作者 | 卡卡東

編輯 | 計然

2025年的春節檔，超出了所有人的預期。

整個檔期創造了三項新紀錄：

開啟預售不到40分鐘，票房沖破千萬，刷新中國影史預售最快破千萬紀錄；

正式售票5小時28分，六部新片預售總票房破億，刷新歷屆春節檔預售票房破億最快紀錄；

首日票房超17億元，打破了2021年16.93億元的票房紀錄。

而這其中，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）又打破了動畫電影單日票房、觀影人次等23項紀錄。貓眼專業版顯示，截止發稿前，《哪吒2》已連續四天占據大盤票房日冠和觀影人次日冠，斬獲22.78億票房，占據春節檔總票房66.5%的份額，成為毫無疑問的春節檔“霸王”。

圖源：豆瓣電影

如今，所有人都關心的一件事，似乎只有《哪吒2》是否能達到67億元票房，撼動影史紀錄。但在這之外，我們也看到了春節檔其他的變化，比如推陳出新的營銷，愈演愈烈的IP大戰，以及這背后，行業和品牌的真正贏家。

從“傳謠”到大“戰”同人女，

春節檔放棄“前搖”？

今年的春節檔都喜歡“藏”著。

映前宣傳期，只有《熊出沒·重啟未來》如期開放了提前看片，到臘月二十八《蛟龍行動》才開了兩天點映，幾部奪冠熱門都放棄了點映鋪墊口碑的傳統宣傳方式。

這樣的取舍可以看作經驗整理后的行業調整——所謂的口碑鋪墊，在流量巨大的春節檔，其實意義并不大。大年初一，社交平臺上有關春節檔的口碑、評價、爭議就層出不窮，觀眾們對于影片內容的判斷已經形成基本共識，《哪吒2》《唐探1900》《《封神第二部：戰火西岐》（以下簡稱《封神2》）三部熱門，更是年初三就已經率先在豆瓣開分，口碑瓜熟蒂落。

圖源：豆瓣電影

甚至減少“劇透式宣傳”，在維持了觀眾的好奇心之外，或許也是片方盡最大可能規避風險的方式。

率先點映的《蛟龍行動》，口碑先一度崩盤。原因在于，蔣璐霞飾演的佟莉，一直被當作宣傳的核心角色，卻被部分觀眾發現她“拍攝149天，正片只有5分鐘”，且結局并不美滿。于是，影片一度被套上“剝削女性”“不尊重女性”的帽子，爭議不斷，直至蔣璐霞本人在微博發布長文回應，聲討才逐漸平息。

有趣的是，在沒有內容細節作為營銷支撐的情況下，社交平臺上也出現了造謠式的玄學商戰。前有“風水大師”說《封神2》里財神趙公明被打死了，過年看不吉利；后有玄學網友“算”出來《射雕英雄傳：俠之大者》諧音“蛇凋”，看了蛇年會倒霉；《哪吒2》的預告一出，“屬龍蛇的人看會被扒皮抽筋”的話術又順著網線傳了出來。

趁此機會，光線就著這鍋粥，帶著《哪吒2》登上了微博之夜紅毯，為影片上映大做宣傳。一邊，哪吒、敖丙和丁禹兮的破次元亮相，被網友戲稱“光線的扛把子”齊聚一堂；另一邊，光線傳媒董事長王長田在現場高調斷言——《哪吒2》超出《哪吒1》，即便觀眾有很高的期待，《哪吒2》也能滿足甚至超出期待。

圖源：豆瓣電影

除此之外，數部自帶影響力的IP續作，讓2025春節檔呈現出了一種與眾不同的自傳播模式。

彼時，《哪吒》，“藕餅”成為無數人的“啟蒙cp”，各路大神加入產糧大軍，粉絲們吃得甚飽甚好。得知續作將至的同人女們，熱情非同一般，在官博評論區“無法無天”——又是求同人資源，又是求官方劇透cp結局，又是調侃官方總是千方百計，才能在評論區找到一條能回復留言。

