作 者 | 周治國 （九卦金融圈專欄作家）

來 源 | 九卦金融圈

數字化轉型實踐

“零售即細節，運營即服務”，如何通過數字化來做好細節，提高服務客戶的能力是銀行面臨的重大問題。

為了解決營業網點單一、線下服務覆蓋地域有限、客戶基礎薄弱等先天性不足的難題，我們積極研究探索銀行零售業務數字化轉型模式，圍繞個人客戶服務的全生命周期，應用大數據、數字員工、大模型、遠程視頻等技術手段，大力建設數字化營銷服務平臺，搭建數字化營銷和運營體系，深入開展了諸多零售業務數字化轉型實踐。

當前個人客戶主要活躍于微信、抖音、快手和微信短視頻等線上公域平臺，如何將銀行的金融服務前置，簽約客戶活躍的生活場景，吸引客戶興趣，然后轉入銀行APP和小程序等私域平臺，并完成產品購買，是個非常大的挑戰。

因為整個轉化鏈條非常長，客戶有巨大的學習和替換成本，而提高入口流量、轉化率和服務效率是關鍵，需要有一整套的數字化系統和工具來進行支撐，并不停地進行試驗和數據比對來進行持續改進，下面從流量、渠道、運營、產品、支撐工具來具體闡述。

提高渠道獲客效率，擴大私域流量

網點和員工是提升客戶信任的關鍵，同樣也可以認為是一個獲客的渠道，需要發動支行網點和員工的力量，把客戶從微信、抖音、快手和微信短視頻等線上公域平臺轉入到銀行企業微信等私域平臺。

具體的做法可以包括在網點舉辦一些開戶送雞蛋、西瓜套圈游戲、翻杯子比手速游戲等游戲，拍攝相應的短視頻，審批后發布到朋友圈、抖音等公域，吸引更多的客戶觀看，引導客戶通過添加企業微信，完成從公域到私域的轉化。

另外，也可以讓網點員工加入到周邊店鋪的客戶微信群，完成銀行客戶經理的身份曝光，吸引周邊客戶添加企業微信，從而完成公域到私域的轉化。

經實踐，企業微信的消息觸達轉化效率是目前各渠道最高的，是普通短信的4倍，APP push和站內信的2倍。

集中化運營企業微信，不僅能及時響應客戶的咨詢，還能明顯的提升員工效率，通過企業微信批量自動添加目標客戶，將公域平臺客戶轉化為企業微信的私域流量用戶，然后定期和不定期的通過企業微信消息、朋友圈以及用戶群推送與客戶畫像匹配的熱門產品和營銷活動，并在第一時間根據用戶標簽畫像及時解答用戶的咨詢和問題，從而實現客戶在線、產品在線、員工在線、管理在線，適應移動互聯網時代的在線化、社交化、數字化需求，有效解決了短信觸達率和客戶轉化率低下的問題，大幅提高了用戶運營效率。

還可以加入私有化部署的大模型，對客戶意圖進行識別后，組織話術，供理財經理或客服人員進行選擇和修改，進一步的提升效率和服務話術質量。

持續優化APP，減少客戶學習和替換成本

APP的優化是隨著技術進步而持續不斷的過程，比如開戶、注冊環節可以增加nfc讀取身份證方式，通過第三方支付自動獲取客戶名下的銀行卡號等，交互方式也需要不斷地改進，比如購買產品資金余額不夠時，自動跳出可以跳轉到客戶平時轉賬APP的按鈕，方便客戶操作，跳回APP時自動更新賬戶余額。

有三個方法可以確保APP的持續改進，一是不停地學習同業先進銀行和異業交互體驗好的APP，來改進自身等。二是通過數據埋點的方式，來找出流程節點中的堵點，有針對性的改進，還可以增加相應的活動來提升轉化率。三是不停地進行AB測試，通過實驗來觀察數據，優化關鍵節點，減少客戶學習和替換成本，從而提高客戶轉化效率。

自動化運營是精細化服務的有效手段

拓展客戶流程自動化服務和營銷場景，圍繞客戶交互核心場景包括注冊、開戶、登錄、資金轉入、產品購買、產品到期、積分到期、卡券到期、流失等打造數字化、自動化的場景運營策略，比如新注冊未開戶客戶，根據客戶標簽，連續7天通過短信、Push、站內信等發送產品、活動信息進行觸達，提高客戶轉化率。針對產品到期的客戶在到期日前30、15、7、1天根據客戶標簽通過企業微信、機器人電話等進行產品和活動信息觸達，提升服務水平和資金留存率。

經實踐，產品到期客戶采用自動化運營后，能提高10多個百分點的留存率。

好產品是復購和產生流量的關鍵

當前存款產品已經很難再進行創新，但客戶對于產品的高收益和高流動性是強需求，因此理解客戶需求和推薦合適產品同樣的重要。客戶需求可通過其在APP查看產品的行為埋點數據，以及資金轉入轉出、購買產品等事件來洞察和把握。比如年前最后一天，客戶有筆資金需要購買產品，這個時候客戶可能會考慮的問題是最近一個月的產品收益，產品是否享受節日期間收益，節后什么時候可以贖回，如果很清晰在產品上標明，客戶就能很快做出購買決策。

好產品是根據市場情況而發生改變的，當前高流動性產品可在現金管理類銀行理財產品等增加墊資實現快贖，來滿足客戶高流動性需求。

綜上，可根據客戶的風險等級、最近訪問的產品情況、歷史購買情況等來匹配并推薦相應的產品，提高客戶的轉化效率。

數字化工具是提高客戶經理的服務能力和效率的基礎

對于高端客戶的營銷，專業的客戶經理進行定向服務是最有效的，但是金牌客戶經理和普通客戶經理之間是存在巨大的營銷和服務能力差距的，需要給他們提供更好的支撐工具，包括提供客戶特征標簽，客戶最近的行為事件，大模型的參考營銷話術和SPIN、SCBC等營銷方法話術，來提高整體客戶經理的營銷和服務能力，從而提升整體的客戶轉化效率。

零售業務數字化轉型的整體思路主要是建立完善的數字化運營的底層系統支撐能力，并實現從個性化推薦能力、標簽洞察與應用能力、客戶旅程賦能方面的數字化應用，從而實現流量、渠道、運營、產品、支撐工具的改進和效率提升。數字化運營的本質是做好客戶金融服務，為客戶帶來更多的收益，在合適的時間、通過合適的渠道把合適的信息傳遞給客戶，服務好客戶。數字化運營最大的好處是可以為客戶提供更加精細化的服務，同時節省大量的人力成本。

該套方法經過實踐，實實在在地提升了資產規模和減少了人力成本，如果在客群規模更大銀行實行，效率和服務客戶的能力提升將會更加可觀。