內容價值回歸；交易生態從內卷到差異化；回到人群；UGC回流。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

因為流量增長趨于平緩，2024年成為移動互聯網在內容和交易上轉向的臨界點。

內容生態出現兩個分化方向，一是短劇這種有更極致流量獲取效率的內容蓬勃發展，二是精品內容本身仍舊具有巨大的號召力，內容的價值重新被品牌、平臺放置到重要位置。

交易生態也由上半年的低價內卷，過渡到各平臺回歸核心優勢，尋找自己的差異化發展之路。

就像微信用社交流量做生態性電商；抖快重新強調內容的消費激發作用；京東越來越像一家零售公司；美團以護城河最深的外賣為支點，不斷夯實在核心本地領域的系統性優勢。淘天接下來也在尋找如何基于無線貨架和品牌關系優勢尋找差異化價值。

分化是互聯網用戶規模已增長到極致的一個表現。大熱門內容帶來的增長空間有限之后，更具網絡效應的UGC的重要性正同時在內容、流量和交易層面重新展現。而網絡效應，意味著多樣化、去中心化以及社交化——這也正是下一個緩慢增長時代，所有平臺都不愿意錯過的小紅利，且小紅利一旦突破規模瓶頸，將會爆發巨大的弱顛覆效應。

2025年，微信小店何時厚積薄發，蔣凡帶隊何時顯成效，誰才是2025的UGC之王，都是值得關注的變量。

內容價值回歸

內容在互聯網所發揮的價值，粗略來講，一是純粹的流量價值，二是內容本身所具有的解釋、傳遞、心智影響能力，對與之相關的創作者、品牌的商業價值的帶動，當然這個帶動很多時候也包含一定的流量增長。

而2024年，不論哪個層面，內容的價值都在回歸。

在更純粹的流量層面，相比一般短視頻有更強內容吸引力的短劇依然在蓬勃發展。紅果短劇DAU突破1億，拼多多在春節前加大短劇引入力度都是表現。整個短劇市場也迅速從付費走向免費，受眾上從下沉為主上翻至更大眾的人群。

在更內容的層面亦是如此。

頭部大IP內容所釋放的大眾影響力和所能激起的品牌價值天花板進一步提高。比如《黑神話：悟空》的熱賣及其掀起的聯名狂潮，并帶動一些數碼3C產品的銷量增長。以及下半年，李子柒攜非遺系列新作回歸并迅速引爆全網。

頭部之外，更多差異化的長尾內容或者圈層化內容出現，且通過深度影響圈層人群，也讓一部分創作者、品牌獲得了認同度和商業價值的提升。比如李誕直播間、大冰直播間的走紅。李誕不僅成為小紅書零食品類買手榜前列，還帶火零食品牌哈尼牧場的爆款單品牛脆脆。

頭部內容影響力進一步放大，長尾內容釋放差異化的背后，是經歷過基本的互聯網內容洗禮的用戶對于更新更好更獨特的內容的需求在增強，對于內容本身的解釋、傳遞、心智影響力的要求在提高。

這個變化不僅體現在上述案例中，還體現在許多品類內容的自主演進方向，以及品牌營銷和交易層面。

比如在生活服務領域，去年12月舉辦的抖音生活服務開放日——達人探店專場活動就提出，更符合平臺需求的探店內容不只是達人到店試吃，還要能「傳遞人間煙火氣」「幫助商家經營」。

從品牌角度講，與白牌的低價競爭到一定階段后，也需要通過內容展示自己的附加價值，與白牌拉開差距。小眾圈層的品牌，則需要通過內容找到自己的受眾，形成自己相較于大品牌和白牌的雙重差異化。

消費決策入口回流搜索，也是因為當同質化信息過剩，消費者對信息和商品同時有更高要求，因此需要通過搜索來篩選和甄別。

章小蕙等買手之所以被一部分消費者需要，也是因為她通過內容提供了個性化的有用信息。不是所有人都需要章小蕙，但每個圈層的人都要有自己的章小蕙，而不是大家共用一個李佳琦。

因此我們也可以預估，2025年的互聯網生態，在內容消費、品牌營銷等各個層面會繼續需要內容價值的釋放。

內容的形式也會越來越多樣。不局限于對于圖文、長短視頻、直播等形式，而是所有有內容屬性，可以傳遞情緒、傳遞價值的載體，都可稱之為內容，比如一個潮玩，一場線下活動，一個有氛圍感、有活動填充的線下空間。

