作者｜李靜林

存量經濟時代，本地生活是互聯網領域為數不多還能提供增量的生意機會。

變量產生于「內容」。過去人們餓了才會打開本地生活App搜索餐廳，但現在需求可以被激發。例如抖音上麥當勞早餐越來越多是在深夜完成預定的，深夜人們刷到視頻產生興趣便隨手下單。非飯點和非熱門時段的生意潛力由此被激活。

傳統的本地生活服務以交易驅動，因需求產生消費。但以內容和興趣為驅動的本地生活服務，則有了“無中生有”的可能性，能挖掘出潛藏在消費者心中的需求。由內容吸引流量，隨流量帶來興趣，因興趣產生消費。本地生活的業務增量由此產生。

2024年，剁椒觀察到，越來越多不同角色的創作者涌入本地生活內容創作中，優質種草內容的價值被充分呈現。

明星藝人紛紛做起探店達人，洪劍濤、王迅、潘瑋柏、王祖藍......他們自帶流量，所到之處總能將深藏街巷的寶藏小店帶火帶爆；原先理發師只管剪發，超市導購只能影響從面前走過的線下消費者，當他們出現在短視頻和直播鏡頭里，線上銷售即刻轉化為線下的客流；大小老板更是爭當網紅，汪小菲走進麻六記直播間發福利，周黑鴨創始人周富裕高頻發視頻、開直播做創始人IP，更有數不清的中小商家、夫妻老婆店老板靠短視頻、直播改變了原本生意的樣貌。

達人、明星、職人、老板......他們紛紛做起內容，給本地生活品牌拉新客、提銷售，最終的目的是借用平臺渠道，找到生意的長期增長空間。

拓新客，從來都是線下生意最重要的命題。早先位置決定一切，誰拿到核心地段門面誰就有可能獲取最大規模客源；后來競爭愈發激烈，得借助廣告的力量，發傳單、立廣告牌，哪怕在本地生活App做了投放，能影響到的人群依然受地理位置、時間的限制，有肉眼可見的天花板。

如何能突破物理條件限制，讓更多用戶看到、喜歡并購買商家的產品和服務？激發興趣最有效的途徑就是好的種草內容，加上半個月左右的核銷周期，從興趣到線上消費、線下核銷的鏈路被徹底打通。

2024年，明星藝人正在成為抖音平臺上一股新的內容創作生力軍。

剁椒觀察發現，很多明星藝人正在把自身特色和直播帶貨結合起來。擅長唱歌跳舞的藝人丫蛋兒，把本地生活直播間變成大舞臺，穿著花棉襖，又唱又跳加直播，娛樂直播和帶貨完美結合，一場直播為山東一個只有6家門店的自助餐品牌“和牛村”賣出了超過700萬銷售額。喜劇演員許君聰也把“喜劇人”人設延伸到直播間，以“聰哥”身份自稱，用搞笑的語言和生動的肢體表演讓觀眾在輕松氛圍中購物。

“本地商家傳統的線下客流已經很穩定，而在抖音找明星推廣能覆蓋到更多人群，相當于在抖音‘發傳單’。”丫蛋兒簽約的彩虹橋MCN的本地生活直播負責人李綽在接受采訪時精準點出明星做本地生活內容的價值，“不單是為了提高銷售額，更重要的是有拓展新客戶的需求。”

數據顯示，2024年在抖音分享吃喝玩樂等生活相關內容明星超頭人數增長30%，他們發布的視頻數增長24%，這些內容帶動全國連鎖商家GMV同比增長85%。

明星藝人是天然的流量入口，也是特定人群的“聚合器”，與契合的明星合作，本地生活商家能精準觸達一大批靠常規營銷手段無法覆蓋的人群。

除了做本地生活直播，更多明星是將做探店、拍視頻作為工作、旅途中的“副業”，滿足個人興趣的同時，也給本地商家帶來更多關注度。

演員李夢打卡了北京一家云南燒烤店，視頻發布不久#跟著李夢打卡北京美食 就登上抖音北京榜，吸引了26.4萬人圍觀，該視頻目前已有超5萬人點贊。

王迅的抖音儼然一個探店達人賬號。從安徽板面到綿陽米粉、從重慶老火鍋到西安肉夾饃，王迅的打卡地圖遍及全國。2024年底，借著拍戲間隙王迅在潮汕地區做了密集的探店視頻內容。在拍攝肌肉還在跳動的新鮮牛肉視頻下，不少用戶對潮汕地區吃牛肉的方式感到震驚，還有人說馬上要去潮汕旅行。王迅的視頻給很多外地用戶種草了潮汕牛肉火鍋，還有很多潮汕本地人在評論區里留下自己的寶藏私藏小店。

