恒隆，重整策略

撰文 | 浩然、蘇珊、Echo

主編 | 付慶榮

圖片來(lái)源 | 官方渠道

編者按

Preface

【2025·直擊財(cái)報(bào)】系列，在財(cái)報(bào)中讀懂企業(yè)邏輯，看見商業(yè)之變。此為，恒隆篇。

以1992年為起點(diǎn)，恒隆進(jìn)入內(nèi)地超三十載。三代交班，成于2024。陳文博接棒，一紙致股東函，重申恒隆「只選好的只做對(duì)的」承諾。

只選好的，眼光獨(dú)到的恒隆，朝著“越來(lái)越奢”模樣進(jìn)化。只做對(duì)的，嗅覺敏銳的恒隆，直面“上海依賴癥”，找到了“第四條支柱”。

在今日公布的2024成績(jī)單中，恒隆“第四條支柱”——上海以外的購(gòu)物商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)租賃收入19.85億元人民幣，在總租賃收入中的占比由2023年同期的40.2%上升至41.3%。

但恒隆地產(chǎn)2024年整體租賃收入減少6%至95.15億港元。其中，內(nèi)地物業(yè)組合的租賃收入按人民幣計(jì)值下跌4%;按港幣計(jì)值，計(jì)及人民幣兌港幣較去年貶值影響后，則下跌5%。香港物業(yè)組合錄得9%租賃收入跌幅。

在恒隆大部分購(gòu)物商場(chǎng)的租出率均錄得升幅的背景之下，高端商場(chǎng)、次高端商場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯分化，前者“面臨市場(chǎng)氣氛轉(zhuǎn)弱及競(jìng)爭(zhēng)”，后者“錄得穩(wěn)健的收入增長(zhǎng)”。

對(duì)于這份成績(jī)單，外界的情緒反應(yīng)，在“預(yù)料之中”以外，亦夾雜著一份寄望恒隆破局的期待。待到那時(shí)，“商業(yè)真正變得好起來(lái)了”才會(huì)有更具象、更真實(shí)的感知。

01

內(nèi)地商場(chǎng)收租近50億元

“第四條支柱”立起

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，2024年恒隆地產(chǎn)總收入為112.42億港元，同比上升9%；整體營(yíng)業(yè)溢利為64.55億港元，同比下跌13%。

收入增長(zhǎng)主要源于2024年錄得15.58億港元的物業(yè)銷售收入，且主要源自香港，而2023年并無(wú)此項(xiàng)收入計(jì)入。然而，因租賃營(yíng)業(yè)溢利減少和財(cái)務(wù)費(fèi)用增加，整體營(yíng)業(yè)溢利繼續(xù)下跌。

分區(qū)域看，恒隆地產(chǎn)2024年內(nèi)地物業(yè)整體租賃收入為64.66億港元，同比下跌5%；香港物業(yè)租賃收入為30.49億港元，同比下跌9%。

恒隆在香港的項(xiàng)目相對(duì)貼近住宅社區(qū)，消費(fèi)群體更為剛需，一直以來(lái)較為穩(wěn)定，然而由于去年香港居民境外了旅游頻次增加，旅客消費(fèi)習(xí)慣變化，這些項(xiàng)目的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不再堅(jiān)挺。集團(tuán)行政總裁盧韋柏在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，10月份香港項(xiàng)目人流減少，很多人北上旅游。

內(nèi)地商場(chǎng)方面，按類型看，恒隆的高端商場(chǎng)2024年錄得租賃收入41.55億元人民幣，同比下跌4%；次高端商場(chǎng)2024年錄得租賃收入6.5億元人民幣，同比上升4%。

以上海為劃分，恒隆的上海項(xiàng)目錄得收入29.68億元人民幣，同比下滑5%；非上海項(xiàng)目錄得收入19.85億元人民幣，同比下滑1%，更具韌性。

