭，那是當(dāng)下華住集團(tuán)的起點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)留下的合影中，金輝作為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員之一，站在季琦身后，面龐青澀但眼神堅(jiān)定。

如今，將近20年過(guò)去了，金輝已是華住集團(tuán)CEO。漢庭早已成為名符其實(shí)的第一國(guó)民酒店品牌，而華住的第10000家門(mén)店于2024年在西藏墨脫縣正式開(kāi)業(yè)，實(shí)現(xiàn)千城萬(wàn)店目標(biāo)。

▊ 華住集團(tuán)首席執(zhí)行官 金輝

“華住是中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展進(jìn)程中積極的推動(dòng)者。”金輝告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，“過(guò)去20年，我國(guó)酒店業(yè)從單一的經(jīng)濟(jì)型住宿，逐步走向多元化、品牌化和國(guó)際化。最令人自豪的是，華住走出了與海外酒店業(yè)體系差異化的道路。”

2025年是華住集團(tuán)成立第20年，在過(guò)去20年中，華住經(jīng)歷了哪些重要的時(shí)刻？華住做對(duì)了什么？而對(duì)于當(dāng)下復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，華住又該如何規(guī)劃未來(lái)？在1月接受《酒管財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，金輝一一給予解讀。

01

萬(wàn)店華住眼中的2024

“特別干凈，這里的環(huán)境服務(wù)都很OK，小哥哥還幫把衣服給烘干”。今年1月，華住會(huì)員胡先生在入住漢庭林芝墨脫縣酒店之后，在華住會(huì)平臺(tái)留下了這樣一句評(píng)論。

該酒店是漢庭3.51版本。它在2024年見(jiàn)證了華住集團(tuán)酒店開(kāi)業(yè)至第10000家，后者用了近20年時(shí)間實(shí)現(xiàn)“千城萬(wàn)店”目標(biāo)。

坦言之，酒店人的2024年并不圓滿(mǎn)。行業(yè)呈現(xiàn)“虎頭蛇尾”態(tài)勢(shì)，多個(gè)酒店集團(tuán)核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。

但是，華住集團(tuán)整體保持穩(wěn)定，在門(mén)店持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，OCC依然保持行業(yè)領(lǐng)先水平。這或與該集團(tuán)不斷迭代的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。從最早關(guān)注“規(guī)模增長(zhǎng)”到2022年轉(zhuǎn)向“精益增長(zhǎng)”，又于2024年升級(jí)為“高質(zhì)量增長(zhǎng)”，華住集團(tuán)始終都在刀刃向內(nèi)謀求變革。

《酒管財(cái)經(jīng)》：2024年的酒店市場(chǎng)，與很多人預(yù)判的不一樣。您認(rèn)為，行業(yè)在去年發(fā)生了哪些明顯變化？

金輝：第一個(gè)變化是：低線(xiàn)城市的高質(zhì)量供給提升。

與海外成熟酒店業(yè)相比，我國(guó)低線(xiàn)城市的連鎖率大大落后，這是華住關(guān)注的投資機(jī)遇。截至2024年三季度末，華住共布局1334個(gè)城市，比2023年增加了77個(gè)城市。

第二個(gè)變化是供給側(cè)改革。

這里主要體現(xiàn)在酒店產(chǎn)品持續(xù)迭代。在2024年，華住陸續(xù)推出全季5.0、你好2.0、水晶2.5等新品，滿(mǎn)足了當(dāng)下住客對(duì)“精明消費(fèi)”的需求，得到了良好市場(chǎng)反饋。在萬(wàn)店體量下，華住2024年三季度的出租率依然保持在85%左右，領(lǐng)先于全行業(yè)。

▊ 全季·曉山青大堂

第三個(gè)變化是新質(zhì)生產(chǎn)力。

也就是《酒管財(cái)經(jīng)》在年終關(guān)鍵詞梳理中提到的“煥新”。好的產(chǎn)品與管理能夠讓存量酒店迎來(lái)新生，例如上海田林賓館、成都銀河王朝大酒店成為桔子旗艦店；煙臺(tái)第一家四星級(jí)涉外酒店——太平洋酒店成為城際酒店新地標(biāo)等。

