2025國潮消費全景圖：五大方向、十五大趨勢及商業機遇解析。

作者 | 紫蘇

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

開篇明義，什么是國潮消費？

從人群看，國潮消費是當代青年的一種潮流風向標；

從品牌看，國潮消費是中國品牌的超級驅動力；

從產品看，國潮消費是中國智造力量的具象化載體；

從資本看，國潮消費是投資和并購時代的商業新標的；

從產業看，國潮消費是“文化+科技”雙輪驅動下的創新引領者；

品牌是消費品類的智慧凝聚，商機是市場需求的歸納總結，而消費趨勢的挖掘則源自對市場需求的精準洞察。

2025年，誰能精準抓住國潮消費這五大方向里蘊藏的十五大趨勢，誰就能成為下一波商業浪潮中的弄潮兒！

方向一：深耕主流消費人群

趨勢1：得年輕人者得天下
觀潮洞察：精耕圈層文化，主打情緒價值，年輕力正在成為影響品牌增長的關鍵因素。

趨勢背景：

當下，為情緒價值買單成為年輕消費者的主流消費行為。品牌把握圈層文化特點，精準觸達目標消費者，商業變現就能事半功倍。

最近幾年，很多小眾圈層文化正在走向大眾化，比如潮玩IP、漢服、新中式美學；“聯名”則是品牌跨界關注圈層文化的直觀體現，2024年《黑神話·悟空》相關品牌聯名全部大爆，2025年這一趨勢的熱度還將持續。

“什么都能貶值，快樂是實打實！”年輕消費者更愿意為能夠帶來即時享樂、幫助他們逃離現實片刻的體驗買單，因而玄學文化受追捧的熱度居高不下。

高盛報告顯示，2024年中國寵物數量首次超過4歲以下幼兒數量。“育兒式”養寵盛行，更多年輕鏟屎官愿意為毛孩子掏錢改善生活，寵物富養時代來臨，寵物主糧、保健品、美容護膚等都是2025年的新增長點。

趨勢2：銀發經濟爆發前夜
觀潮洞察：有錢有閑的銀發族成消費新增量，正在與年輕人及潮流元素“同頻共振”。

趨勢背景：

國家統計局數據顯示，截至2024年末，中國60歲及以上人口數首超3億。人口老齡化的客觀環境下，銀發經濟迅速成為“有富礦待挖掘”的潛力產業，預計到2035年，銀發經濟規模有望達30萬億元。

出生于1960-1975年（50-65歲）的新銀發人群，成長于中國快速變革的年代，“敢想敢為”，消費需求圍繞“為自己而活，為快樂而活”。

萬億銀發經濟市場前景是廣闊的，但當下與之相對的養老產品供應缺口很大。根據日本養老產業近30年的經驗發現，真正賺錢的細分領域主要分布在文娛、健康、醫療、本地生活等方面。

在老年生活消費市場，足力健5年（2014-2019年）做到40億依然是業內神話。鑒于銀發經濟有著多行業綜合屬性，品牌應該具備“銀發+”的跨界思維，2025年可以關注健康養生消費（功能性食品、健康服務業）、滿足老年人需求的特色旅游產品、絕對剛需的醫療器械品類（助聽器、智能輪椅等）、提供高質價比商品的社區生鮮店和全品類折扣業態。

趨勢3：谷子經濟確定增長
觀潮洞察：二次元的錢更好掙，“谷子經濟”既能突破多次元壁，又能穿越消費周期。

趨勢背景：

所謂“谷子”，取自英文“Goods”（商品）的音譯，一般指漫畫、動漫、游戲等二次元IP為原型制作的周邊商品，包括徽章、立牌、鑰匙扣、卡牌、手辦等。與“谷子”對應，購買這些商品的行為被稱為“吃谷”，由此形成“谷圈”。

最新數據顯示，2024年中國二次元市場規模已達2700億元，預計2029年將達5900億元。谷子經濟將從人群、產品、場景、營銷等多方面重塑消費市場。

來自英國的jellycat俘獲了無數中國年輕人的心，而中國的泡泡瑪特也成為海外社交媒體上絕對的流量密碼。這兩大潮玩品牌的不斷出圈，都源于對IP的深度挖掘與創新設計，滿足了消費者對新鮮感、收藏欲的追求。