在恒隆最重要的上海市場(chǎng)上，旗艦商場(chǎng)上海恒隆廣場(chǎng)的收入和租戶銷售額分別從高位下跌6%和22%；上海港匯恒隆廣場(chǎng)，因能提供更豐富的時(shí)尚生活種類選擇，其收入和租戶銷售額分別下跌3%和12%，更具韌性。

關(guān)于上海恒隆廣場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑情況，集團(tuán)行政總裁盧韋柏在回答媒體提問時(shí)表示，客人到店消費(fèi)的次數(shù)無(wú)減小，甚至有增多，但每一次購(gòu)買的金額下跌了15%-16%。顯然由于消費(fèi)力稍遜的顧客對(duì)高端消費(fèi)更為謹(jǐn)慎，并在海外尋找更為優(yōu)惠的商品。

上海之外，無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)和大連恒隆廣場(chǎng)表現(xiàn)依然出色。前者收入錄得2%增長(zhǎng)，租戶銷售額則略微下降3%；后者收入增加8%，租戶銷售額亦上升3%。

對(duì)比強(qiáng)烈，沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)、武漢恒隆廣場(chǎng)期內(nèi)收入下跌幅度均超15%。前者收入和租戶銷售額分別下滑16%和25%；后者收入和租戶銷售額分別下滑19%和22%。

而同樣表現(xiàn)不佳的沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)，因面對(duì)著市府商圈的整體衰落，同商圈的另一頂奢商場(chǎng)沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心在年內(nèi)結(jié)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化，商場(chǎng)進(jìn)入對(duì)定位的調(diào)整，增加時(shí)尚生活和餐飲選擇。

02

多項(xiàng)目進(jìn)入“新十年”

恒隆調(diào)改大年來(lái)了

經(jīng)濟(jì)下行周期，世界經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，奢侈品消費(fèi)的疲弱引發(fā)國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑。

與此同時(shí)，存量時(shí)代下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。多個(gè)頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入“調(diào)改大年”，對(duì)旗下標(biāo)桿商場(chǎng)進(jìn)行品牌迭代、場(chǎng)景更新、擴(kuò)充場(chǎng)域、重裝改建等。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2024年新開項(xiàng)目中“煥新重開”的占比高達(dá)21.79%。

外部市場(chǎng)環(huán)境疊加經(jīng)營(yíng)壓力加劇，恒隆亟需“自我更新”，為乏力的業(yè)績(jī)注入新增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前恒隆內(nèi)地10個(gè)在營(yíng)項(xiàng)目，有7個(gè)開業(yè)十年及以上，其中上海兩大王牌——上海港匯恒隆廣場(chǎng)、上海恒隆廣場(chǎng)開業(yè)已超20年。

這意味著，恒隆在內(nèi)地早已進(jìn)入真正的“存量時(shí)代”。存量煥新，是頭等大事。在2024年，隨著天津恒隆廣場(chǎng)進(jìn)入“新十年”，恒隆步入了調(diào)改大年。

在剛過(guò)去的2024年，贏商網(wǎng)通過(guò)實(shí)探、采訪等方式，深度了解過(guò)天津恒隆、無(wú)錫恒隆這兩座魔都之外的恒隆業(yè)績(jī)主力貢獻(xiàn)者，看它們?nèi)绾巍霸阶鲈叫隆薄ⅰ霸秸{(diào)越好”。

天津恒隆廣場(chǎng)，變得更會(huì)玩更年輕

截至2024年6月底，天津恒隆廣場(chǎng)出租率對(duì)比2023年躍升14個(gè)百分點(diǎn)至94%，收入和租戶銷售額較2023年上半年分別上升15%和9%，客流同比提升21%。

