作者 | 金刀

編輯 | G3007

1月24日據IFR引述消息人士透露，內地玩具商52TOYS正與投資銀行商討，計劃于2025年下半年在香港上市，預計籌集資金1億至2億美元。

針對該消息， 52TOYS創始人兼CEO陳威對界面新聞回應稱：“都是傳聞。”但同時52TOYS聯合創始人、總裁黃今向《中國經營報》記者回應稱“還沒有最后敲定，只是在朝這個方向努力中”。

52TOYS流出上市傳聞，或與近期同類型公司在二級市場受到熱捧有關。國內潮玩巨頭泡泡瑪特，去年股價曾經從最低16.59港元上漲至最高96.9港元，漲幅超484%，目前最新報價為91.5港元。今年港股“第一大肉簽”布魯可最終發售價為每股60.35港元，上市首日開盤109.6港元，上漲約81.6%，中簽一手賺約1.5萬港元。

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52TOYS不簡單

不少消費者對52TOYS可能比較陌生。單純從知名度來說，不管是潮玩還是玩具賽道，泡泡瑪特、布魯可、TOP TOY、X11、酷樂潮玩這些品牌的名氣似乎更大一些。

但是，52TOYS的來頭可并不小。其創始人黃今，正是當年鼎鼎大名的現象級桌游產品《三國殺》的創始人之一，至今三國殺系列產品在Steam上的差評都是網絡熱梗之一，可見其非凡的知名度。

除了創始人過往光鮮的履歷之外，在產業布局方面，52TOYS也是直切要害，主打布局上游IP。在行業內，只有龍頭老大泡泡瑪特布局了全產業鏈，其余的企業多進行了上游IP運營或下游零售渠道布局。從目前的情況來看，布局下游零售渠道的酷樂潮玩和名創優品等更接近消費者，所以知名度較52TOYS更高，但一時的勝負并不是最終的結果。畢竟在這個賽道內，IP才是決定企業后續發展的原動力。

我們曾經在《從“谷子“到“票子”，本質是年輕人用消費定義世界》一文中提到，對于谷子經濟的消費者來說，具有強烈的購買意愿和強大的購買能力，能促使他們進行消費的動力是優質的IP。52TOYS也可以歸類為谷子經濟的一類，因此優質IP的重要性不言而喻。

根據公開資料顯示，52TOYS已經與貓和老鼠，蠟筆小新，哆啦A夢、草莓熊、米奇和朋友們、玩具總動員等數十個國際知名IP達成長期合作，并且還自行研發了胖噠幼Panda Roll、Sleep、NOOK、Lilith、Kimmy&Miki等原創IP。

此外，我們還觀察到，52TOYS目前的產品模式，更像是“泡泡瑪特+布魯可”的組合。一方面，52TOYS推出了大量優質IP的盲盒，如蠟筆小新、哆啦A夢等，因創意造型別致和做工精美，創下不俗的銷售業績；另一方面，52TOYS也推出了自己的變形機甲&拼裝積木玩具，并且取名猛獸匣，在產品類型上與布魯可類似。其中最知名的系列當屬2023年與《流浪地球》聯名推出的電影周邊產品，至今仍是品牌的熱銷產品。

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52TOYS的挑戰

52TOYS想要在一眾競爭者中脫穎而出，面臨的挑戰只多不少。

特勞特的經典《定位》中有這樣一句話：“要想在心智中留下不可磨滅的信息，你首先需要的根本不是信息，而是心智，一個純潔的心智，一個未被其他品牌占領的心智?！?/p>

我們在前文中提前52TOYS的產品更像是“泡泡瑪特+布魯可”的組合，盡管這樣做短期內產品在市場上能同時收獲兩個賽道的客戶，但如果從另一個角度來看可能會得出不一樣的結論：畢竟每一個賽道都已經有一個龍頭在前面，然后又有眾多跟隨者，無論是消費者的記憶點還是產品的競爭力來說，52TOYS至少不處在優勢位置。并且從企業營銷的角度來看，52TOYS豐富的產品線也不利于塑造品牌形象。

有人會說，這個賽道只要有優質的IP，就算產品線多一些也能收獲客戶。誠然優質的IP能吸引消費者埋單，但優質IP的背后還隱藏著一條暗線：稀缺資源。顯然目前52TOYS手里的IP不夠稀缺，例如蠟筆小新盲盒，市面上同時有幾家在做；流浪地球的周邊玩具，也同時有不同的授權方向。這些影響因素會削弱52TOYS產品競爭優勢。

此外，52TOYS線下渠道不足也對企業發展有所制約。盡管以經銷模式起家的52TOYS，官方宣稱在線下銷售渠道合作的終端數量超15000家，但自有門店數量遠遠不如其他競爭對手。我們在百度地圖中搜索52TOYS門店，主要位于北京、上海、成都等少量城市，大量的城市并沒有52TOYS專營門店。

在《從“谷子“到“票子”，本質是年輕人用消費定義世界》一文中我們曾介紹過，隨著谷子經濟熱度不斷提升，越來越多的傳統百貨商場也在迎來改革的新思路。例如位于上海黃浦區南京東路核心地段的百聯ZX，由前身華聯商廈改造而來，建筑面積1.1萬m2。截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數20萬人。項目轉型后平日客流達2萬-3萬，節假日客流達3.5萬-6萬，相比轉型前增加了3-8倍。2024年春節同樣表現優異，單店客流升幅達63%、規模銷售增幅175%。

線下傳統商業正在和谷子經濟來一場雙向奔赴，市面上的主流玩家都在積極布局線下實體。因為谷子經濟的內在邏輯是悅己，是消費者對于自己情緒的消費，線下實體與互聯網銷售最大的區別在于看得見摸得著，這對于情緒的激發來說至關重要，因此才會有越來越多的相關企業進入線下市場。

基于以上思考，我們大膽預測，假如未來52TOYS真的赴港上市，那么募集資金的主要用途將會投向兩個方面。一是主動開發獨立的IP資源。目前52TOYS猛獸匣系列產品中，已經有一些獨特的產品，并且參考變形金剛“先玩具后動漫”的模式進行動漫化發展，未來在自有IP的開發力度上有增無減；二是大力布局線下。目前對于52TOYS來說，廣大的線下市場是機會也是挑戰，可能也是不得不走的道路，只不過最終會以何種形式向全國線下進行推廣，有待時間驗證。