作者/陳金艷

編輯/宋 金

一年一度的618電商大促激戰正酣，平臺玩法推陳出新，主播火力全開。然而，喧囂背后行業正經歷深刻變革：消費者趨于理性，平臺流量分配權重轉向，品牌自播強勢崛起，頭部主播們亦在壓力下尋求轉型。一場從流量爭奪向價值深耕的行業變局，正在618的舞臺上清晰上演。

群雄逐鹿

頭部主播各顯身手

今年的618堪稱史上最熱鬧的一屆。京東主打“國家補貼+平臺補貼”，天貓聯手小紅書強化種草，抖音、快手、美團等平臺悉數入局，競爭激烈。直播間內，頭部主播們更是各顯神通，沖刺關鍵節點業績。

李佳琦作為美妝直播領域的絕對“一哥”，今年618依然展現出強大的帶貨能力。截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到25-35億元，62個品牌GMV超千萬，珀萊雅、SK-II、歐萊雅、蘭蔻、可復美5個品牌GMV過億。根據淘寶李佳琦直播間公布的“618大促爆款美妝節”戰報，首小時加購GMV同比增長超10%，可復美、珀萊雅等品牌的超60萬件國貨爆品瞬間售罄。

辛巴作為快手頭部主播，同樣表現亮眼。5月24日，辛巴開啟618首播，總銷售額超40億元。值得關注的是，辛巴直播間上架的第一款產品是美妝品牌“后”旗下的“天氣丹”，銷量達20萬單，預估銷售額突破2.5億元。另外，在經歷去年9月的封禁風波后，辛巴團隊加速矩陣化布局以分散風險。其徒弟蛋蛋在5月16日的618首場直播中創下10億+元銷售額的成績。

董宇輝及其團隊“與輝同行”在5月13日618大促首日，創下單場1.76億元銷售額的成績，刷新了該直播間自2024年1月9日開播以來的單日銷售紀錄，多個單品銷售額均超過千萬元。此外，其5月25日-28日為期四天的“閱山河四川行 ” 直播總銷售額破2.2億元。

值得注意的是，在董宇輝未出鏡的情況下，“與輝同行”618三場美妝專場GMV突破1.5億元。特別是5月16日的直播，單日帶貨GMV達7500萬-1億元，創下美妝帶貨GMV的單日最高紀錄。這表明“與輝同行”已培養出具備獨立帶貨能力的主播團隊，“去輝化”策略取得階段性成功。

抖音的另一頭部主播廣東夫婦自5月14日開啟了618首場直播以來，場均銷售額為5000-7500萬元。5月14日、5月17日，其為國際大牌美妝直播帶貨銷售額均過億元。

而抖音明星帶貨的代表賈乃亮在5月10日開啟HBN帶貨專場，率先搶跑618。在5月14日和5月17日的美妝直播帶貨中，賈乃亮的銷售額均超過1億元。

與此同時，腰部和垂類主播直播間也在積極發力，他們通過直播間紅包雨、大額定金紅包、1元秒殺、0元付定金、現金紅包等多種玩法，進一步加劇了直播電商市場的競爭。

頭部主播光環褪色

品牌自播興起

盡管平臺與主播賣力吆喝，但消費者對今年618的感知度卻有所下降。很多網友表示，“618越來越早了，干脆叫518吧”。

越拉越長的消費戰線讓消費者愈加理智，這在2024年的618大促中就初見端倪。艾瑞咨詢數據顯示，2024年618全網銷售總額僅為7428億元，同比2023年618下滑了7%，這也618大促誕生16年來的首次下滑。此外，綜合電商增速下滑6.9%，直播電商銷售額雖增長12.1%，但較2022年124%的增速，已顯著放緩，直播電商市場增長乏力。

在此背景下，品牌對頭部主播的依賴正顯著降低。

一方面，頭部主播傭金比例普遍較高。據知情人士透露，美妝品牌與超頭主播合作的抽成傭金多在30%～40%之間，有的甚至高于50%，除傭金外還要支付坑位費，同時還要求“全網最低價”，擠壓了品牌的盈利空間。

另一方面，頭部主播的“低價”優勢逐漸弱化，消費者信任度降低。一些消費者發現，在其他平臺或渠道，相同商品的價格有時甚至比李佳琦直播間更低。2023年李佳琦“花西子眉筆事件”更讓品牌深刻意識到，過度依賴單一主播等于將品牌命運交予他人之手。

此外，各大平臺都在推動“去頭部化”，扶持店播生態。抖音、淘寶等平臺通過流量傾斜和現金補貼，鼓勵品牌自播。某電商平臺算法工程師透露，在今年618的流量分配權重中，降低了主播個人IP的分配，大幅提升品牌內容質量、用戶互動深度等指標，利好中腰部主播和品牌自播。

《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，抖音平臺開啟“店播”的品牌商家數量同比增長113%，超1000個商家的“店播”銷售額過億元，2.1萬個商家“店播”銷售額超千萬元。

當下，李佳琦等頭部主播的光環逐漸褪去，越來越多的品牌將目光轉向自播，自建話語權。數據顯示，目前韓束品牌自營占比高達71.22%，珀萊雅達到57.05%，展現出強大的自播矩陣優勢。

破局求生

開啟多元化轉型

面對增長瓶頸與品牌策略轉變，頭部主播們也不得不走出舒適區，開啟多元化轉型。

早在去年，李佳琦就試圖孵化美ONE自營品牌，并開啟“美ONE優選”直播間，但直到現在其海外拓展與天貓旗艦店還未激起太大的水花；今年618前夕，李佳琦成立了新的直播間“所有爸媽的幸福家”來拓展中老年市場，首場直播中李佳琦的母親李文利現身直播間帶貨，獲得了174.6萬的觀看。

美ONE公司一直在“去李佳琦化”，打造李佳琦直播間矩陣，目前已打造了除李佳琦主陣地之外的三個直播間，所有女生、所有女生的衣櫥、所有爸媽的幸福家，目標用戶從“所有女生”，拓寬至“所有爸媽”。

其他頭部主播也在開辟新戰場。如董宇輝將與輝同行直播間分成了文化、文旅、農產品三大業務板塊，形成“閱山河”“破萬卷”“愛生活”三大IP內容欄目，其中“愛生活”板塊逐漸減少知識輸出比重，轉向更直接的“產品帶貨”模式。

今年618董宇輝的直播方式也從“知識帶貨”轉向“博弈談判式帶貨”，“臨時砍價”“追加福利”等戲碼在直播間上演，不少網友調侃“董宇輝還是成了他曾經最不想做的‘網紅’”。

辛巴則直接表示要降低直播頻次，并積極拓展新領域。今年1月，辛巴在直播中透露將斥資15億元開設自己的超市；今年5月底，辛巴旗下公司辛選上線了第一部為歐詩漫品牌定制的短劇《她似珍珠璀璨》，通過短劇與直播帶貨聯動。

618戰事過半，硝煙未散。行業的天花板遠未觸頂，只是舞臺的聚光燈不再只屬于那幾個熟悉的名字 。直播電商的下半場，不在單一頭部主播創下的GMV數字奇跡中，而在于平臺生態體系的協同進化、品牌自播矩陣的韌性構建以及用戶價值的深度挖掘。