在年貨直播間里，獨特的地域文化跨越空間界限直抵人心，各具特色的家鄉味道回應著人們對年味的追尋與期待。

作者 | 楊奕琪（上海）

「就快過年了，過年咱們要打火鍋、要串燒烤，還是得買點牛肉丸回去。」

從1月7日到現在，來自廣東潮汕的@牛丸少爺許創盛 沒怎么休息過，積極參與到年貨節中，每天在自己的直播間里給來來往往的人們安利潮汕年味代表食物「牛肉丸」。

勁道的潮汕牛肉丸要經過反復敲打

作為春節的硬通貨和剛需消費，年貨節正是一個能帶動銷售的好機會。許創盛把握住了這一趨勢，也在這個年貨節收獲了從2021年經營抖音電商以來的又一個突破。

但年貨直播間背后的意義不止于此。

就如抖音電商的新年賀歲片所呈現，這些直播間宛如遠在屏幕彼端的貼心老鄉，精心擺出那些最能彰顯過年儀式感的家鄉味道，迎接天南地北的人們，讓獨特的地域文化跨越空間界限直抵人心，也讓人們重新感受到久違的年味。

在這條賀歲片中，抖音電商的創作者和商家們講述著自己家鄉的年味，帶著屏幕前的觀眾「品嘗」了Q彈如乒乓球的牛肉丸、如河南人性格一樣寬厚的河南燴面，走遍了有千年歷史的西安古城、在哈爾濱的冰面上來個「出溜滑」。而在直播間里，他們如數家珍般介紹著各類家鄉年貨，講述著年貨背后的文化、歷史和工藝。

直播間已然不是簡單的購物，更像是一個情感和文化的容器。

1.尋找年味的人們，

開始置辦地域年貨

不知從何時起，「過年沒有年味」成了大家常掛在嘴邊的感慨。

在人們對年味的渴求下，藏在各個小城的年味文化，在這兩年越來越火。2024年春節在抖音出圈的潮汕英歌舞、福建世子團游神等年俗活動就是體現。

也有人選擇在網上購買各地風味土特產，將那份獨特的年味帶回家。畢竟過年最能勾起年味記憶的，就是那一道道充滿地域特色的美食。

麥小登來自河南安陽小村莊，在她的記憶里，村里的年味是從臘月集市的喧鬧中彌漫開來的，小年一過，家家戶戶都要趕年集，辦年貨。

麥小凳和家人在一起包餃子

今年，麥小登自己在直播間里開了一個年貨市集。

作為一名擁有近2000萬粉絲的創作者，麥小登平日里會在直播間售賣護膚、電器、日化等日常剛需的生活用品。年貨節期間，她的直播間除了這些過年期間的剛需品，還上線了許多家鄉年貨：散發醇厚酒香的杜康酒、色澤誘人的道口燒雞和周家口牛肉，還有當地的農特產品和各種小零食......

那些以往只有在老家才買得到的家鄉風味，人們現在打開直播間就能買到了。就如麥小登所言，「無論你身在何處，只要打開我的直播間，就仿佛能穿越到那個既熟悉又遙遠的家鄉，品嘗到久違的家鄉味道。」

隨著小城旅游的熱度持續攀升，那些充滿地域特色的風味美食，也越來越受到全國消費者的喜愛。在過年這個特殊時期，大家不僅僅滿足于傳統的節日慶祝方式，更希望通過品嘗地方美食，深入體驗各地獨特的年味氛圍。

2.直播間里的年味兒，不只是年貨

連續直播半個月的「牛丸少爺」許創盛，已經十分強烈地感受到消費者購買地域年貨的熱潮。

在潮汕，牛肉丸因為圓滾滾的造型，素有團團圓圓的寓意，因此成為過年餐桌上必不可少的美食。過年團聚大家都愛打火鍋，許創盛今年定制了一款火鍋套餐——包含潮汕特有牛骨湯、粿條、蔬菜等，人們買上這樣一份套餐，一桌年夜飯就齊活了。為了營造節日氛圍，許創盛還將平常以綠幕場景為主的直播間特地改造了一個更喜慶、有年味兒的舞臺。

許創盛在直播間分享牛肉丸

這幾年，許創盛把經營重心放在抖音電商，直播間的生意穩定在場觀2000至5000人、月銷2000萬的水平。但在這個年貨節，他的用心籌備得到了用戶的熱烈回應，每場直播都能做到1萬以上的場觀，這個月的銷售額估計要翻倍了。

在許創盛眼中，從他直播間售出的遠不只是一份家鄉的味道，更承載著大家濃濃的思鄉之情。有一位顧客，令他尤為印象深刻：那是一位在江西努力打拼的潮汕人。偶然的機會，這位老鄉在許創盛的直播間下單了一份牛肉丸，被熟悉的正宗家鄉口味深深觸動，后來又陸續回購兩次，分別買了200斤和2萬斤，為的是讓異地他鄉的親戚好友也品嘗一口家鄉味。