第四個(gè)變化是降本增效。

華住集團(tuán)通過(guò)供應(yīng)鏈體系、模塊化外包、會(huì)員體系等強(qiáng)大的體系生態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟商的持續(xù)降本增效賦能。在整個(gè)2024年，華住供應(yīng)鏈為加盟商節(jié)約超12億元。

《酒管財(cái)經(jīng)》：華住集團(tuán)的業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在2024年保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。這與華住身上哪些特點(diǎn)有密切關(guān)系？

金輝：大致有這么四點(diǎn)。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：華住始終專(zhuān)注于酒店品質(zhì)提升，并且不斷推陳出新。我們產(chǎn)品覆蓋從經(jīng)濟(jì)型到中檔、中高端和高端，消費(fèi)者總能挑到自己喜歡的產(chǎn)品。

會(huì)員優(yōu)勢(shì)：華住會(huì)員已突破2.6億，且粘性較高。2024年三季度，華住中國(guó)中央預(yù)定的貢獻(xiàn)間夜量達(dá)到了64.2%，同比和環(huán)比分別提升了2.2個(gè)百分點(diǎn)和4.3個(gè)百分點(diǎn)。

服務(wù)優(yōu)勢(shì)：2024年全集團(tuán)發(fā)起卓越服務(wù)年，以保障客人的入住體驗(yàn)，由此贏得越來(lái)越多的回頭客。

靈活策略：依靠及時(shí)、針對(duì)性的策略，華住中國(guó)在經(jīng)營(yíng)上取得了諸多結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。比如，通過(guò)持續(xù)發(fā)力華住商旅，來(lái)補(bǔ)足部分商務(wù)散客的缺失，實(shí)現(xiàn)在休閑旅游淡季時(shí)入住率的穩(wěn)定。

《酒管財(cái)經(jīng)》：對(duì)于2025年的華住集團(tuán)和酒店行業(yè)，您能否提煉出幾個(gè)關(guān)鍵詞？

金輝：2025年，整個(gè)酒店市場(chǎng)的積極因素正在集聚和發(fā)酵。

例如我國(guó)免簽政策范圍不斷擴(kuò)大，入境游的巨大增長(zhǎng)潛力正高速釋放，意味著未來(lái)酒店行業(yè)的休閑需求將延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著商務(wù)活動(dòng)的增加，酒店的商旅需求同樣呈現(xiàn)出螺旋式上升趨勢(shì)。

行業(yè)在新一年要想更高質(zhì)量發(fā)展，需要關(guān)注：

關(guān)鍵詞1：:回歸品質(zhì)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

伴隨著中國(guó)酒店業(yè)整體景氣指數(shù)回歸常態(tài)，行業(yè)的成長(zhǎng)邏輯將由漲價(jià)推動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘焚|(zhì)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞2：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

我們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于酒店住宿品質(zhì)的追求仍未被充分滿(mǎn)足，通過(guò)持續(xù)的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，酒店將推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)和迭代，以此來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)的新需求。

關(guān)鍵詞3：發(fā)力中高端。

2025年，華住集團(tuán)布局中高端的兩大核心產(chǎn)品都將迎來(lái)開(kāi)店高峰。預(yù)計(jì)城際酒店今年的開(kāi)業(yè)酒店數(shù)將超過(guò)70家、簽約項(xiàng)目數(shù)超過(guò)200家；桔子水晶酒店今年的開(kāi)業(yè)酒店數(shù)將超過(guò)200家，帶動(dòng)整體酒店數(shù)達(dá)到500家左右。

02

風(fēng)云際遇的中國(guó)酒店20年

2024年9月13日，水晶酒店推出最新的2.5版本產(chǎn)品。華住集團(tuán)中高端酒店事業(yè)集群CEO曹娟出席發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并邀請(qǐng)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)給出即時(shí)反饋。

▊ 水晶酒店2.5大堂

這種結(jié)合一線(xiàn)實(shí)踐做決策的習(xí)慣，曹娟已經(jīng)保持了近20年。她是第一家漢庭酒店的首任店長(zhǎng)，漢庭成長(zhǎng)史上的第一份運(yùn)營(yíng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，就是她與同事在草稿紙上一版又一版修改出來(lái)的。發(fā)展至今，漢庭開(kāi)業(yè)門(mén)店突破4000家。而曹娟的主要工作精力也轉(zhuǎn)移到中高端酒店。