具體看，2023年起，天津恒隆廣場(chǎng)從3大方向啟動(dòng)了大刀闊斧的升級(jí)：

◎聚焦情緒價(jià)值,以場(chǎng)景創(chuàng)新喚醒城市年輕力。自2023年以來(lái)，天津恒隆廣場(chǎng)不斷打造520浪漫愛心墻、夏日七夕告白墻、冬日萌動(dòng)雪人墻等熱門打卡地標(biāo)……2024年，運(yùn)用藝術(shù)、自然、科技、人文，打造融合五感的沉浸式體驗(yàn)，規(guī)劃五大主題空間。

◎靈活調(diào)整品牌和業(yè)態(tài)，專注商圈差異發(fā)展。自2023年以來(lái)，項(xiàng)目新進(jìn)品牌120家，其中首店品牌33家。2024上半年，為進(jìn)一步鞏固“城市咖啡會(huì)客廳”的標(biāo)簽，新引入了% Arabica、luckin coffee等人氣品牌。

◎跨界融合做加法，與津城同呼吸共成長(zhǎng)。深度剖析18-45歲目標(biāo)客群，引入多家首店并帶來(lái)上百種不同形式的體驗(yàn)活動(dòng)。今年以來(lái)，已舉辦183場(chǎng)線下活動(dòng)，僅上半年就舉辦了100場(chǎng)活動(dòng)。

無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)，穩(wěn)固蘇南頂流之位

無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)，作為蘇南商業(yè)的頂流代表，自開業(yè)以來(lái)憑借高端定位和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，成為全國(guó)地級(jí)市商業(yè)“王者”。

2024年開年，闊別無(wú)錫十年的愛馬仕重磅回歸，再加上之前Louis Vuitton、Gucci雙層大店，重奢排面拉滿。整個(gè)年度，項(xiàng)目共有39家江蘇/無(wú)錫首店開業(yè)，包括觀夏、Hourglass、提督、Luneurs、Undefeated、On昂跑、Self-portrait、Lola Rose等。

另外，截至目前，無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)已確定明年引進(jìn)最少23家江蘇/無(wú)錫首店，穩(wěn)固蘇南頂流之位。

從魔都之外，看向上海灘兩個(gè)超過(guò)20歲的王牌項(xiàng)目，其直面的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。除了勁敵上海國(guó)金中心，未來(lái)上海徐家匯中心ITC、西岸中環(huán)也將陸續(xù)面世，前灘太古里二期、張園二期也正擴(kuò)建中。

為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，穩(wěn)住魔都高奢商場(chǎng)王者之位，在“新20年”征途中，上海2座恒隆廣場(chǎng)變身進(jìn)行時(shí)。

//上海恒隆廣場(chǎng)：三期擴(kuò)建，總投資約4.59億元，預(yù)計(jì)2026年完工，屆時(shí)將增加約13%的零售面積，并提供3,850平方米的24小時(shí)開放公共空間，增加自然景觀場(chǎng)所，進(jìn)一步鞏固頂奢地位。有消息稱，未來(lái)恒隆廣場(chǎng)可能還有機(jī)會(huì)打造四期。

TOP級(jí)新店紛至沓來(lái)，2024年引入超30家品牌，包括日本知名鞋履品牌NIPPON MADE BY ONITSUKA TIGER中國(guó)首店、意大利頂級(jí)男裝Ermenegildo Zegna、NIPPON MADE BY ONITSUKA TIGER全國(guó)首店等高能級(jí)店鋪。

空間微改造，在L3層打造了一處生活品味空間Galleria，融合香水、珠寶、咖啡、巧克力等業(yè)態(tài)，提升潮奢氛圍和業(yè)態(tài)的豐富度。

//上海港匯恒隆廣場(chǎng)：2024年大手筆重裝煥新超60家首店，包括23家高能級(jí)首店，調(diào)整幅度大，涵蓋多個(gè)業(yè)態(tài)。

Max Mara升級(jí)為跨層店，意大利珠寶Marco Bicego、MONCLER、西班牙茶餐廳MERCADITO 166、Lady M中國(guó)直營(yíng)首店、mont·bell上海首店、Under Armour Outdoor中國(guó)首店等新入駐，進(jìn)階品牌組合。此外，聯(lián)合洲際酒店集團(tuán)于項(xiàng)目中引入金普頓酒店及餐廳。

