引言

近日，全球市場(chǎng)咨詢公司Circana公布了2024年美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭、比利時(shí)、加拿大、澳大利亞、巴西、墨西哥等12國(guó)的整體玩具市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)。好消息是，在美國(guó)市場(chǎng)的帶動(dòng)下，全球玩具銷售止跌；但壞消息是，歐洲的市場(chǎng)情況依然不容樂(lè)觀。

01

三大類表現(xiàn)亮眼

根據(jù)Circana的數(shù)據(jù)，2024年12國(guó)的玩具銷售同比輕微下跌0.6%，止住了2023年同比下跌7%的巨大跌勢(shì)。在2024年明顯的全球消費(fèi)降級(jí)影響下，12國(guó)玩具平均單價(jià)同比輕微下跌0.2%，這是玩具價(jià)格連續(xù)5年上漲后的首次下跌。

從熱賣的情況來(lái)看，以下三點(diǎn)比較突出：

▌積木類領(lǐng)漲。在受Circana監(jiān)測(cè)的11大類玩具中，積木連續(xù)5年增長(zhǎng)，增幅達(dá)到14%，成為增幅最大的品類。增幅隨后的分別是探索和其他類玩具（+5%）、玩具車（+3%）、毛絨類（+1%）、游戲和拼圖類（+1%）。

值得注意的是，雖然積木類領(lǐng)漲，但在全球，包括美國(guó)市場(chǎng)最熱銷的單品是風(fēng)火輪1:64玩具小車。

▌授權(quán)類漲勢(shì)不減。根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，大片上映帶動(dòng)授權(quán)玩具銷售。雖然2024年的大片上映數(shù)量不算多，但授權(quán)玩具銷售同比增加了8%，占整體玩具市場(chǎng)的34%。這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明，IP玩具市場(chǎng)告別了依賴新片的時(shí)代，常青的、復(fù)古的和流媒體IP也擁有了對(duì)玩具銷售的強(qiáng)大推動(dòng)力。

從IP層面來(lái)看，寶可夢(mèng)依然穩(wěn)坐人氣IP榜首，隨后是芭比、漫威宇宙、風(fēng)火輪和星球大戰(zhàn)。值得注意的是，樂(lè)高植物系列（LEGO Botanicals）成績(jī)斐然，成為增長(zhǎng)最快的IP，反映了大童玩具注重精神健康的潮流。

▌可收集玩具活力四射。另外一類值得關(guān)注的是可收集玩具，銷售額增長(zhǎng)5%，占到了玩具市場(chǎng)銷量的18%、銷售額的15%，由于玩企更新了面向全齡段的產(chǎn)品線，迷你可收集玩偶、集換卡游戲、毛絨等正在風(fēng)頭上。

Circana全球玩具行業(yè)顧問(wèn)Frédérique Tutt指出：“2024年的玩具銷售情況反映了消費(fèi)者行為的強(qiáng)烈反差——在非常理智的同時(shí)，也會(huì)沉迷于自己喜愛(ài)的玩具。可收集玩具的銷量從未像2024年這樣高。”

02

美國(guó)市場(chǎng)抗“大旗”

再來(lái)看看占據(jù)了12國(guó)玩具總體量一半以上的美國(guó)玩具市場(chǎng)。2024年的玩具銷售復(fù)蘇情況要比12國(guó)的整體水平更好一些，同比下滑幅度僅為0.3%。和2023年8%的巨大跌幅相比，已然穩(wěn)住。

在2024年，有3大品類在美國(guó)市場(chǎng)銷售額有所增長(zhǎng)。和12國(guó)大勢(shì)類似，積木類增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，而且比12國(guó)整體更快，達(dá)到了16%，主要是受到樂(lè)高植物系列的推動(dòng)。探索和其他類玩具在NBA授權(quán)玩具的熱銷帶動(dòng)下，大幅增長(zhǎng)10%。玩具車銷售額則增長(zhǎng)2%。毛絨類經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速增長(zhǎng)，勢(shì)頭開(kāi)始回落。

Circana美國(guó)玩具行業(yè)顧問(wèn)Juli Lennett指出：“2025年玩具行業(yè)預(yù)計(jì)將從穩(wěn)定轉(zhuǎn)向創(chuàng)新；同時(shí)2025年和2026年將有一系列備受期待的電影上映，將刺激行業(yè)增長(zhǎng)。此外，流媒體平臺(tái)上的熱門系列將繼續(xù)激發(fā)年輕和成熟消費(fèi)者對(duì)玩具和收藏品的興趣，有助于彌補(bǔ)大多數(shù)地區(qū)出生率下降和經(jīng)濟(jì)不確定性對(duì)消費(fèi)者的影響。”

美國(guó)11大類熱銷單品

03

歐洲市場(chǎng)努力回穩(wěn)

當(dāng)美國(guó)已經(jīng)穩(wěn)住的同時(shí)，歐洲諸國(guó)除了荷蘭在2024取得增長(zhǎng)（約5%）之外，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和比利時(shí)等國(guó)的玩具銷售均下跌，整體跌幅在2%左右。其中，西班牙跌幅最大，在5%左右，隨后按跌幅從大到小排序，分別是英國(guó)、比利時(shí)、意大利、德國(guó)和法國(guó)。玩具平均單價(jià)在14.56歐元，同比下滑了1.4%，可見(jiàn)歐洲2024年的消費(fèi)降級(jí)情況比美國(guó)要明顯。

從品類來(lái)看，五個(gè)大類有所增長(zhǎng)。積木依然領(lǐng)漲，漲幅達(dá)到10%；隨后按漲幅排序是毛絨、游戲和拼圖、玩具車，還有兒童電子玩具。其中，在德國(guó)市場(chǎng)，毛絨玩具漲幅最大，達(dá)到9%，積木為5%，游戲和拼圖為1%。

從IP來(lái)看，樂(lè)高植物、星際寶貝（史迪奇）、奔馳、樂(lè)高Icons、邁凱倫最受歐洲消費(fèi)者歡迎。

從市場(chǎng)銷售額來(lái)看，樂(lè)高集團(tuán)以領(lǐng)先第二名美泰兩倍有多的成績(jī)一騎絕塵。隨后是孩之寶、斯平瑪斯特、艾賜魔袋、睿偲、仙霸、偉易達(dá)、摩比世界和MGA娛樂(lè)。

歐洲11大類熱銷品牌

▍來(lái)源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas