“財神救不了漢堡王”

來源丨新消費101（ID：xinxiaofei101）

作者丨響 馬

圖片丨全景網

“我恭喜你發財，我恭喜你精彩，最好的請過來，不好的請走開，Oh 禮多人不怪”，蛇年春節期間，劉德華這首《恭喜發財》再度在各大超市循環播放。

劉德華被動“化身財神”，也有品牌主動發布與財神相關的聯名產品來吸引消費者。

這之中，作為知名洋快餐品牌，漢堡王與道教四大名山之一的龍虎山景區合作，以新年賜福為主題，推出了新年限定聯名產品，包括三款印著“?！薄柏敗薄巴弊謽拥臐h堡，以及“被祝福過”的周邊產品，即財神爺漢堡擺件、紅包及招財令。

在社交平臺，“漢堡王中國”發帖推介：“在等財神爺敲門？現在就來堡家，把財神爺迎回家！本堡牽手龍虎山，將被祝福過的滿滿福氣帶給堡貝！”

從這些動作看，漢堡王緊扣春節消費節點，與龍虎山景區聯名，但換個角度看，更像是漢堡王自己在向財神“求救”——原因再簡單不過，陷入發展困局的漢堡王比任何時候都更需要財神。

人人都愛財神

一曲《恭喜發財》能流行20年，且將繼續流行下去，與人人都想“發財”的普世愿望密切相關。

尤其是近些年，在公眾的“體感”中，賺錢越來越難，和財神相關的產品變得更加搶手。據媒體報道，以前新年時，流行吉祥如意、心想事成等傳統祝福產品，近幾年，財神系列產品異軍突起，“大有趕超之勢”。

最有意思的是，財神也得“適應”當下形勢，不能左右搖擺，看起來像搖頭，必須改為點頭。

義烏商貿城一位商家對媒體介紹，點頭財神吊飾上，財神抱著聚寶盆，頭部向前向后規律地擺動，“傳遞著一種肯定、同意的意味，這不就寓意著新年肯定要發財，大家圖個吉利”。他還提到，以前很多做生意的顧客買財神產品，現在年輕人也買得多。

大家越來越愛財神，可能正是漢堡王將目光聚焦到財神身上的原因，而它聯名的龍虎山景區，與財神頗有淵源。

在龍虎山，有一處著名景點，名叫“嗣漢天師府”，其屬于龍虎山景區，管理主體則是龍虎山道教協會。據“江西龍虎山景區”官方微信公眾號發布的文章稱，天師府是歷代天師掌管天下道教事務的總署及張天師生活起居的地方，有“神仙都所、道教圣地”的美譽。

天師府中，玄壇殿廣受關注，玄壇殿三間正殿奉祀著三位財神爺，分別是“正財神”趙公明、“文財神”范蠡、“武財神”關羽。其中，趙公明是龍虎山道教文化中備受推崇的財神神祇。

除了具體景點，每年農歷三月十五被認為是趙公明的圣誕日，龍虎山會舉行盛大的納財接福等活動。另外，龍虎山的道長們會舉行修補財庫的儀式，助力信眾增強財運。

正因如此，從公眾心智的角度看，龍虎山財神方面的公眾心智較強，為了與其聯名，漢堡王還做了一定程度上的“妥協”。

由于道教傳統不吃牛肉，對于這次聯名，漢堡王強調產品包括黃金烤豬肘堡、黃金烤雞堡以及其它雞肉小食和甜品、飲料，不涉及任何牛肉類產品。

與此同時，漢堡王凸顯“被祝福過的滿滿福氣”“被祝福過的新春紅包與招財令”“被祝福過的財神爺漢堡擺件”，更以開盲盒的形式售賣前述“福”“財”“旺”漢堡，提升了品牌的情緒價值。

對此，一些網友直呼“其他周邊我愛搭不理，但是財神我是真的心動了”“為了財神，我沖了”。

不過，也有網友質疑，認為漢堡王只是跟龍虎山景區聯名，不是和龍虎山道教協會或者天師府聯名，有蹭熱度之嫌。

龍虎山道教協會也發布聲明稱，上述聯名合作“與龍虎山道教協會及龍虎山嗣漢天師府無任何關聯”。

漢堡王為何“繞過”龍虎山道教協會不得而知，可以確定的是，漢堡王不斷推介這次的聯名產品，試圖借助財神吸引更多消費者。

財神救不了漢堡王

客觀來說，漢堡王聯名新品有好評，也不乏差評。

在美團，「新消費101」看到，對于“新春賜福黃金烤豬肘堡套餐”，有網友表示“好吃”“味道很不錯”，另有網友認為“豬肘不好吃”“豬肉沒什么味道，非常寡淡”“口感一般，吃的非常膩”。

就價格而言，新春賜福黃金烤豬肘堡套餐、黃金烤雞堡2件套團購均為5.3折，到手價分別為24.9元、20.5元，多名網友直指性價比較高。

結合起來看，漢堡王這次聯名以新春賜福為賣點，加上性價比的內核，還是能承接部分消費者需求的。

然而，漢堡王的“軟肋”相當明顯。

紅餐大數據顯示，在快餐品牌中，截至2024年11月，華萊士的全國門店數超過2萬家；肯德基門店數已有11000余家；主打中國漢堡的塔斯汀門店數已增至8800余家，比2023年底增加了2000余家；麥當勞也加快了拓店速度，當前門店數有6700余家。