鉚足勁做調(diào)改，背后的另一現(xiàn)實(shí)是恒隆內(nèi)地新商場(chǎng)儲(chǔ)備不足。相較其他港資，目前恒隆在內(nèi)地的新項(xiàng)目，有且只有杭州恒隆。除此之外，其近年額外貸款主要用于昆明、武漢和無(wú)錫項(xiàng)目余下期數(shù)的發(fā)展。

因此，如何讓現(xiàn)有的存量發(fā)揮帶來(lái)最大的業(yè)績(jī)?cè)隽浚呛懵‘?dāng)下“做對(duì)”的事情。畢竟，下一個(gè)新投資何時(shí)出現(xiàn)，無(wú)可預(yù)測(cè)。

去年1月，恒隆曾表示，“公司若有額外現(xiàn)金，將首先用作償還債務(wù)，其次是支付股息，然后是新投資。管理層預(yù)期上述優(yōu)次順序?qū)⒗^續(xù)維持，直至債務(wù)和利息支出情況好轉(zhuǎn)”。

03

利息支出逐年攀高

“恒隆之困”何解？

雖然租賃收入減少是基本純利下降的主因，但利息支出的增加對(duì)基本純利也有重大影響。

2024財(cái)年報(bào)告期內(nèi)，恒隆地產(chǎn)的財(cái)務(wù)成本進(jìn)一步提高，利息支出凈額升高至歷史性的高位，達(dá)到8.84億港元（2023年同期為6.21億港元）。財(cái)務(wù)費(fèi)用的提升一方面源于貸款總額的提升，一方面源于利率的上升。

截至2024年12月31日，恒隆地產(chǎn)的借貸總額為573.76億港元，2023年同期為507.04億港元；平均借貸利率為4.3%，與2023年同期持平。

為了應(yīng)對(duì)債務(wù)壓力，鑒于香港和美元市場(chǎng)的高息環(huán)境，恒隆有意地提升人民幣借貸比例，將債務(wù)中的人民幣占比由2023年末的29%提升至2024年末的36%。關(guān)于人民幣貸款比例將提升至多少，首席財(cái)務(wù)總監(jiān)趙家駒表示希望“借多點(diǎn)人民幣，但無(wú)硬性指標(biāo)”。

為緩解利息支出不斷增加帶來(lái)的財(cái)務(wù)成本壓力，恒隆在今日業(yè)績(jī)會(huì)上，公布了“重整策略”——擴(kuò)大港幣及人民幣融資，采取以股代息安排及重整派息以保留現(xiàn)金。

1月21日，恒隆地產(chǎn)宣布，與逾10家國(guó)際、中資及本地銀行簽訂100億港元五年期銀團(tuán)貸款（“銀團(tuán)貸款”）協(xié)議。恒隆方面表示，該筆銀團(tuán)貸款的所得款項(xiàng)將用于為公司的部分債務(wù)再融資計(jì)劃并提供額外營(yíng)運(yùn)資金支持公司發(fā)展業(yè)務(wù)。

恒隆地產(chǎn)首席財(cái)務(wù)總監(jiān)趙家駒表示：“這筆策略性融資將……讓我們的財(cái)務(wù)狀況更穩(wěn)健，以便于在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)璄中保持韌性。”

韌性，一直是港資商業(yè)地產(chǎn)玩家們穿越周期的關(guān)鍵詞。之于恒隆，這個(gè)韌性約等于“高奢壁壘”。可在高奢消費(fèi)遇阻的2024，其模式的獨(dú)特性——倚重高端商場(chǎng)、高端辦公樓，而其最近似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么除了高端購(gòu)物商場(chǎng)外還持有大量中型和大眾化的購(gòu)物商場(chǎng)，以及住宅房地產(chǎn)物業(yè)，又或是在收入來(lái)源方面更依賴香港市場(chǎng)——將如何扭轉(zhuǎn)盈利困境，引發(fā)深思。