通過谷子營銷，品牌能夠突破行業邊界，將不同領域的粉絲群體匯聚在一起，實現品牌影響力的指數級增長。

方向二：品牌穿越周期密碼

趨勢4：保證品牌活下去
觀潮洞察：在增量時代要順勢而為，在存量時代要順勢活著。

趨勢背景：

任正非說：“活下去，是華為的最高綱領，也是最低綱領。”2025年，“活下去”將是擺在大多數品牌面前的最大主題。

近幾年，新能源汽車行業在保持高速增長的同時，“內卷”程度日益加劇，無休止的價格戰引發行業進入淘汰賽。2024年，威馬汽車、游俠汽車、高合汽車、極越汽車……一大波新能源車企破產倒閉，2025年誰會成為第一個倒下的新能源車企呢？

無獨有偶，2024年12月初，正豪大大雞排官方宣布，在中國大陸的所有門店將陸續于2024年12月31日前閉店；2025年1月9日，貴人鳥股份有限公司正式更名為金鶴農業股份有限公司，一代鞋王正式告別歷史舞臺。

活著是存量時代所有品牌的最高經營目標。2025年品牌核心聚焦兩件事兒——利潤和現金流。

趨勢5：堅持品牌出海成共識

觀潮洞察：品牌出海既是長期戰略決策，也是高質量生存之道。

趨勢背景：

數據顯示，2024年中國出口規模首次突破25萬億元，出海企業的數量也實現了23%的激增！“不出海就出局”成為越來越多中國企業的共識，未來3-5年品牌出海將成為中國企業出海主流。

2024年跨境電商平臺仍是中國企業出海重要渠道。除了亞馬遜作為首選渠道外，中國“出海四小龍”SHEIN、TikTok Shop、TEMU、速賣通，憑借“好多快省”模式快速崛起。

2025年，隨著地緣政治沖突與跨境平臺低價競爭的加劇，低價走量、白牌賣貨的出海吸金模式即將失靈，只有做品牌才是實現產品溢價、構建企業海外影響力的關鍵。

改變當下所謂的產品出海（70%以上是白牌，約30%是供應鏈）現狀，全面提升品牌出海的市場占比才是長久之計。海爾、美的、小米、安踏、波司登、名創優品、泡泡瑪特等品牌巨頭的全球化故事，就是中國品牌走向世界的一個縮影。

趨勢6：發展品牌第二增長曲線
觀潮洞察：百年品牌之所以基業長青，都在堅持“守正出奇”。

趨勢背景：

混沌大學創辦人李善友在《第二曲線創新》中曾指出：一個企業想要長壽，需要從管理和創新兩方面入手。從管理上，企業應該盡量延長第一曲線的“生命”，以應對既有市場；而從創新的角度出發，應啟動獨立的第二曲線，以應對新興的市場機會。

2025年，在新消費經濟的大背景下，多品牌策略就是應該根據消費需求的多元化、碎片化、個性化，挖掘不同細分品類市場的增長機會，從而形成具有前瞻性的消費者洞察，以及實現整體品牌價值最大化。

FILA作為安踏的第二增長曲線，曾歷經并購整合、渠道改革、品牌重塑后等多個階段，讓“中國安踏”成功晉級“世界安踏”，并購整合+創新運營是不二法門。

元氣森林成立至今，短短八年就擁有元氣森林氣泡水、外星人電解質水、元氣自在水、冰茶等多個產品品牌矩陣，多輪驅動構成百億品牌基本盤。

在存量競爭時代，主品牌如何重新定位？如何尋找第二增長曲線？如何能夠快速占領消費者心智？如何提升運營效率和用戶體驗？這些都是追求品牌基因長青、穿越周期需要解決的問題！

方向三：好產品是制勝王道

趨勢7：“平替”產品依然有機會
觀潮洞察：消費者追求高端性價比，平替依然是剛需，市場潛力巨大。

趨勢背景：

“不是高端買不起，而是平替更有性價比。”2025年2月6日，在小紅書上搜索“平替”，話題瀏覽量15.9億；搜索“平替測評”，話題瀏覽量11.4億；搜索“大牌平替”，話題瀏覽量5.8億。

大批對價格敏感，卻又追求產品質量的年輕消費者，讓“平替經濟”成為一種主流，甚至成為一種產業趨勢和企業的謀生之道。

在新能源汽車行業，中國車企一直都在對標特斯拉；而在清潔電器和小家電領域，戴森的“國產平替們”（徠芬科技、石頭科技、追覓科技等），2024年已從國內市場轉向全球市場開始“平替”國際戴森們，并都取得了不俗戰績。瑞幸平替星巴克，也是全球商業史上的標桿案例。

