HOME家飾界 | 2024 年，家居建材行業(yè)迎來了一場前所未有的變革風暴。這一年，國家在以舊換新領(lǐng)域頻頻發(fā)力，力度之大、范圍之廣，堪稱行業(yè)發(fā)展的“分水嶺”。

3 月，國務(wù)院《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》橫空出世，猶如一顆信號彈，瞬間點燃了行業(yè)的希望之火。方案明確提出，要通過政府支持、企業(yè)讓利等手段，推動居民舊房裝修、廚衛(wèi)改造以及居家適老化改造，培育智能家居消費。

4 月，商務(wù)部等 14 部門發(fā)布《推動消費品以舊換新行動方案》，在全國范圍內(nèi)掀起汽車、家電以舊換新和家裝廚衛(wèi)“煥新”行動的浪潮。

7 月，國家發(fā)展改革委、財政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》，安排 3000 億元左右超長期特別國債資金，為家電以舊換新、舊房裝修材料購置等提供強力支持。

2025年的元旦剛過，新出臺的家電“國補”已經(jīng)開始啟動。HOME家飾界家居研究中心獲悉，目前多個省市已經(jīng)啟動2025年家電以舊換新政策，從2025年1月1日起至2025年家電以舊換新中央政策出臺前，具體補貼品類、補貼標準暫按2024年政策執(zhí)行。

2025年1月15日，國家發(fā)展改革委、財政部等多部門聯(lián)合發(fā)布了2025年“國補”政策，將家電產(chǎn)品納入了補貼范圍。政策明確了，對于購買2級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機、凈水器、洗碗機、電飯煲、微波爐等12類家電產(chǎn)品，消費者同樣可享受購新補貼，補貼標準同樣為最終銷售價格的15%。而對于購買1級及以上能效或水效標準的產(chǎn)品，消費者還將額外獲得產(chǎn)品最終銷售價格5%的補貼。這一政策不僅促進了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，也推動了綠色、節(jié)能家電的普及。各地將根據(jù)該方案細化實施細則，1月20日起全國實施。這一政策涵蓋家電等多個領(lǐng)域，為消費者帶來了前所未有的購物狂歡。

這一系列政策組合拳，從不同層面、不同角度精準發(fā)力，直擊家居建材消費的痛點，釋放市場潛力，彰顯了國家重塑行業(yè)格局、推動行業(yè)邁向新發(fā)展階段的堅定決心。

破冰前行，點亮行業(yè)轉(zhuǎn)向明燈

在“以舊換新”政策出臺前，家居建材行業(yè)早已是“風雨飄搖”。市場需求持續(xù)萎縮，消費者捂緊錢包，買房、裝修的熱情大幅下降，觀望情緒濃厚。據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為 6881.80 億元，同比下跌 8.12%。與此同時，行業(yè)競爭白熱化，眾多企業(yè)為爭奪有限份額，不惜大打“價格戰(zhàn)”，致使利潤空間被嚴重壓縮。一些中小企業(yè)更是面臨著生存危機，可謂是“屋漏偏逢連夜雨”。

在這樣的背景下，“以舊換新”政策的推出，猶如黑暗中的一盞明燈，為行業(yè)帶來了重大轉(zhuǎn)機。

中國建筑材料流通協(xié)會秦占學會長表示，過去的以舊換新政策導向，大多是通過“折舊換新”帶動企業(yè)營銷。本輪以舊換新不同以往，不是簡單的營銷推動，是戰(zhàn)略國策。“本輪以舊換新，就是落實中央的綠色全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，把舊的東西回收再利用，同時在大規(guī)模的設(shè)備更新以后，推動消費品廣泛地換新，推動循環(huán)經(jīng)濟，從而激活內(nèi)需來帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”

新一輪的“以舊換新”不僅刺激了消費需求，降低了消費者的購買成本，使得原本因預算限制而猶豫不決的消費者紛紛“出手”，直接帶動了行業(yè)銷售額的增長。2024 年，紅星美凱龍全國商場在國慶黃金周期間，通過享受政府“以舊換新”補貼帶來的銷售額就達 3.2 億元，超過整個 9 月的以舊換新銷售額。

更重要的是，“以舊換新”挖掘出了存量市場潛力。我國房地產(chǎn)市場已進入存量房時代，大量老舊房屋存在裝修和家具更新的需求，而“以舊換新”政策為存量房的家居建材更新提供了契機，激活了這一龐大的潛在市場，推動市場規(guī)模進一步擴大。據(jù)國家稅務(wù)總局數(shù)據(jù)顯示，2024 年國慶假期，家具、裝飾材料、涂料等與家居裝修相關(guān)的商品銷售同比分別增長 35.7%、12.9% 和 26.2%。來自房天下的綜合數(shù)據(jù)顯示，2024 年以舊換新政策使家具及相關(guān)產(chǎn)品銷售量達 6000 萬套，銷售額高達 1200 億元。

