作者丨青風
編輯丨六子

支付寶對于“碰一下”的推廣，還在不遺余力地加碼。

“碰一下”是支付寶2024年7月份推出的新的支付體驗，用戶無需展示付款碼，解鎖手機碰一下商家收款設備，最快一步即可完成支付。支付寶對此寄予厚望，希望通過比“掃一掃”更快捷的支付方式贏得更多的用戶交易。因此，推出以來，“碰一下”就成了支付寶戰略資源傾斜的重心，未過半年推廣補貼費用就超過百億元。

臨近春節，支付寶更不會放過這個交易高峰節點。1月20日，延續第十年的集五福活動啟動，得福卡的方式中特意增加了“碰一下”支付；1月21日，支付寶又宣布啟動“你敢碰我敢賠”保障計劃，承諾用戶使用“支付寶碰一下”支付過程中如發生被盜，經核實后支付寶將作全額賠付。

第三方網絡支付剛出現的初期，為了去除網民的安全疑慮，支付寶曾在2005年提出過“你敢用，我敢賠”的口號。二十年后重新祭出“敢賠”的殺招，可見支付寶對“碰一下”的決心和支持力度有多大。

*圖源支付寶公眾號

那巨額的推廣投入與敢賠的決心，能否如愿去除用戶的安全顧慮？能否帶來對等的用戶和交易的增長？又能否緩解如潤物細無聲般快速滲透的微信支付所帶來的競爭壓力？

01
「每個環節都要補貼」

現在去小商店或者菜市場結賬時，有些店家會推薦消費者使用支付寶“碰一下”，“有優惠，說不定能省個塊兒八毛的。”

補貼，這個經典的、毫無新意的、直接粗暴的推廣手法依然是支付寶的最愛。而“碰一下”使用過程中的每個參與方，及推廣的每個環節，支付寶都在不計成本的補貼投入。

不像掃碼支付，商戶打印一張收款碼就能實現。“碰一下”需要商戶安裝一個支付寶定制的實體的設備，加上講清楚技術原理也需要費一番口舌，所以地推服務商和推廣員是必不可少的。

*圖源互聯網

有地推人員透露，“碰一下”的服務商每鋪設一家門店，都有開機獎勵和動銷獎勵。每臺開機獎勵一般為100元-150元，門店后續交易越多，服務商獲得的動銷獎勵也越多。據了解，支付寶設立了120單、300單、600單三個門檻，達到這三個門檻的，可以分別獲得40元、60元、80元的進一步獎勵。推廣員個人另有獎勵，每辦理一臺的傭金大約560元。

此外，為了激發商戶安裝和用戶使用的積極性，支付寶還會給這兩方進行雙重激勵。開通的商戶每月最高6000元補貼，消費者使用“碰一下”支付時會有隨機的優惠減免，并且能夠參與集卡活動，贏取免單大獎。在2024年8月份，支付寶就曾向消費者發放了超過22萬份的碰一下隨機免單活動。

*圖源支付寶微博

不夸張地說，這個新業務完全就是錢堆出來的。不少商戶反饋說，“如果這個設備不免費，還提供補貼，我們肯定是沒有動力安裝的。現在的支付收款方式已經非常方便了，消費者掃碼也都得心應手。”

最新統計，目前“碰一下”推廣已覆蓋超過100個城市。以新一線城市鄭州為例，截至11月1日，該市已有數萬家店鋪支持“支付寶碰一下”，涵蓋了地標性商業項目、商超便利店、零食連鎖、餐飲、茶飲甜品、烘焙以及生鮮連鎖品牌等。

這個投入力度完全超過了2019年時支付寶推廣刷臉支付的水平。在去年9月6日的2024 Inclusion?外灘大會“碰一下論壇”上，支付寶方面曾披露，“碰一下”上線以來2個月的推廣速度是刷臉支付同期的6倍。

據悉，“碰一下”上線4個月的推廣補貼費用就超過了百億元，首批推廣投入至少300億元。

02
「壓力之下的背水一戰」

支付寶不惜重金的投入，是因為當前在第三方支付市場，它正面臨越來越大的競爭壓力。

在國內，不論是第三方支付，還是條碼支付、二維碼支付、刷臉支付，都是支付寶最先推出的。但現在大街小巷最普及應用的二維碼支付，卻是微信發揚光大的。

這不僅是因為微信擁有更龐大的用戶基礎，尤其在下線市場，及年輕人及老年人群體，微信比支付寶有更大的滲透率；還因為微信更早挖掘了“掃一掃”這一移動互聯網新的核彈級入口，其構建的豐富的小程序生態進一步加深了用戶認知。

2014年微信紅包的推出，更是極大地拓展了微信支付的用戶范圍。十年前，2015年春節期間，微信與央視春晚合作，用5億元推出“搖一搖”紅包，在那個除夕完成了超過10億次的微信紅包收發總量，還在兩天內綁定了兩億張銀行卡——支付寶為了完成這一目標，花了整整10年。自此，微信支付大勢擴張。

*圖源艾瑞咨詢，東北證券

根據艾瑞咨詢的統計數據，2014年支付寶還獨占鰲頭，在中國第三方支付市場中的份額為82.8%，其時財付通（含微信支付）僅占10.6%。到了2023年第三季度，根據移動支付網的數據，支付寶占據非銀行支付行業移動支付市場交易規模的54.5%，而微信支付（財付通）則占據了38.8%的份額。兩者合計占比93.3%，十年間雙寡頭的格局沒變，唯一變化的是此消彼長。