2025年，基于“大牌平替”“高端平替”，品牌精準洞察消費者需求、抓住機會，就能找到產品成功的關鍵策略，實現商業新增長。

趨勢8：健康賽道再出百億飲品
觀潮洞察：健康是飲品創新主基調，中式養生水或接棒無糖茶成為下一個百億飲品。

趨勢背景：

經濟全球化浪潮下，中國飲品市場呈現爆發式增長，正在向產品細分化、品類創新化、渠道多元化的方向發展。

中國消費者價值觀正經歷重塑，健康、可持續性及性價比成為購物決策的核心考量，“真實需求”引領新消費潮流。

在健康消費需求的推動下，所有來自產業和市場的感官性趨勢都匯聚于一個具象的產品載體——中式養生水，2025年將是中式養生水爆發元年，預計3年內可誕生百億級超級品牌。

中式養生水與無糖茶都是切中當下消費者的健康需求，而且主打藥食同源概念的中式養生水，不僅更注重傳統養生，營養價值也相對更高，因此中式養生水具備繼無糖茶之后成就百億級產品的極大可能。

趨勢9：品類創新是品牌破卷之道

觀潮洞察：紅利時代下普惠增長不再，存量時代唯有品類創新潛藏機會。

趨勢背景：

里斯品類創新戰略咨詢中國區合伙人何松松認為：中國企業面臨著兩大戰略機會，第一是消費觀念的大迭代，比如糖的迭代、能源革命、休閑服飾熱等；第二是中國即將成為全球最大經濟體，所以很多行業都存在著打造全球性“中國”新品類的機會。

當下這個存量時代甚至是縮量時代，品牌破卷之道唯有通過品類創新，而開創一個新品類最直接的方式是科技創新。科技創新主要有兩大破局路徑，一是產品本質上的創新（如原料創新），二是技術的更新迭代和成熟應用（如AI）。

在食品飲料行業，“兩高三低”（高蛋白、高纖維、低糖、低脂肪、低鈉）是未來數十年的創新主線已成行業共識，因此在這個長期趨勢上一定會誕生一大批的顛覆者，超越老品類，成為新品類之王。

在護膚美妝賽道，品牌的進階競爭已從面向終端消費者的功效表達，延伸至上游的原料科研創新。以重組膠原蛋白為主的創新原料和以植物為基礎的功效性原料，都已成為頭部品牌積極布局的重點。

方向四：零供協同渠道變革

趨勢10：即時零售借勢狂飆

觀潮洞察：即時零售時代加速到來，質價比為王，半小時達或成標配。

趨勢背景：

數據顯示，2024年中國即時零售整體市場規模破萬億，預計2030年將超2萬億元。

2024年，美團、京東、餓了么、抖音等平臺都在加碼即時零售，主要服務城市中高收入群體、年輕上班族，以及對便捷性有較高要求的消費者。配送速度堪稱即時零售的生命線，預計2025年半小時達或成標配。

目前，各大平臺的即時零售業務已覆蓋數碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個護、寵物用品、便利店業態、水果、食材、酒飲、鮮花、醫療器械等消費者生活的方方面面。

官方數據顯示，2024年美團閃電倉數量超3萬個，預計2027年將超10萬個，市場規模將達2000億元。

未來，隨著品類擴展、技術驅動，即時零售下沉市場潛力巨大，將繼續滲透更多生活場景，商機無限。

趨勢11：實體零售調改并購
觀潮洞察：中國實體零售進入轉型新周期，品牌將深度參與業態的重塑和創新。

趨勢背景：

2024年，實體零售領域經歷了兩波前所未有的風潮：

一是調改潮，來自河南許昌的網紅胖東來“爆改”傳統商超，從嘉百樂（江西連鎖商超）、步步高超市到永輝超市，立竿見影的效果讓華潤萬家、世紀聯華、沃爾瑪、物美等老牌商超陸續跟進開啟自主調改；

二是并購潮，孩子王收購樂友、名創優品收購永輝超市、阿里出售銀泰百貨等，2025年開年第一天，阿里巴巴又宣布出售高鑫零售。

從盒馬、山姆再到胖東來，中國零售業的調改一直是進行時，但是結果卻不盡人意。而并購潮起的背后是中國實體零售行業已行至拐點處，業態的重塑和創新是適應消費變化和應對競爭的必由之路。