積極響應，品牌企業(yè)各顯神通

紅星美凱龍：補貼 + 服務(wù)，雙管齊下

在政策的推動下，品牌企業(yè)紛紛摩拳擦掌，各顯神通。

紅星美凱龍作為家居零售的龍頭老大，迅速整合各方資源，積極響應政策號召。在雙 11 期間，其在近 20 個省市的 223 家商場全面接入政府平臺，大力推動家電、家居“以舊換新”。消費者不僅能享受政府提供的 15%-20%“國補”，還能獲得紅星美凱龍商場聯(lián)合工廠與經(jīng)銷商給出的最高 10% 的補貼，雙重補貼疊加，最高可享 30% 的優(yōu)惠，單筆補貼上限達 4000 元。

除了真金白銀的補貼，紅星美凱龍還提供了一系列貼心服務(wù)。針對老舊小區(qū)，推出上門維修保養(yǎng)和免費拖舊服務(wù)，讓消費者輕松享受一站式換新體驗。在適老化改造方面，紅星美凱龍更是走在了前列，其上海、北京兩地的 13 家商場成為首批適老化改造補貼商場，積極開展適老化補貼活動。一系列舉措成效顯著，僅在上海地區(qū)，紅星美凱龍 8 家商場參與活動，覆蓋家裝建材、家具、家電和適老化產(chǎn)品等 800 個品牌，有力推動了當?shù)丶揖酉M的升級。

九牧：多方聯(lián)動，百億補貼

2024年，九牧在“以舊換新”領(lǐng)域動作頻頻，成果斐然。5 月，九牧攜手京東率先啟動衛(wèi)浴“以舊換新”十億補貼活動，為消費者帶來了實實在在的優(yōu)惠。8 月，九牧聯(lián)合國家部委，啟動衛(wèi)浴行業(yè)“以舊換新”全國大行動，進一步擴大了活動的影響力。9 月 26 日，九牧更是聯(lián)合全國近 20 家建材頭部品牌，啟動“九牧以舊換新品牌聯(lián)盟百億補貼全國大行動”。

通過與各方的緊密合作，九牧整合資源，形成合力，為消費者提供了更多的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，推動了九牧自身產(chǎn)品的銷售，也為整個家居建材衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展注入了強大動力，帶動了行業(yè)的整體復蘇和升級。

恒潔：雙 IP 聯(lián)動，百城千店煥新

恒潔衛(wèi)浴則充分利用“煥新”雙 IP，在全國范圍內(nèi)掀起家居煥新熱潮。其百城千店“以舊換新”全面啟動，單個消費者購買單品類衛(wèi)浴產(chǎn)品，最高可享 2000 元政府補貼。

恒潔還通過聯(lián)合直播、高端業(yè)主沙龍、設(shè)計案例分享、大型線下活動等多種方式，精準觸達消費者，引導他們參與置換新家。活動期間，恒潔衛(wèi)浴產(chǎn)品在全國百城千店的銷售額同比增長了 35%，其中智能馬桶、浴室柜等核心產(chǎn)品的銷售額增長尤為突出，分別增長了 45% 和 40%。同時，恒潔借助以舊換新活動進一步擴大了品牌影響力，吸引了大量新客戶，活動覆蓋的城市數(shù)量不斷增加，從原本的重點城市逐漸拓展到二三線城市，市場覆蓋面擴大了 20%。

東鵬：補貼疊加 銷售全線飄紅

東鵬推出的“煥新輕奢家，補貼 1:1 疊加”專項計劃，以極具吸引力的補貼策略，在市場上取得了耀眼的成績。截至 11 月 29 日，東鵬瓷磚微韻石與凈奢石兩大旗艦新品，通過以舊換新活動，瓷磚旗艦產(chǎn)品系列銷售額環(huán)比增長 19%。

在區(qū)域市場方面，東鵬在各地的銷售均實現(xiàn)了重大突破。在廣佛地區(qū)，自活動開展以來，廣佛零售整體業(yè)績在 11 月增長 60%，廣佛兩城直營店分別增長 104%、102%。四川地區(qū)省級聯(lián)動，11 月 8 日至 24 日簽單超 600 單，銷售任務(wù)完成率高達 156%。廈門東鵬旗艦店收定近 500 萬，最高單日收款額超 100 萬。海口東鵬國慶期間活動簽單超 60 單、收款超百萬。這些數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了東鵬以舊換新活動在各區(qū)域市場的強大銷售拉動能力。

消費變革，激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新升級

“以舊換新”政策不僅改變了企業(yè)的營銷策略，更引發(fā)了消費變革。

在政策的影響下，消費者的觀念和行為發(fā)生了顯著變化。環(huán)保意識逐漸深入人心，越來越多的消費者在選擇家居建材產(chǎn)品時，會優(yōu)先考慮那些環(huán)保、可回收的材料，如使用環(huán)保涂料的墻面漆、可再生材料制成的地板等。

