第 2225期〡 2025/01/26

陜西潼關走出來的董宇輝，去年干了100億。

據新榜旗下抖音數據工具新抖統計，過去一年（2024.1.9-2025.1.8），“與輝同行”在抖音累計帶貨超102億，成為2024年抖音預估帶貨銷售額最高的直播間。

去年，也是董宇輝開始商業大幅運作的一年。除與輝同行之外，董宇輝名下新增了長歌有和、終南遠眺、子三省、蘭知春序4家新公司，其中有2家位于西安浐灞國際港，雙方還簽署文旅總部項目合作協議，未來雙方將依托西安歷史文化，進行更多文旅方向的合作。

圖片來源：天眼查

GMV（商品交易總額）超百億、“行業TOP1”、取得MCN資質……在董宇輝越來越“靠近”陜西的當下，是時候重新審視一個頭部主播的商業勢能和價值到底有多大了。

01?

一年GMV額超百億

據新抖數據統計，過去一年（2024.1.9-2025.1.8），“與輝同行”在抖音累計帶貨超102億，累計訂單量超1.6億。同一時間內，“與輝同行”累計漲粉2012萬，“董宇輝”累計漲粉293萬，兩個賬號的累計粉絲數達5382萬。

抖音GMV超102億，讓“與輝同行”也成了2024年新抖預估抖音帶貨銷售額最高的直播間。任何一個行業，TOP1帶來的商業價值都是不可忽視的。

若以陜西上市公司估量，根據陜西省上市公司協會數據，2023年有13名上市陜企營收超過百億，董宇輝及其100%控股的“與輝同行”GMV額超過了80%上市陜企營收。

GMV額還能說明很多，以“老東家”上市公司東方甄選的財務結構看，其2025財年（即2024年6月—11月）半年度總GMV為48億元，持續經營業務實現營業收入約21.87億元，毛利約7.35億元，營收、毛利分別約為GMV額的40%、15%。

且“與輝同行”的團隊人數更少，熱度更高。東方甄選自營產品及直播電商團隊總人數為1733人，供應鏈及產品團隊為852人，加起來超過2500人，而董宇輝曾在2024年10月的一場直播中表示，員工數量可能已經超過300人。

另外根據網絡上“中國互聯網大數據盛典”流傳出的主播2024年度中國網絡主播凈收入排行，董宇輝以28.541億元高居榜首。但董宇輝本人表示：“二十幾億，我看到我都嚇一跳，真的是造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。”

雖然遭到辟謠，但從粉絲量、GMV額來看，董宇輝已經躋身行業中數一數二，再從此前頭部主播傳出的吸金能力、納稅情況看，一名以“百億”論的頭部主播商業勢能甚至比肩大型公司。

圖片來源：新抖數據

根據新榜，獨立開播一年后，“與輝同行”已成為一個經營穩定、業績突出的超頭直播間。過去一年，“與輝同行”累計直播631場，累計直播觀看人數達46.9億，其中數據最好的一場直播觀看人次達5431萬，最高171萬人在線，單場直播GMV大多在千萬以上。

02?

商業版圖仍在不斷擴大

“百億”董宇輝能為陜西帶來什么？

第一個選項繞不開農業與縣域經濟。與東方甄選時期一樣，“與輝同行”主打農產品。根據新榜，過去一年，“與輝同行”銷售額TOP5產品中有3個都是農特產品，預估GMV均在2500萬-5000萬元之間。

而陜西也是農業大省。2024年前11個月，全省農產品網上零售額達297億元，增長16.8%。去年梨、蘋果、獼猴桃出口值躍居全國前3位，全省多個農產品縣域經濟體處在升階轉型的關鍵期。

去年10月份，董宇輝陜西專場證明過自己的帶貨能力，直播過程中，一萬多單的丹鳳葡萄酒被搶購一空，鎮安萬家食客甘栗仁驚喜爆倉，銷量近2萬單，丹鳳葡萄酒銷量近3萬單；蒲城椽頭饃在直播間一搶而空，大荔帶把肘子10分鐘銷售1萬5千單……

對于一個縣域經濟體甚至地級市而言，這種勢能是很驚人的。以漢中為例，2023年其農產品網絡零售額16.53億元，而“與輝同行”漢中站一天銷售額6600萬元。

董宇輝曾在訪談中透露一則趣事是，整個陜西省所有被選上品的農業企業，全部拉滿運轉近兩個星期。他賣出去的產品，有的廠家足足一個多月才完成生產發貨。后來想返場，發現工廠已經放假了，“今年的錢掙夠了”，合作廠家興高采烈。