當前，線下支付是微信支付的優勢場景，不少門店接受詢問時反饋，消費者在店內使用微信支付的交易量甚至達到了支付寶的兩倍。線上支付傳統上是支付寶的優勢所在，畢竟背靠阿里系眾多電商平臺。但去年這個場景發生了重大變化。

2024年9月，淘寶、天貓均開始支持微信支付。根據統計，淘寶、天貓業務2023年度的商品交易總額（GMV）超過8萬億元，在國內電商市場中依然是體量最大的。如今，這么大盤子的電商交易放開給了微信支付，不僅將極大豐富微信支付的使用場景，還會繼續增加微信支付的市場份額。

對支付寶來說，競爭壓力無疑將越來越大。從這個背景來看，支付寶避開微信支付在線上的鋒芒，選擇押注“碰一下”，在線下場景反攻，也不失為一個上佳的策略。

03
「提升效果存疑」

“碰一下”巨額投入下去，產生怎樣的水花？半年多以來，支付寶方面透露的信息極其有限，能獲取的一些數據包括，70%的使用用戶為年輕人；提升商家經營效率10%-40%不等；試點門店的會員交易訂單、交易金額和新增會員數實現兩位數增長……

“碰一下”是否帶動了支付寶用戶增長？是否帶動了線下場景中消費者使用支付寶的比例增長？這些核心數據目前都無從得知。

而根據支付寶塑造的一些典型案例：截至2024年12月，乘坐杭州公交和地鐵使用“碰一下”支付的用戶占比達到25%，日均交易量超過100萬筆；上海地鐵使用該功能的用戶占比達到18%，日均交易量超過80萬筆；浙江大學使用“碰一下”支付的學生占比達到35%，日均交易量超過5萬筆；全家便利店使用該功能的用戶占比達到28%，日均交易量超過10萬筆……

*圖源互聯網

上述案例中使用“碰一下”的占比，在所有已推廣的場景中，應該是比較高的。但即使如此，比例也只在18%~35%之間，這個數字低于支付寶在商家整體交易量中的平均占比。也就是說，“碰一下”目前只是平替了支付寶掃碼的一部分，實際上并沒有從微信支付手中搶得更多交易。這明顯背離了支付寶投入巨額資金、與競品爭奪市場的初衷。

業內專家認為有三個原因。其一，“碰一下”比掃碼有較高的使用門檻。該功能依賴于NFC技術，雖然中國智能手機市場NFC普及率超過80%，但仍有一部分老舊設備不支持該功能，尤其在一些中小城市和農村地區NFC設備的普及率較低。而恰恰這部分地區是微信支付的固有優勢所在，本應是支付寶需要奮力爭奪的市場，但偏偏踏空了；

其二，“碰一下”主打更快捷，但使用時要先解鎖手機，蘋果手機用戶支付時還需要點確認，相比掃碼支付并不見得方便多少。在高峰期時，消費者結賬集中，此時使用“碰一下”需要排隊碰設備，反而不如消費者多人同時掃碼來得快捷；

其三，“碰一下”的用戶理解門檻高。相信很多人并不知道，雖然“碰一下”需用到NFC技術，但與Apple Pay采用的NFC支付又截然不同。對技術和原理的不了解及認知誤區，就會導致很多人產生資金和隱私的安全顧慮。“既然碰一下就可以支付，是不是拿著設備貼身經過，就可以轉走賬戶里的錢？”“手機一旦丟失，會不會發生賬戶被盜刷的情況？”支付寶最近啟動“你敢碰我敢賠”保障計劃，也從側面證明了上述安全擔憂是普遍存在的。

從上面分析可以看出，支付寶“碰一下”想要改變人們根深蒂固的掃碼支付的習慣，將面臨巨大的挑戰。當前“碰一下”雖說取得了一些進展，但很大程度上依賴于高額的運營補貼，模式難以長期維持，一旦補貼退潮，用戶和商家的使用意愿可能大幅下降。

阿里和螞蟻重運營，騰訊重產品。不論是支付寶“碰一下”的推廣，還是集五福活動，都證明了這一點。運營活動過多，不僅會讓系統變得更加臃腫，也會因為復雜而讓故障率提高。

*圖源支付寶

就在幾天前，1月16日下午，支付寶出現了P0級重大事故，有5分鐘用戶在使用支付寶進行購物、還款、繳費等操作時，訂單均被“政府補貼”減免了20%。雖然支付寶承諾不會向用戶追款，但作為金融支付工具，其用戶信任度和品牌形象無疑還是受到了極大影響。據官方說明，這次失誤是“在支付寶某個常規營銷活動后臺配錯了營銷模板，把優惠額度和優惠金類型都寫錯了。”

反觀微信支付，幾乎沒有為用戶提供過優惠補貼的運營動作，但不妨礙其用戶量和交易量持續穩步增長。這無疑得益于微信紅包、小程序系統、微信送禮物等一系列產品創新，這些產品均基于微信自身特點原創，又能為用戶帶來創新價值，水到渠成地帶動了微信支付源源不斷的增長。

支付寶也應該多借鑒，放下運營補貼的傳統舊思路，做一些真正能夠留住用戶的技術產品創新，或許才能夠改變當前的競爭局面。