2025年，百貨、超市、購物中心等實體業態必將迎來更多的項目調改。與此同時，由于一些企業經營困境難解，尋求資本合作的項目會越來越多，并購重組案例也將進一步增加。

趨勢12：直播+短劇解鎖電商新增長
觀潮洞察：公域流量見頂，私域流量重運營，直播+短劇解鎖電商新增長。

趨勢背景：

有關數據顯示，2024年中國直播電商市場規模將超過5萬億元，用戶規模也達到5.97億人。

直播帶貨的流量紅利正在逐漸衰減，不僅公域流量見頂，品牌商家和電商主播都面臨銷售下滑、流量成本上升等問題。2025年，一定是具備完善供應鏈能力、能精準把握消費需求、重視私域流量運營的品牌商家，會更具競爭優勢。

最近兩年，短劇成為當下流量新寵。2024年，謙尋薇婭、瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播以及頭部MCN機構遙望、無憂等，都集體瞄準了短劇賽道，意在滿足品牌的多元化需求。

與此同時，韓束、谷雨、肯德基、星巴克、茶百道等越來越多的消費品牌，開始嘗試短劇營銷，并探索短劇+直播帶貨等新形式。短劇也屬于品牌廣告的一種，其主要存在價值也是為了品牌變現。

2025年，在抖音、淘寶之外，小紅書、視頻號、B站等多平臺的直播電商都顯現出快速增長態勢，這也會為直播電商的發展格局帶來新變數。

方向五：消費并購時代來臨

趨勢13：消費品牌港股上市潮
觀潮洞察：港股是消費品牌上市首選途徑，A股上市公司或掀起一波“A+H”上市潮。

趨勢背景：

資料顯示，2024年港股IPO市場融資金額預計可達約876億港元，同比上漲約89%。在美的集團、順豐控股和華潤飲料的助力下，港股消費品市場新股融資額更是“一騎絕塵”。

香港資本市場憑借因相對寬松的上市條件、高度國際化的市場環境、豐富的融資途徑、優越的地理位置以及政策支持等諸多優勢，成為許多內地擬上市企業的首選。尤其是在A股IPO收緊之下，一些消費行業的擬上市企業不得不另尋上市途徑。

2025年初，內地企業紛紛加快赴港上市步伐。1月初，包括蜜雪冰城、古茗、老鄉雞等在內的14家企業集中遞交了港股上市申請。此外，部分A股上市公司正掀起一波“A+H”上市小高潮。

趨勢14：A股并購新時代
觀潮洞察：全球百年消費品牌中基業長青者比比皆是，資產適合長期持有和發展。

趨勢背景：

近年來，資本市場的焦點從“增量市場”轉向“存量市場”，疊加中國經濟轉型升級需求、產業鏈的整合動能，并購重組交易獲得前所未有的關注度。

自2024年開始，消費賽道在一級市場從“全員募資”轉向“全員退出”的背景下，很多PE機構和產業巨頭開始重點布局消費項目，2025并購大熱趨勢不變。

因為優質的消費品牌標的不僅現金流好、長期盈利，分紅預期可期，而且消費資產在品牌價值、供應鏈等方面也有著明確的競爭壁壘。

機構投資人認為：在經濟下行的大環境下，消費是眾多行業中穩健性強、確定性高、能穿越周期的一條賽道，而現在恰是消費投資或并購布局的好時點。

趨勢15：消費投資略有回暖
觀潮洞察：擁有自我造血能力的消費品牌，任何時候都是資本爭搶的優質標的。

趨勢背景：

據《盤點消費賽道309筆投融資，資本相中了哪些好生意？來源：向新而生》報道，從2018年到2024年，消費賽道的投資數量呈現出明顯的下降趨勢。到2024年降至約309筆，整體數量上較2023年仍有小幅下滑，但整體投資金額為270.61億元，同比2023年回升4%，有小幅回暖跡象。

餐飲業態投融資主要集中在中式新茶飲（14起）、連鎖咖啡（12起）、地域特色餐飲（8家）、中西式快餐小吃連鎖（11起）、餐飲供應鏈企業（10起）、預制菜等；

零售業態投融資主要集中在戶外運動（14起）、消費電子（23起）、母嬰賽道（12起）、寵物賽道（24起）、新零售百貨（24起）、零食折扣店等；生活方式投融資主要集中在酒店民宿（16起）、運動社交場所（10起）、娛樂IP（6起）。

深創投認為大消費賽道有一大重要趨勢——就是包括人工智能、云計算、物聯網等新技術的落地，將會極大影響消費產業鏈，為傳統消費品帶來升級迭代的機會。

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