還有一些創作者，像麥小登一樣，每年過年前必須要做幾場家鄉年貨的直播，不僅僅是滿足人們置辦年貨的硬需求，更是為了講述家鄉的故事、傳遞獨特的地域文化。

演員孫堅，這位地道的 「老陜人」就是如此，「我就是希望能推廣我們陜西美食，讓更多人了解咱們陜西特產。」

孫堅回到家鄉西安，必須要吃上一碗面

平日里，孫堅就經常發布各種西安美食探店視頻，被粉絲稱為「西安的美食活地圖」。憑借著對家鄉風味的深刻理解與獨特喜好，今年年貨節，他和團隊精心策劃了一場陜西美食特產直播。

以往，大家普遍印象中陜西只是面食大省，孫堅想通過他的直播讓大家知道，陜西還是一個水果大省。

他在直播間上架了素有「中國蘋果之鄉」美譽的白水蘋果、國家地理標志產品「富平柿餅」等等。為了讓直播間的觀眾真切地感受到陜西早晚溫差大、適宜水果生長的氣候特點，孫堅特地租了一個大院布置成集市的氛圍，一大早就在直播間給大家講解水果的生長環境、口味特點，「我想告訴大家，白水的蘋果在太陽剛升起的那一刻是最美的，也是因為早晚溫差大，它才會那么脆甜、一口一爆漿。」

通過直播間，這些家鄉好物被來自天南地北的人們所認識。許創盛的牛肉丸也隨著潮汕美食和獨特地域文化出圈，吸引了許多五湖四海的消費者前來購買，購買的足跡甚至延伸到遙遠的西北地區。許創盛告訴《窄播》，如今新疆、西藏的顧客數量至少翻了 10 倍。這不僅是直播電商的魅力，更是地域文化強大的吸引力。

3.家鄉好貨，在直播間走向五湖四海

今年的年貨節，麥小登覺得自己有了進步。她感慨道，以前直播間雖然也上過家鄉好貨，但大部分都是知名度較高的產品，今年他們在直播間新增了許多農戶老鄉自己種的農特產品，「很多農產品都是好貨，只是沒有被推廣出去。」

隨著自己在直播行業的積累越來越深，麥小登還開始教家鄉農戶開通抖音小店，讓他們自己也能在抖音上做直播。

長期以來，農產品等區域特色商品多依賴線下銷售，邁進線上市場困難重重，更依賴銷售額積累來獲得流量的傳統電商，對農戶來說門檻太高。短視頻和直播帶來轉機，農戶們舉起手機就能拍攝、開播，在鏡頭里分享真實的農村日常，展示農產品種養殖、生產過程。春日播種、夏日耕耘、秋季豐收、冬日儲藏，樁樁件件飽含生活溫度，粉絲就這樣慢慢匯聚，讓農戶能更輕松地把優質農產品推向四方。

過去6年，麥小登就是用最質樸的鏡頭，記錄著自己在河南農村生活的點點滴滴，從開著車輪比自己個子還高的拖拉機到開著三輪車去趕集，從與父親一起做飯的日常到與丈夫的愛情故事，慢慢吸引了近2000萬用戶關注。

通過短視頻和直播，從小在農村長大、與父親相依為命的麥小登改變了自己的家庭條件，未來她希望能讓身邊的人也去做直播，「我只改變了我自己，還有很多人想加入，但他們不知道該怎么做，我想把我這六年積累的經驗教給大家，讓他們也可以通過直播電商改變自己的生活。」

麥小登和家人一起準備過年

經營直播電商幾年來，許創盛家的牛肉工廠也從二十人的小作坊擴張到四五百人的規模，從上游的牛肉屠宰，到工廠的加工、包裝，再到公司的運營、銷售，他無形中給更多潮汕老鄉帶來就業機會。

在抖音電商，有很多像麥小登、許創盛、孫堅這樣的創作者，他們來自五湖四海，在年節節點置辦好一件件家鄉好貨，在直播間敞開「大門」，迎接尋覓家鄉味道的游子、以及對各地風土人情滿懷好奇的其他廣大消費者。

在抖音電商今年的「家鄉年貨節」活動中，作為「家鄉年貨推薦官」的創作者們介紹各地特色年貨及其變遷史，分享舌尖上的家鄉滋味，助力地方特產走向大江南北。其中，云南的火腿和茶葉、新疆的奶制品、內蒙古的牛肉脆片、湖南的辣鹵零食等都成為直播間的爆款年貨。

不止在年貨節，過去一年，抖音電商還助力71億單農特產走出鄉村，登上千家萬戶的餐桌。技術普惠以及人與人之間的信任，讓農民的辛勤勞作有了回報，消費者也收到的心儀的特產。

這些家鄉好貨在直播間里，打破地域，將濃濃的家鄉情懷和地域風情傳遞出去，不管人們在哪里，吃上這一口，年味就有了。