某種意義上，恒隆確實(shí)是最深耕內(nèi)地市場(chǎng)的港資企業(yè)，也是市場(chǎng)上幾乎唯一不涉住宅業(yè)務(wù)的高端商場(chǎng)持有及運(yùn)營(yíng)企業(yè)。因此，是觀察高端商場(chǎng)的最佳窗口。

01

宏觀背景來(lái)看，高端商業(yè)遇到多重挑戰(zhàn)

//奢侈品祛魅：自2013年中國(guó)消費(fèi)者成為全球奢侈品市場(chǎng)第一大購(gòu)買群體（含境內(nèi)外消費(fèi)）算起，在各大奢侈品牌的輪番教育中,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同奢侈品牌的定位與背景了解漸深，祛魅是一種必然。

//入門級(jí)消費(fèi)者流失：奢侈品頻繁漲價(jià)讓中高收入/價(jià)格敏感人群對(duì)奢侈品消費(fèi)回歸理性，轉(zhuǎn)向奧萊渠道購(gòu)買奢侈品，或更加青睞定價(jià)更低的小眾設(shè)計(jì)師品牌。

//高端消費(fèi)持續(xù)外溢：日元貶值、出境游增加等，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)信息獲取的敏銳度使其對(duì)全球定價(jià)水平更加了解，寧愿等待出境也不愿意在國(guó)內(nèi)消費(fèi)奢侈品，去年的日本商場(chǎng)擠滿了來(lái)自中國(guó)的購(gòu)物者便是明證。

這反映在門店規(guī)模上，2024年奢侈品門店規(guī)模全面收縮，將凈關(guān)店率大幅提升。

02

高端商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，恒隆非絕對(duì)王者

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，截至目前，全國(guó)高端商場(chǎng)共計(jì)85座，包含購(gòu)物中心以及獨(dú)立百貨。有3座以上高端商場(chǎng)的城市，達(dá)到10座。

2024年，恒隆業(yè)績(jī)同比靠前的高端商場(chǎng)前三——大連恒隆廣場(chǎng)、無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)、昆明恒隆廣場(chǎng)，在所處城市皆有強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。其中，大連和昆明各有2座高端商場(chǎng)，除恒隆項(xiàng)目外，還有2008年開業(yè)的大連時(shí)代廣場(chǎng)，2009年開業(yè)的昆明金格百貨，均是較早期的項(xiàng)目。而無(wú)錫只有無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)1座高端商場(chǎng)。

而業(yè)績(jī)同比靠后的高端商場(chǎng)——武漢恒隆廣場(chǎng)、沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)，它們所在的城市一是城市高端商場(chǎng)較多，二是有非常強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括武商mall、沈陽(yáng)萬(wàn)象城等。

二線城市高端市場(chǎng)的容納量有限，受制于奢侈品品牌在二線城市中難以開出多家門店，必須搶占先機(jī)，才能建立起堅(jiān)實(shí)的防御性優(yōu)勢(shì)，后入者則面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而恒隆廣場(chǎng)在武漢、沈陽(yáng)的尷尬現(xiàn)狀，皆印證此理。

往后看，目前被寄予厚望的杭州恒隆廣場(chǎng)，會(huì)否成為恒隆的“超級(jí)王牌”，有待觀望。高手過(guò)招杭城，其首先要直面的對(duì)手是穩(wěn)居“百億店王”俱樂部的杭州大廈、杭州萬(wàn)象城。

但被動(dòng)等待，從來(lái)不是最好的取勝策略。主動(dòng)出擊，方有破局之機(jī)。畢竟，在當(dāng)下的恒隆看來(lái)，穿越困局最大的對(duì)手，從來(lái)不是別人而是自己。

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