圖片來源：與輝同行抖音

此外，“閱山河”不僅將好產品、好地方曝光于臺前，也助推了地方文旅。例如在漢中，這座陜南生態城市讓外界刷新了對陜西的印象，也帶火了文旅，直播時“跟著董宇輝在漢中來場訪古之旅”“總要和好朋友去趟漢中吧”沖上漢中本地熱搜榜。

值得注意的是，“百億”之上，董宇輝商業版圖仍在不斷擴大，商業想象力空間亦在打開。

2024年11月19日，當外界猜測董宇輝和“與輝同行”將向哪一步“進化”時，與輝同行正式對外宣布，已成功取得MCN資質許可證，該證件經營范圍涵蓋了經營演出及經紀業務、演出票務，有效期將持續至2026年11月18日。

MCN資質許可證即營業性演出許可證，是公會、MCN機構必須取得的牌照。唯有取得該資質，公司才能在平臺上與藝人或主播進行簽約。外界媒體猜測，董宇輝或將強化老板身份，以個人流量反哺公司，澆灌出一個涵蓋MCN機構、自營品牌、供應鏈系統等在內的超級商業體。

03?

為什么是浐灞國際港？

董宇輝不喜歡網紅這個稱謂，但其網絡流量及經濟效益確實讓地方文旅部門等看到了潑天勢能，成為各方爭取的“招商”對象。

12月30日，西安浐灞國際港和與輝同行簽署文旅總部項目合作協議。雙方將依托西安歷史文化、對外開放等資源優勢，在文旅深度融合、城市宣傳推介、特色產品推廣等領域開展務實合作，共同打造具有全國影響力的數字文旅產業聚集區，不斷創新文旅新場景新業態新IP，為推動西安文旅產業高質量發展提供有力支撐。

這是董宇輝“單飛”后首次向外投資動作，就選在了西安，很難說沒有個人情感的“偏愛”。董宇輝是陜西人，其曾在訪談中表示，老家陜西是董宇輝的避風港。“一放假，他就回陜西，住在山里……心情放松，在暈碳的愜意中悶頭大睡十小時，醒來渾身輕松，就好像‘年輕了十歲’。”

但從商業角度考慮，在西安，選擇同樣有很多——例如文旅資源豐富的曲江、臨潼等，經濟實力更強的經開、高新，為什么是浐灞國際港？

記者認為，浐灞國際港的“中歐班列”樞紐優勢或是關鍵。董宇輝曾在談及西安時表示，中歐班列已經發車了，這里（西安）是“一帶一路”的巨大的集散地，同時它的文旅資源特別豐富。

另據西安浐灞國際港務區相關部門前往與輝同行，與公司負責人董宇輝及其團隊進行合作對接洽談時表述，雙方合作的項目將依托陜西歷史文化、對外開放等資源優勢，探索在文旅活動、文化演藝、傳統文化出海、一帶一路電商融合以及圍繞以上內容的短視頻和直播帶貨等業務的拓展。

作為一個百億體量的帶貨機構，與輝同行或許在思考自身的供應鏈、品牌搭建。而除了提供強大的全球產品流通能力外，浐灞國際港還是西安布局“跨境電商+直播”的橋頭堡，與董宇輝的公司定位契合。

對此，記者聯系了浐灞國際港招商相關人士，對方表示，現在招商不容易，商業合作的機密不方便對外披露。

記者前往董宇輝在浐灞國際港成立的兩家公司“終南遠眺”及“蘭知春序”所在地陸港大廈發現，該辦公區主打“電商”，在大樓內有不少直播機構。根據門口處掛牌信息，這里還吸引了順豐、德邦、中國郵政等企業。

圖片來源：每日經濟新聞記者 夏子博攝

不過據多位安保人士向記者表示，董宇輝旗下公司目前只是在這注冊，但從未來過，所在樓層辦公室也并未裝修，“只是地址落在這了”，整體還未開始具體運作。

但毫無疑問，董宇輝與陜西的聯系越來越多，雙方的雙贏故事亦在繼續——2025年1月1日，在陜西西安舉行的“與輝同行2025跨年樂享會”落幕。據統計，本場跨年樂享會將傳統文化與現代音樂結合，直播累計觀看人數近兩千萬，最高同時在線人數過百萬，全天銷售達到6700萬GMV，不僅獲得網友廣泛好評，亦推介了陜西豐富的特色文旅資源和特色產品。