潮玩等情緒消費、IP消費，谷子經濟在2024年的火熱，以及到潮汕尋找年味等體驗型消費在2025年春節的出現，已經是2025年內容市場走向的新苗頭。隨著內容價值的回歸，內容的定義也會變得寬泛。

交易生態：從內卷到差異化

2024也是電商巨變的一年，整個電商市場從上半年的價格內卷到下半年通過差異化優勢來吸引差異化供給，用差異化供給吸引差異化人群，提供差異化服務。2025年的電商競爭大概率會延續這個趨勢，直到下一個流量風口的出現。

微信電商的差異化在于將整個微信生態的流量串聯起來，用「一個微信」做社交流量驅動的生態型電商。或者說是在微信這個統一的產品基座上，用微信小店這個原子組件，串聯起小程序、視頻號、社群、企業微信、朋友圈、搜索框、看一看、乃至訂單與卡包等各個場景的交易行為。它的觸點多樣、形式多元。

微信「送禮物」甚至激發和帶動了整個電商平臺對于社交流量的重視。

抖音以內容平臺起家，內容產生流量，流量商業化的過程中衍生出電商、本地生活等形式的閉環交易業務。所以抖音電商最差異化的所在，是繼續用新內容聚集流量，通過高效的流量分發實現人貨匹配，釋放內容對交易的激發作用。

它的挑戰則在于，當越來越多平臺、品牌意識到內容的重要性，如何繼續保持多樣化內容的持續供給能力，以及如何面對同樣有差異化內容提供能力的小紅書等平臺的挑戰。

京東的差異化在于它本質上是一個零售渠道，通過在一些品類里通過自營聚集起產品、價格、效率、服務優勢，尤其疊加了國補等消費刺激政策的利好。做采銷直播間，做超級18折扣活動，乃至在年底推京東Plus會員服務，都是為了抓住對上述能力有需求的核心人群。

它2025年可能突破的方向，是圍繞核心人群，提供不止于電商的全方位服務，包括去年下半年一直在拓展的即時零售，在線下持續開店的京東Mall等。

阿里電商的基礎優勢是有最全的貨品，所以，作為主要負責無限貨架功能的淘寶，如何在新的質價比競爭周期，找到有自己特色的更高效的人貨匹配方式，用來解決類似服裝這種天然散對散的品類的高效交易與商家利益的統一，是2025年的一大命題。參考跨境電商平臺，規劃出適合自己的托管和半托管，也許是淘寶的一條可參考路徑。

最近，淘寶打開頁的Slogan從「太好逛了吧」改回「萬能的淘寶」，也可能是對「無限貨架」和「交易效率」，而非「停留時長」或「內容種草」的過度強調。

阿里電商的另一個優勢，是天貓是最早與品牌建立從品牌營銷到交易的多層次關系的平臺，在電商邁過殘酷的低價內卷周期后，天貓如何基于自己與品牌的獨特關系釋放差異化，是阿里電商在2025年的又一個發展看點。

這是市場對阿里的期待，也是對蔣凡的期待。

拼多多的優勢，依然是對標準化、統一化的大單品，有極具規模效應的、高效率的消費解決能力，不論對用戶還是商家來說都是如此。它是一個確定性的低價團購出貨渠道。它2025年最大的挑戰實際上在2024年下半年已經有所展現，就是如何回調極致效率對于商家利潤的擠壓，建立一個更持續的商業生態，同時還能保持核心競爭優勢。

除此之外，2024年的電商市場還確認了一件事。那就是，電商是有自己邊界的，電商改變不了零售。年初盒馬巨變，創始人兼CEO侯毅退休，年尾阿里出售高鑫零售。新零售八年隕落，平臺生意也回歸本質。新零售沒打開的線上流量天花板，被社交流量和直播閉環打開了。

不過也有說法認為，2025年，可能有另一個趨勢，就是電商回撤，零售在一些領域緩增。

電商蓬勃發展時期，電商平臺靠補貼吸引了一些其實更適合線下消費的品類到線上。當平臺收緊補貼，電商喪失價格優勢后，一些品類或者某些品類里的一些消費體驗，就會重新回到線下。比如生鮮等對區域、即時性有要求的品類，服裝里一些對體驗有高要求的消費。