這與我國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展路徑高度相似。

20年前，中國(guó)酒店供給大多以經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品為主，本土連鎖酒店集團(tuán)存在感極低。向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)，在摸索中成長(zhǎng)，是民族酒店業(yè)彼時(shí)的成長(zhǎng)主旋律。

而到了2025年，中國(guó)酒店集團(tuán)已成為全球酒店業(yè)中最不可或缺的組成部分。全球酒店集團(tuán)221強(qiáng)中，我國(guó)本土頭部酒店集團(tuán)穩(wěn)占前十，TOP50中國(guó)本土集團(tuán)集體亮相。

更加重要的是，中國(guó)酒店品牌的影響力，逐漸由經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品向上升級(jí)。越來(lái)越多的消費(fèi)者更加認(rèn)可本土的中端、中高端甚至高端產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)，“China Hotel”早已成為了NEXT LEVEL。本土酒店完善的數(shù)智化硬件功能、諸多免費(fèi)的貼心服務(wù)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的房?jī)r(jià)，讓很多國(guó)際友人連連點(diǎn)贊。

同樣，在這20年間，華住集團(tuán)已經(jīng)在全球18個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)超萬(wàn)家酒店，品牌覆蓋了從豪華到經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。

曾有熱心老外在社交平臺(tái)上科普，經(jīng)濟(jì)型酒店首選漢庭，并且版本越新越好；中端住全季，中高端住水晶和漫心……

《酒管財(cái)經(jīng)》：2025年是華住集團(tuán)成立第20年。如果做一個(gè)梳理，您認(rèn)為華住大致經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

金輝：大致可以分為三個(gè)階段：

初創(chuàng)期（2005-2010）：此階段華住以快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店為主，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

成長(zhǎng)期（2011-2018）：華住開(kāi)始探索中端、中高端市場(chǎng)并通過(guò)收購(gòu)強(qiáng)化品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍；

成熟期（2019至今）：華住專(zhuān)注于深化品牌價(jià)值、拓展國(guó)際市場(chǎng)并構(gòu)建完整的生態(tài)系統(tǒng)；

華住能夠健康成長(zhǎng)并引領(lǐng)行業(yè)，是源于公司始終秉持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，重視用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，善于抓住市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

《酒管財(cái)經(jīng)》：這20年也是我國(guó)酒店行業(yè)快速成長(zhǎng)的20年。您認(rèn)為，在此期間，我國(guó)酒店行業(yè)發(fā)生了哪些變化？華住扮演了什么角色？

金輝：過(guò)去20年，中國(guó)酒店業(yè)從單一的經(jīng)濟(jì)型住宿逐步走向多元化、品牌化和國(guó)際化。

在這個(gè)變化過(guò)程中，華住最自豪的一點(diǎn)是，走出了與海外酒店業(yè)體系差異化的道路。尤其是基于中國(guó)的市場(chǎng)和文化，重新定義了國(guó)民酒店。

從最早的漢庭開(kāi)始，我們就致力于為客戶(hù)提供高性?xún)r(jià)比的住宿選擇。如今漢庭已開(kāi)店超過(guò)4000家，成為毋庸置疑的第一國(guó)民酒店品牌；

同時(shí)，華住酒店還致力于為不同的客群提供高質(zhì)量住宿產(chǎn)品：全季、桔子、水晶、城際、花間堂等品牌，進(jìn)一步為更多層次的消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

無(wú)疑，華住是中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展進(jìn)程中積極的推動(dòng)者，始終站在行業(yè)的前沿，通過(guò)不斷精進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)模式來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。

《酒管財(cái)經(jīng)》：本土酒店集團(tuán)快速成長(zhǎng)，其市場(chǎng)地位和影響力在逐步提升。目前，本土品牌成為國(guó)內(nèi)主流供給產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸由最初的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品逐步上升至中端產(chǎn)品。您認(rèn)為，本土酒店品牌有無(wú)機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)的中高端、高端酒店市場(chǎng)成為主流和強(qiáng)勢(shì)品牌？這個(gè)周期預(yù)計(jì)會(huì)多長(zhǎng)？

金輝：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的做大做強(qiáng)，消費(fèi)內(nèi)循環(huán)日趨完善等因素，用戶(hù)越來(lái)越熱衷消費(fèi)本土品牌。