《哪吒》官方不玩爛梗、不抖機靈所呈現出的謹慎應對和對受眾的尊重，得以讓粉絲的巨大黏性和玩梗能力自動續航，成為了《哪吒2》社交聲量的隱性依托，持續吸引受眾的注意力。

陳思誠擅長的情緒營銷，在《唐探1900》的宣傳期未曾顯現。但官方放出的主演互動花絮中，陳思誠對劉昊然和王寶強的“區別對待”，再次勾起那年泛娛樂粉絲圈對“陳思誠唯愛王寶強”之爛人真心CP文學的回憶，任誰都忍不住邊罵邊嘗，順便被“唐探系列”回歸賣一波情懷愛。

2025春節檔因地制宜、推陳出新，開辟出了一條粉絲和片方交互螺旋式的新型電影營銷之路，為檔期的迸發打下了堅實的基礎。

IP大戰，誰成為最后贏家？

2025年春節檔，無疑是“影視IP”行業影響力的集中體現。

《哪吒2》《唐探1900》《封神2》《蛟龍行動》《熊出沒·重啟未來》五部影片均為IP系列續作，《射雕英雄傳之俠之大者》改編自中國人武俠夢的集大成者金庸原著。

圖源：豆瓣電影

其背后，是國內影視制作行業創作力量的集中體現：今年春節檔六部大片的出品公司，幾乎匯聚了行業內所有頭部電影公司，只不過，有人歡笑有人淚。

《哪吒2》仍由可可豆動畫影視、彩條屋影業主導出品。前身為光線影業動畫部的彩條屋影業，于2015年成立，先后推出過《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》《大護法》《深?！贰督友馈返葎赢嬰娪啊?/p>

2021年，光線影業成立動畫電影廠牌光線動畫后，彩條屋也成為最主要的梯隊創作力量，助力完善「中國神話宇宙」這個龐大的規劃和目標。2024年，光線動畫首部作品上映，這部和老對手追光動畫同題的動畫電影《小倩》票房僅1284.3萬，再一次將《哪吒2》推上救光線、救市的位置。好在目前《哪吒2》票房逆跌，貓眼專業版預測票房一路漲到67.40億，甚至有望打破影史紀錄。

《唐探1900》則再一次將陳思誠和萬達影視的前緣后續明晰，也證實了二者在內容、投資、收益、營銷等層面的權力調換。

圖源：豆瓣電影

早在《唐人街探案3》，由陳思誠注冊并和父親完全控股的壹同傳奇影視，就取代了其曾和萬達影視一起持股的騁亞影視，成為第二出品方。

或許是《唐人街探案3》的不及預期讓萬達影視有所顧慮，到2022年，壹同傳奇影視就開始主控作品《外太空的莫扎特》。2023年《消失的她》上映，壹同傳奇影視又和淘票票有了深度合作，萬達影視退居聯合出品的位置。那年還未成為萬達影業新東家的儒意，也出現在了海報上。以此為節點，2024年的《誤殺3》和春節檔的《唐探1900》，壹同傳奇影視都緊握住了主控權。

2024年陳思誠開疆擴土的野心更甚。首次和華人影業深度合作出品的《解密》于當年8月上映，預計于2026上映的《千里江山圖》，其概念海報上，透露出他和上影似乎也展開了深度合作。

捧紅“質子團”的“封神”系列，背后也發生了不少變動?！斗馍?》立項初由北京文化主投主控，后仍由烏爾善實控的世紀長生進行主導。但騰訊影業、愛奇藝、貓眼退出了這個流量池，與此同時阿里影業成為了第四出品方，淘票票成為了此次發行主導。

圖源：豆瓣電影

遺憾的是，這部被押寶的作品，丟失了第一部讓“精神股東”們熱愛的史詩感敘事和美學，主要角色的塑造不如預期。烏爾善在《異人之下》破敗的口碑再次被“男凝”重擊。《封神2》第二日票房就縮水44%，上映4日單日票房便已不足1億。烏爾善的品牌效應，也迎來了又一次的崩塌。