在“2024全國西式快餐門店規模TOP10品牌”中，漢堡王以1500多家的體量勉強排在末位，知名度比它更低的派樂漢堡都有1600多家門店，位居第九。

對于漢堡王門店數量過少的問題，母公司Restaurant Brands International（RBI）也曾公開反思：“這的確是賺錢的業務，但增速不足。”

為此，2023年，漢堡王一度加大馬力，當年新開門店近400家，在營門店增長近30%。

但是，到了2024年，開店勢頭再次疲軟。“極海品牌監測”發布的數據顯示，2024年漢堡王關店數量激增，從2024年初的近1700家跌至2024年11月中旬的1500多家，不到一年的時間關店近300家(期間新開門店100+ ) ，使漢堡王在營門店規?；赝说?023年8月的水平。

為什么漢堡王不能持續拓店？一言以蔽之，競爭對手“不答應”。

“極海品牌監測”統計發現，競爭對手中，肯德基對漢堡王的侵蝕最嚴重，漢堡王65%的門店500米范圍內有至少一家肯德基，相比之下，受到麥當勞蠶食的門店占比不到50%，受到塔斯汀蠶食的門店僅為36%。

這也不難理解，肯德基、麥當勞堪稱炸雞漢堡品類的代名詞，二者門店多，密度大，品牌影響力強悍，漢堡王難以招架。

在此背后，是收入上的懸殊。歐睿國際數據顯示，按食品服務零售總額計算，2021年排名前二的肯德基、麥當勞市場份額分別為12.0%、6.7%，漢堡王只有1.2%的份額，僅為肯德基的十分之一、麥當勞的五分之一。

對于漢堡王門店和收入方面的體量，媒體常以“尷尬”來形容。事實亦是如此，漢堡王母公司“嫌棄”它開店太慢，但也沒能幫它加速跑，結果是，雖然名為“漢堡王”，中國市場的門店數量卻始終沒有突破2000家，淪為“小弟”。

這一次，漢堡王與龍虎山景區聯名，「新消費101」注意到，聯名電子券可在1349家門店通用。反過來看，要在這個門店規模上吸引更多消費者，難度不容小覷。何況，差不多同期，肯德基有“大金桶”及滿額送券等活動，麥當勞也有“0元吃”及消費送周邊等活動。

換句話說，漢堡王寄希望于財神，但在諸多掣肘的情況下，財神也救不了漢堡王。

或將更加邊緣化

漢堡王的發展之所以難掩尷尬，不只是門店和收入上的表現不夠亮眼，還有節奏的錯位。

2005年，漢堡王正式進入中國，彼時，它主打一線城市核心商圈，突出的消費心智是單價更高的“品質漢堡”，狠霸王、二層芝士、安格斯等系列漢堡受到消費者青睞。

與此相應的是，漢堡王早期沒有開放特許經營，堅持直營，也是為了深耕“品質漢堡”。

相比之下，肯德基、麥當勞加速向下滲透，不僅門店越來越多，價格也隨之降低。這時候，漢堡王更高的單價成了“勸退”消費者的一大因素。

后來，漢堡王放開特許經營，吸引了一批加盟商。令人措不及防的是，近些年，消費整體低迷，肯德基、麥當勞掀起價格戰，中國漢堡品牌塔斯汀也繼續下拉價格。2023年，漢堡王順應變化，推出了“天天9.9”的低價套餐。

規模效應不強，大打價格戰，極為考驗品牌降本增效的能力，弄不好，加盟商的生存空間就會被擠壓。

2024年11月，媒體報道稱，漢堡王連關10家門店，這些門店集中在福建地區。媒體還發現，不只是福建，2024年以來，上海、安徽、重慶等多地的漢堡王門店宣布閉店。

同時，加盟商接連發聲，指控品牌方存在“霸王條款”、供應劣質食材等問題。還有一些不合理的管理政策，比如，有加盟商透露，漢堡王強制要求門店購買16萬元的圣代機、5萬元的咖啡機等高價設備，他想退還，被總部以“統一配置”為由拒絕。

上述種種亂象，大多是漢堡王踏錯節奏的注解：長久維持“品質漢堡”的品牌形象，無視行業發展趨勢，見勢不妙，回過神來，在沒有做大規模的背景下，卷入價格戰，品牌影響力、供應鏈、品控、服務體系等各個方面的問題都被快速放大，口碑因此惡化。

面對這一態勢，有媒體認為，漢堡王“仍應該養足精銳，做深做實一二線城市的‘精品漢堡’市場”。

「新消費101」覺得，“精品漢堡”當然有其市場，但在低迷的消費環境中，漢堡王的“品質漢堡”也罷，行業所謂的“精品漢堡”也罷，都已今非昔比，對廣大消費者而言，不再那么有吸引力。

長遠看，一邊掙扎，一邊失落，在快餐江湖中越來越邊緣化，可能是漢堡王不得不劃出的“灰色軌跡”。

順著這個角度來說，或許，漢堡王需要重新理解財神。

在社交網絡推介財神爺漢堡擺件時，漢堡王寫道：“渴望暴富的心情無數次達到巔峰，財神爺終于接收到了堡貝的心聲！”

但其實，財神無法滿足人類一夜暴富的渴望。畢竟，連“正財神”趙公明自己，也是從打工的厲鬼，一步步努力，才最終“登位成神界最有錢的神”。

來源：新消費101（ID：xinxiaofei101）

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