零售行業正在面臨的另一個已經出現的變量，是美團、京東、淘寶小時達、抖音小時達都在嘗試的即時零售。即時零售的比拼核心，是龐大的即時配送網絡，這包括即時物流能力，以及配送起點的供給。美團是目前的絕對領先者，不過在2025年，它會持續面臨上述各家的挑戰。

本地生活領域的差異化則體現在，流量平臺和交易平臺做本地的路徑和能力分野越來越明顯。

抖音生活服務在2024年重新強調內容激發能力，強調對酒旅、到店綜合、線索行業等類目的曝光和引流能力，美團則通過發力拼好飯等方式，繼續加深自己在硬核的外賣領域的壁壘，并打通到店到家業務，打造一個流動一體的、交易驅動的核心本地商業生態。

回到人群

在內容價值回歸和交易生態從內卷到差異化的變化中，有一個共同點是，不論內容還是交易，都在強調人群資產的重要性。

差異化內容要通過服務差異化的圈層人群實現基礎爆發，并釋放自己的商業價值。有自己核心人群的電商平臺，也會通過人群邏輯來擴大自己差異化的能力范疇，比如京東擴大京東Plus的權限。天貓的其中一部分核心人群其實就是88VIP的用戶，據說天貓酒水類目的小二面向品牌的交付能力之一就是能提供特定的人群資產。

當然，平臺和品牌對人群資產的重視，可以通過內容體現，通過會員類產品，也可以通過運營體現，比如品牌對于私域沉淀的重要性提升。

通過各種方式重視人群資產的背后，是平臺和品牌在用戶運營上的精細化、差異化。在尋找差異化成為主流的當下，越來越細分的人群資產獲取能力，運營能力，可能會成為一門顯學。尤其對本身就是面向垂直人群的平臺和品牌來說，更是如此，比如京東、唯品會。

對于阿里這樣的泛人群平臺來說，其用來服務核心人群的會員產品反而在2025年可能會面臨定位問題。會員產品的一重價值是篩選核心人群，另一重價值甚至是當下更能發揮的價值其實還是低價折扣。在天貓和淘寶都要釋放差異化的背景下，2025年的88VIP該如何定義自己，如何處理自己與品牌、與用戶的關系，是否要成為一個盈利的獨立產品，都存在不確定性。

舊有增長范式見頂，UGC回流

UGC即用戶創造內容。我們觀察到，過去一年，在內容、流量、交易等層面，UGC的重要性都在提升。

抖音發力種草、重視圖文以及普通創作者，包括重視社交，都是體現。

微信也在迭代公眾號、問一問等產品的內容思路和分發邏輯，以抬高短內容在整體信息流里的分發權重。比如，公眾號的定閱流，已經出現了越來越多快訊以及KOL內容；問一問的內容也更多聚焦于興趣愛好和生活日常，強調個體的經驗和感知，是提供參考，而不是灌輸知識，具備更強的UGC屬性。

UGC回流的一個原因是，PGC和大熱門內容以及中心化運營驅動的增長達到天花板，用戶也對內容消費有更多樣化的訴求。早在2023年，原抖音CEO張楠就曾說，「社交最關鍵的就是UGC投稿和關系的共建，但過去一年時間，我們經歷了差不多兩次UGC投稿率的下降。大家都知道UGC是抖音業務線的基本盤，但卻沒有一個團隊在完完全全為UGC負責，從全局的視角去思考怎么讓UGC的投稿能夠增長，以及UGC的生態到底是不是健康。」

PGC的一個典型代表中視頻，就面臨著生產成本過高、創作周期長、創作規模萎縮等問題。因為PGC依賴的是機構生產、中心化運營和大熱門效應，更消費邏輯和媒體屬性。

UGC指向的是多樣的、長尾的、去中心化的內容生產和傳播，這種特性決定了UGC兼具生產和消費邏輯，能調動普通用戶的參與感，還有利于沉淀社區關系。B站把2024年的年度作品頒給盲人UP主@夏果夏果 分享的一則校園日常內容，就是想要鼓勵更UGC的內容。