不止一次公開表示《蛟龍行動》是公司乃至整個影視行業2024年投資最大項目的于冬和博納也栽了跟頭。不僅點映后口碑不佳，還成為了春節檔首日唯一一部日票房沒有過億的新片。2月1日，貓眼專業版預測總票房只剩3.38億元，不及《哪吒2》單日票房的二分之一。

圖源：豆瓣電影

以3.31億元的預售成績率先占領先機的《射雕英雄傳之俠之大者》，在初三就發布了票房5億的祝賀，但被發現當時票房只有4.68億。徐克和肖戰的搭配，沒能打破“刻板印象”，最終還是成為粉絲特供，貓眼預測票房從10.9億大幅降至6.51億。

甚至票房造假、幽靈場過多、劇情荒誕、演員演技不佳等多方的質疑，讓徐克和肖戰，甚至其背后的中影、橫店影業和聯瑞影業，在負面評價上擁有了長尾效應。

跨界聯名，新玩法，新希望

當然，片場之外，也打得火熱。

“影視IP大戰”落在商業化層面，同樣意味著一場聯名大戰。這兩年，影視IP終于開始在IP價值轉化上有所突破，前有《流浪地球》系列周邊眾籌破億，后有《玫瑰的故事》與瑞幸咖啡聯名的“黃玫瑰拿鐵”單日銷售量超200萬杯。春節檔之于品牌，不僅是巨大流量池，更是其背后巨大的銷售轉化可能性。

據統計，共有35個品牌參與本次春節檔的聯名合作，合作涵蓋CNY限定、卡牌潮玩、聯名產品開發、線下快閃、游戲內容植入、觀影活動等數個類型。

其中，《封神2》的商業價值最為被看重。共有13家品牌與其開啟聯名合作，涵蓋乳制品、服飾、酒類、珠寶、3C數碼、潮玩、文旅、游戲等多個品類。

圖源：豆瓣電影

《封神2》聯名火熱的背后，是“專項人才”的活用。價值星球了解到，2025年春節檔的電影IP授權大多收歸偏方商務部或主導發行方，譬如《唐探1900》的IP歸于發行方貓眼，《蛟龍行動》IP歸于主控的博納，《哪吒2》則歸于光線。

但得益于整個阿里文娛體系的整合性，《封神2》做到了在各個賽道的先行一步。阿里影業不僅參與影片出品，還承包了“封神”IP的運營和授權。擁有吉依卡哇、三麗鷗、環球影業小黃人等數個IP授權的阿里魚，在IP開發、玩法、授權賽道積累眾多的經驗和成功案例，足以為《封神2》提供龐大的合作資源庫，提煉出最核心的聯名元素，找到最合適也最新鮮的玩法。

與此同時，由淘票票主導發行，也為《封神2》提供了一個更多元的玩法基礎，提供了一個從營銷到情緒到銷售更完整的轉化鏈路和場域。譬如，在淘寶搜索《封神2》中角色關鍵詞，就會彈出影片主題活動頁面，參與線下路演名額的抽獎，也有IP聯名商品的直達鏈接。

從品牌來看，乳品維持了對文娛產品的高度重視。

蒙牛押寶《哪吒2》，和片方共同創作了幕后番外式定制廣告，推出了聯名限定兒童有機奶禮盒。

圖源：微博

伊利旗下四個品牌對《封神2》、《唐探1900》、《蛟龍行動》和《熊出沒·重啟未來》分別進行了合作。

值得一提的是，或許是出于對其口碑和演員風評的判斷，蒙牛此次僅在社交平臺提供了簡單的抽獎互動，并未與蒙牛精選牧場代言人肖戰主演的《射雕英雄傳：俠之大者》進行深度合作。這似乎也意味著，品牌對文娛產品的評估，不再執著于圈地自萌的粉絲和藝人流量，而是轉向了對作品IP和影響力本身的重視。