比如手機(jī)領(lǐng)域有華為、小米，汽車(chē)領(lǐng)域有蔚來(lái)、小鵬、理想等，酒店領(lǐng)域的本土品牌一定會(huì)成為主流。

在這個(gè)過(guò)程中，越來(lái)越多的本土品牌崛起：前有漢庭、全季在國(guó)民、中檔領(lǐng)域備受歡迎，現(xiàn)有很多消費(fèi)者放棄傳統(tǒng)五星酒店選擇水晶、美侖美奐、城際。

而對(duì)于高端酒店來(lái)說(shuō)，國(guó)際高端酒店面臨老舊出清問(wèn)題。中國(guó)酒店迎來(lái)存量改造潮，這將成為本土酒店品牌的發(fā)展契機(jī)。未來(lái)5-10年內(nèi)，本土高端品牌將會(huì)獲得越來(lái)越大的份額。

03

持續(xù)關(guān)注下沉和海外市場(chǎng)

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，我國(guó)酒店行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。尤其對(duì)于高線(xiàn)城市而言，酒店之間的貼身肉搏愈發(fā)明顯。下沉市場(chǎng)成為酒店集團(tuán)競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，一線(xiàn)城市酒店業(yè)設(shè)施連鎖化率為60.59%；副省級(jí)城市及省會(huì)城市為49.81%；而其他城市為33.38%。

早在2019年，華住便提出深耕下沉市場(chǎng)的策略。至2024年三季度末，華住中國(guó)在國(guó)內(nèi)城市的覆蓋數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1324個(gè)，較上年同期增加117個(gè)。并且，華住在營(yíng)酒店中三線(xiàn)及以下城市占比達(dá)到42%，同比提升了2個(gè)百分點(diǎn)。

而站在全球的維度來(lái)看，出海成為本土酒店集團(tuán)破解內(nèi)卷的另外一大抓手。根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》此前報(bào)道，多個(gè)本土酒店集團(tuán)在2024年開(kāi)啟了第二輪出海潮，東南亞地區(qū)的人口紅利和巨大市場(chǎng)空間，吸引諸多本土酒店品牌出海掘金。

《酒管財(cái)經(jīng)》：下沉市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。您認(rèn)為當(dāng)下下沉市場(chǎng)有哪些新變化？未來(lái)下沉市場(chǎng)的紅利還有多長(zhǎng)？

金輝：下沉市場(chǎng)對(duì)于住宿品質(zhì)的需求在提升。基于物業(yè)優(yōu)勢(shì)，低線(xiàn)城市的酒店甚至比一線(xiàn)城市還要好；這也是華住所說(shuō)的現(xiàn)在是投資三四線(xiàn)市場(chǎng)連鎖酒店品牌最好的機(jī)遇。

我認(rèn)為，市場(chǎng)不缺供給，而是缺優(yōu)質(zhì)供給：華住的產(chǎn)品進(jìn)入空白市場(chǎng)后能迅速獲得認(rèn)可，低線(xiàn)城市的酒店升級(jí)是必然趨勢(shì)；

而從連鎖化率的角度來(lái)看，潛力依舊巨大。我國(guó)三四線(xiàn)城市連鎖化率僅在18%左右，對(duì)比一線(xiàn)城市的44%和歐美國(guó)家的70%，還有很長(zhǎng)的路要走。

《酒管財(cái)經(jīng)》：2024年2月，德意志酒店集團(tuán)正式更名為華住國(guó)際。公司后續(xù)也有一些出海動(dòng)作。華住是如何看待出海這件事的？有無(wú)制定系統(tǒng)的出海策略和規(guī)劃？

金輝：我們通過(guò)收購(gòu)德國(guó)最大的酒店集團(tuán)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，同時(shí)在東南亞和中東也有所布局。五年前，全季在海外的第一家店在新加坡開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)后經(jīng)常滿(mǎn)房。目前我們的國(guó)際化發(fā)展處于穩(wěn)步推進(jìn)階段，特別是針對(duì)入境客人增長(zhǎng)的趨勢(shì)，我們也相應(yīng)優(yōu)化支付、語(yǔ)言和服務(wù)流程，以滿(mǎn)足國(guó)際游客的需求。對(duì)此，我們的目標(biāo)是讓更多海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并喜愛(ài)中國(guó)酒店品牌。

統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

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