既生產又消費，也符合生產門檻降低、消費主權上升的行業趨勢。

UGC回流，也是當此前統一化、中心化的運營策略效率發揮到極致之后，多樣化、去中心化和邊緣創新的UGC，有希望成為一種新的增長方式和繁榮方式。

新一輪生產工具（比如各類視頻模型的成熟）的普及，客觀上為UGC回流、尤其是UGC視頻準備了條件。

UGC效應已經在圖文領域得到驗證。圖文曾經走過圖文創作由公眾號主導的PGC和專業機構創作者，目前是小紅書依靠圖文UGC承接住了整體勢能。小紅書在2024年開始主推視頻的時候，打的也是「個體視頻創作者」的定位。抖音據說也在發起新一輪的UGC攻勢。我們有理由相信，視頻在解決了生產門檻以及內容質量低難題后，也會呈現從PGC主導到UGC彌散織網的演變趨勢。

我們仍舊需要自己的YouTube，但UGC視頻平臺到底會誕生在哪個平臺上，目前尚未有定論。

可以確定的是，當生產工具讓UGC門檻極度拉低之后，互聯網去中心化的底層邏輯，將會在各個領域發揮核心效能。從內容到流量再到交易，話語權都將無限向用戶傾斜。這也是種草在品牌營銷和交易轉化中的角色越來越重要的原因，相較于品牌方自說自話的廣告模式，種草本質上是讓超級用戶站出來說品牌的差異化。

電商相關內容作家Shayla Price早在2017年就說過類似的話：「零售商必須利用UGC來提高消費者購買信心，無論是產品評論還是品牌贊助活動，都要讓消費者有機會談論產品。現在，消費者信任同輩的人。現在零售商是時候構建一個UGC內容與促進產品銷售的橋梁了。」

但UGC的問題也恰恰在于內容質量的參差不齊，這就考驗平臺的內容結構以及流量分配能力，包括能否通過搜索和AI助手，把多層級的優質內容給刪選出來，提高人與信息的匹配效率。理論上，微信從內容結構的儲備，到產品的價值觀，以及國民滲透率，都更有機會。

商業化也是此前曾經困擾UGC社區生態的一個難題，尤其是在土豆優酷視頻平臺創業初期，行業共識是UGC乃工業廢水，很難有變現價值。

但隨著話語權正在向用戶傾斜，UGC社區的商業價值也就順勢出現了。或者說，UGC平臺的商業價值，不在于單個用戶到底能賺到多少錢，而在于平臺通過販賣自己的社區勢能和人群價值，建立正向的商業循環。

互聯網社區用戶的一個特征恰恰在于，可以淪為平臺的免費勞動力，前提是能從互助的社區氛圍里獲得別人的知識經驗，如此就形成了內容生產和消費的正向循環。小紅書連續兩年的規模性盈利能力就是驗證。當然，快手目前仍舊是國內所有社區平臺探索商業模式的先鋒。

年度趨勢精選榜單

基于以上我們對于商業趨勢的觀察和判斷，《窄播》編輯部評選出我們認為具有指向性的產品、內容和營銷案例，并對每一個榜單的主觀評選標準做出了進一步說明。

1、趨勢互聯網產品

我們樂見互聯網走向多元化。多元化不意味著反規模、反效率、反商業常識，而是說到達的方式不是唯一的。可以是產品、人群定位、圈層文化、交易方式，甚至可以是用戶共創驅動的。總之都是通過差異化的創新，順應了消費趨勢的轉向，市場規模的擴張，以及商業效率的提升。我們的《2024-2025互聯網趨勢產品》正是基于這種標準討論而來。

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2、趨勢內容

內容是互聯網流量的主要載體，也是大眾文化、大眾情緒的產物之一。2024年的內容生態整體呈現頭部IP集中、形式多樣、UGC性增強、AI參與其中等趨勢。我們從這些層面出發，按照內容和內容形式本身在影響力上的廣泛性和突破性，差異性、創新性，以及是否代表新的內容生產力，是否反映當下社會情緒等層面篩選出《2024-2025趨勢內容》，如下。

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3、趨勢營銷

內容的變化，消費的變化，必然會帶來品牌營銷趨勢的變化。縱觀2024年的營銷市場，一個顯著變化是品牌廣告重新被重視，好的營銷依然要以好內容為前提，但好內容的形式多樣，可以是 IP聯名，可以是社交媒體的話題傳播、事件營銷乃至線下活動營銷。且無論如何，市場和消費者都越來越需要從用戶真實需求、真實洞察、真實情感共鳴出發的營銷，無論營銷投入程度本身的大小。我們的《2024-2025趨勢營銷》如下。

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