明星成為游客食客種草探索的“中介”，是寶藏小店的“傳聲筒”。很多餐廳會在店里掛上明星光臨的照片，短視頻就是更具傳播力的“明星探店照”，擺在店里的照片只能讓進店消費的人看到，如今一條短視頻可以讓數以萬計的消費者看到。一家小店往往會因為一個明星的到來而變得門庭若市。

潘瑋柏在杭州打卡小狗面館后帶來了海量關注，老板發朋友圈表示：“那天下午他發完視頻，晚上單子就爆了，最少一天都發了408個號，很多游客來打卡明星同款全家福拌川。”汪東城打卡深圳歡樂谷的視頻在抖音平臺上持續發酵，多次登上抖音熱榜，視頻在發布后的三天內通過搜索給深圳歡樂谷帶來的銷售額增長了7-8倍。

這些明星的探店內容給本地商家帶來了海量新客、游客。尤其那些可能本地人都不一定熟知的小館子，在明星挖掘下變成熱門餐廳，甚至火向全國。源源不斷新客的涌入，成為本地商家生意增長的基礎。

內容的能量是巨大的。在明星之外，抖音做本地生活的優勢更在于海量的“職業”探店達人，他們更熟悉線下生意的運作規律，對平臺的流量機制也更了解，對本地商家幫助可以更具體直接。

@大國耐會會 是北京小有名氣的探店達人，目前抖音粉絲61.7萬。他是典型的“發傳單”式達人，視頻內容主要介紹餐廳的價格優勢、菜品，視頻節奏快、信息量大，往往會在視頻中掛團購鏈接。在他的總結里，他對商家的幫助主要兩方面：錦上添花和雪中送炭。

北京第六季海鮮自助餐廳生意一直很好，但他們苦惱于一直做回頭客生意，新客較少。在與@大國耐會會 的合作中，2024年雙方一共發布了十余條視頻，分布在開海、公司年底聚餐、餐廳上新等爆品時段。據介紹，合作過程中達人為商家創造了2000多萬GMV，其中新客貢獻頗多。

給生意本就很好的餐廳帶來新客是錦上添花，對一些面臨經營困境的餐廳就屬于雪中送炭。京郊一家涮肉店面臨倒閉，達人在視頻中幫助商家梳理賣點，給出更好的福利價格后，這家餐廳重新煥發新生：“我的探店實拍以88元無限暢吃為賣點，視頻播放量達到 100多萬，來吃涮肉的顧客把商場停車場都占滿了，甚至有穿過大半個北京專程來的。”

本地商家總在思考顧客在哪里、顧客是誰、他們喜歡什么，以及他們為何而來，從而讓產品研發、市場營銷、供應鏈管理和門店運營變得更精準。過去門店依靠線上會員制、小程序等手段去了解消費者，而抖音提供了更多元的場景，以海量達人，豐富的內容供給，為商家切實解決了獲客難題。

當內容作為一種全新要素進入本地生活生意中，在各個維度重構了本地生意的模式。抖音改變了傳統生意中的角色分工，通過線上勢能，把線下生意帶向過去無法觸及的地方。

職人的出現是最典型的例證。人人可以是銷售，每個人都能為實體門店帶來肉眼可見的業績和收入。根據數據測算，假設一個中小商家擁有5個職人賬號，職人所帶來的流量貢獻，就能占到商家總流量的10%以上。一個商家旗下能有200個以上職人賬號，那么職人帶來的流量貢獻就會超過15%。

麥德龍商務運營部總經理王青說，零售行業的核心是“人、貨、場”，客人想要什么，店里的環境如何，貨品的品類、結構是什么樣的……而最了解這些的，不是別人，恰恰就是各個店里的店長、主管、副總等一線員工，沒有人能比他們更了解自己每天工作的地方。

內容是引發本地生意變革的撬動點，“職人”便是那根杠桿，這是一種“全民皆兵”的本地生活的生意思路和經營模式，足以幫助線下商家找到生意的第二增長曲線。

2024年美發行業整體不景氣。據大連珂姿造型技術總監偉森介紹，2023年時店里一天能接120-150個客人，但2024年客流幾乎是上年同期的一半左右。一位從業者告訴剁椒：“2024年高客單價、高利潤的燙發消費者少了很多，不少理發店只能靠剪發來維持。”