與此同時，消費者對品質(zhì)的要求也水漲船高，不再滿足于基礎(chǔ)的功能性，而是追求更高的舒適度、耐用性和美觀度。智能馬桶、智能門鎖等智能家居產(chǎn)品因其便捷性和科技感，成為了眾多消費者的心頭好。隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，家居建材市場也呈現(xiàn)出明顯的變化趨勢。綠色、智能產(chǎn)品的需求持續(xù)攀升。HOME家飾界家居研究中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024 年，智能家電的銷售額同比增長 30%，環(huán)保型建材的市場份額也在不斷擴大。

這一趨勢也為家居建材行業(yè)指明了發(fā)展方向。企業(yè)只有緊跟市場潮流，加大在綠色、智能領(lǐng)域的研發(fā)和生產(chǎn)投入，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

對企業(yè)來說，一方面是加速產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)創(chuàng)新。加速設(shè)備更新和智能化生產(chǎn)，加大更新投入，引進更先進的技術(shù)和設(shè)備，實現(xiàn)智能化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，增強市場競爭力。提升服務(wù)水平和能力，不斷優(yōu)化服務(wù)流程，提升服務(wù)質(zhì)量和能力，為消費者提供更便捷、高效的服務(wù)，如上門收舊、送新、安裝等一站式服務(wù)，加強品牌建設(shè)和客戶關(guān)系管理，提高消費者的滿意度和忠誠度。

另一方面是助推市場拓展和品牌建設(shè)。以舊換新政策吸引到更多消費者關(guān)注家居建材市場，包括一些原本不打算近期進行家居更新的消費者。企業(yè)通過參與政策活動，可以接觸到更廣泛的客戶群體，積累更多的客戶資源，為未來的市場拓展和業(yè)務(wù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

同時，積極響應政策并為消費者提供優(yōu)質(zhì)的以舊換新服務(wù)和產(chǎn)品，能夠樹立企業(yè)良好的品牌形象，提升品牌的知名度和美譽度。消費者在享受良好的以舊換新體驗后，更有可能成為企業(yè)的忠實客戶，并向他人推薦，從而進一步擴大品牌的影響力和市場份額。

此外，“以舊換新”政策帶來的利好，還間接促進了行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。

一是加強上下游企業(yè)合作。以舊換新政策涉及到家居建材的生產(chǎn)、銷售、回收、拆解等多個環(huán)節(jié)，需要上下游企業(yè)密切配合。這將促進家居建材企業(yè)與回收企業(yè)、物流企業(yè)、拆解企業(yè)等建立更緊密的合作關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率和競爭力。在中國建筑材料流通協(xié)會秦占學會長看來，以舊換新重點在換“新”上，但也不能忽略對“舊”的處理。“面對企業(yè)在技術(shù)方面存在的瓶頸，中國建筑材料流通協(xié)會固廢處置委員會，不斷地推動企業(yè)去研發(fā)新技術(shù)從而實現(xiàn)廢舊物品的科學回收利用，比如推動建筑垃圾造成對海綿城市建設(shè)有幫助的地磚、花磚、透水磚；推動潔具企業(yè)實現(xiàn)材料重復利用等。”

二是推動行業(yè)標準化和規(guī)范化發(fā)展。為了更好地實施以舊換新政策，政府和行業(yè)協(xié)會制定了一系列的標準和規(guī)范，包括產(chǎn)品質(zhì)量標準、回收流程規(guī)范、補貼發(fā)放標準等。這將促使家居建材行業(yè)進一步走向標準化和規(guī)范化，提高行業(yè)的整體發(fā)展水平，為企業(yè)創(chuàng)造更公平、有序的市場環(huán)境。

結(jié)語：行業(yè)重生，未來可期

“以舊換新”政策，無疑是家居建材行業(yè)破局重生的關(guān)鍵密碼。它不僅在短期內(nèi)有效刺激了消費需求，挖掘了存量市場潛力，更在長期層面推動了行業(yè)的創(chuàng)新升級與產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。隨著政策的持續(xù)推進和市場的不斷成熟，家居建材行業(yè)有望迎來更加廣闊的發(fā)展空間。在政策的東風下，行業(yè)將煥發(fā)出新的生機與活力，實現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

“家居產(chǎn)業(yè)將成為朝陽產(chǎn)業(yè)，不會成為夕陽產(chǎn)業(yè)。”這是秦占學會長的信心，也是那些已經(jīng)手握“重生密碼”的企業(yè)和品牌的決心，抓住機遇，積極創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)，不斷提升自身競爭力，就能共同推動家居建材行業(yè)邁向更加美好的2025。

未來可期，一路繁花。