困難時期大家都在想辦法、找出路，偉森無意中戴了一頂紅帽子拍攝一條職人視頻，沒想到這條視頻火了，隨即帶動門店生意的火爆。“雖然目前還沒有達到前些年巔峰的客流量，但卻足以讓店里穩定度過這段有些艱難的時期。”

更有趣的是偉森因為一頂小紅帽被人記住，在抖音上被稱為“大連小紅帽”。人設立起來后，偉森就一直戴著小紅帽拍視頻，視頻內容多為爆改素人、工作過程和成果展示，真實的場景，消費者第一時間的反饋，偉森的抖音賬號就是他手藝的“展示櫥窗”，漸漸的，手里的客源也變得多了起來。

事實上，在美發、健身這樣銷服一體的行業中，消費者與“個體”之間的強關聯是完成交付和促成生意的關鍵。人們習慣于找固定的Tony老師，健身的時候也會認準一位教練一直跟著練。生意成敗的關鍵在于個體間點對點的信任。“職人”這一角色，就是借助線上內容的勢能，將傳統地推、銷售行為“軟化”，避免消費者被過度打擾，從而建立起門店服務與消費者之間的信任感。

因為信任的建立，生意自然會走上正軌。

不僅中小商家做職人，一些全國性的連鎖大品牌也發現了“職人”的價值。

連鎖商超品牌麥德龍就發動店員在抖音做“職人”。@麥德龍（寧小麥） 是南京雨花商場店的職人賬號。門店同事合作拍攝視頻，有些是站在貨架前，手捧主推產品的“硬廣告”，為直播間引流，還有一些導購員的工作、整活日常。直播內容的專業性不亞于專業帶貨主播，畢竟他們對產品的熟悉程度很高，一人播，鏡頭后還有同事幫忙做運營，可見已形成穩定成熟的直播流程。

依托“職人”內容形成的線上買券，線下核銷路徑，這是商超業態的全新探索，是商業模式的全新升級，同時也是商超員工內部管理方式的迭代。數據顯示，麥德龍2024年全年在抖音生活服務的銷售額約10億元，其中職人賬號的貢獻占比近7成。

職人內容解決了門店經營對內對外的兩大痛點。對外帶來生意的增量，中小商家能在自己覆蓋的地理半徑內盡可能多地拉到更多業務；而大型全國連鎖商家則有更大的集團作戰優勢，以點帶面拉動業務增長。一個人做起全國的生意，這在過去是完全無法想象的。職人讓單一銷售、單一門店的營銷半徑大幅擴大。對內提升了員工收入水平，提升了員工工作效率。

商家充分意識到抖音內容的巨大能量，其實很多商家或早或晚都在抖音搭建了官方賬號矩陣，但一家店一個賬號所覆蓋人群終歸有限，充分調動“職人”積極性，商家的經營觸手得以像八爪魚一樣四面延伸。“職人”是線下門店精細化運營的一種線上化的創新形式。

達人同樣是給本地商家帶來生意增量的有力武器，尤其在抖音，海量達人能給各類生意提供豐富的選擇，無論是要觸達精準人群，還是承擔破圈價值，都能在生意上對本地商家起到有效的幫助。

酒旅垂類探店達人@孫大野 給全國各地諸多酒店帶來顯著幫助。他的探店視頻特色在于，拍攝酒店時，也會關注酒店附近的景點，為網友提供旅游出行的全方位選擇。

“我們就是行業里最好的產品經理”，了解酒店需要什么，用優質內容表達出酒店想要的東西，更能用優質的內容打動消費者，這便是優質探店達人和好內容能給生意帶來的增量價值。

數據顯示，2024年，像@孫大野 這樣的探店達人，為線下商家帶來了超過1333億元經濟收益，直接幫助近144萬個中小商家增收超過425億元。

據抖音生活服務發布的數據信息，2024年共有441個品牌在抖音實現了成長躍遷。眾多品牌通過創新場景直播、應季新品抖音首發、周年慶大場、超值券等方式，不斷煥新品牌形象，吸引了年輕消費者目光。同時，不少品牌也致力于提升連鎖化率，借助爆款套餐、流量激勵與主題營銷，有效擴大了單店生意體量，為品牌的規模化發展打下堅實基礎。

“抖音強大的展示能力不應該僅停留在大曝光、大折扣的使用上，而應該用來建設品牌，用品牌力量去說服消費者選擇自己的產品，也吸引顧客走入自己的門店”，麥當勞中國整合營銷副總裁 Joanne 的一番話，道出了品牌商家做數字化營銷的底層訴求，好的內容是品牌構建自身形象，實現長效經營的有效方式。

2024年是企業高管、老板做“網紅”的元年。從汽車圈、科技圈吹起的風，也吹向了本地生活領域。本地生活老板們有些人走進直播間，給自家品牌帶貨、代言，有些在抖音上密集發布短視頻內容，做起了創始人IP。老板們“觸網”的核心訴求，就是在線上搭建起一個全新的品牌長效經營陣地。

宏姐串串香的老板宏姐被人稱為「餐飲圈天生表演家」，豪爽的性格、一口東北腔，有極強的感染力的個人魅力。前一秒還在講述個人經歷，下一秒就能轉化到老板角色，賣「99元88串雙人餐」的超值團購券。用戶沖著宏姐進入直播間，自然而然地在消費內容的同時完成下單，她的直播間幾乎不需要投放，觀看人數、用戶停留時長等數據都比較高。

越來越多老板看到了本地生活的機會，開始在抖音直播間拋頭露面。老板進直播間有天然的優勢，用戶會好奇品牌背后的老板是什么樣的人，這就讓直播間能獲取到遠高于平日的流量效果；同時，老板對業務有完全決策權，在直播間里送福利、發禮物，也能最大程度讓利消費者。

還有些品牌創始人則充分利用個人抖音賬號做IP，過去他們是居于幕后的公司運營者，甚至消費者都不知道老板是何人，如今在短視頻平臺上，他們竭力拍攝各種類型視頻，與消費者，尤其是年輕消費者建立連接。

2024年，剁椒發現周黑鴨創始人周富裕頻繁出現在抖音里，視頻內容主要分為工作日常、生活日常、突擊檢查門店等類型。在平臺IP“老板抖出道”助力下，@周黑鴨創始人鴨哥 截至目前已經發布了295條視頻，粉絲近30萬。

一面在盡力呈現一個全國知名品牌老板在生活中的形象，與消費者拉近距離，一面通過門店檢查、工廠探班、日常管理等內容展現周黑鴨的品牌實力。這些內容是當下眾多行業老板拍視頻的常見模式，同樣也是被無數老板驗證成功的模式。打造好個人IP，將個人IP的勢能順暢遷移到品牌本身，老板是一個品牌最為具像化的代表。

2024年，抖音上涌現了一批認真做內容的老板。自助餐連鎖品牌比格披薩創始人趙志強已經51歲了，但在視頻里依然呈現出與年輕人貼近的形象。第一時間在評論區回復消費者意見，根據抖音用戶的意見改良產品，哪怕日常巡店也會帶著助手拍視頻。視頻中，不少消費者都表示就是看了趙志強的視頻，才對比格產生興趣從而去店里消費。有些北京消費者，甚至會驅車從密云趕到城里專門吃一頓比格。

小店老板同樣也在抖音上找到了做大生意的機會。

位于黑龍江省雞西市雞冠區的銘記小盤菜，是唐心和老公創業的成果，抖音是他們最主要的經營陣地。夫妻二人都做抖音號，雖然粉絲數只有萬級不算多，但對于一家服務周邊社區居民的小店足夠了。

唐心的第一條視頻只有300播放量，但她表示：“同城有300個顧客看到了我的視頻，知道了我這個店在哪里”。在評論區里，唐心會認真回復粉絲的評論，像是菜品價格、門店位置這種瑣碎的問題，也會一一回復。而正是這種日拱一卒的線上運營，讓銘記小盤菜在當地積累了大批食客。

2024年下半年，銘記小盤菜開啟了第二家分店。“2025年的目標是在雞西再開5到10家店，長期的夢想是把東北小盤菜開到全國各地”，唐心說。

回顧2024年的本地生活領域，剁椒發現內容給行業帶來了全方位的重塑和全新的增量空間。從獲客、到提振銷量、再到實現長效經營，這是本地生活生意的核心三要素，三者互相依賴，互相促進，最終才能形成良性的正循環。

達人、職人、明星、老板，他們是這個本地生活生意鏈條中的直接參與者，在他們與用戶的直接互動中，本地生活生意的想象空間，也將被陸續打開。