作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著春節假期結束，打工人帶著家的味道和長輩的愛，紛紛返程開工了。

春節期間，調侃自己是牛馬的打工人，究竟是怎么過年的呢？我們在梳理了抖音生活服務的《2025春節消費數據報告》、同程旅行的《2025春節假期旅行消費報告》，以及去哪兒、菜鳥天貓國際等多渠道對外公布的數據后，發現了年輕人過春節的方式。

01

文化消費，成了年輕人的年味搭子

菲利普·科特勒曾表示：“營銷的藝術在于發現消費者的潛在需求，并通過文化的力量將這些需求轉化為現實?！逼湟馑己苊黠@，文化創造的消費需求，很容易實現轉化，掀起消費熱潮，提升消費者的購買力。

剛剛過去的春節，就很生動地展現了文化消費的魅力。

作為第一個非遺春節，以及中軸線非遺過大年等文化風向標的驅使，讓民俗文化、非遺手工技藝等相關消費的關注度倍增，使文化消費成了消費者的年味搭子，與非遺相關的消費增長明顯。

據抖音生活服務發布《2025春節消費數據報告》顯示，今年春節，與非遺民俗相關的團購商品訂單同比增長139%，而購買非遺團購商品的用戶數同比增長122%，其中95后、00后（18歲+用戶）的消費者是去年的2.6倍。

而非遺表演，更是消費者的心頭好。其中，與英歌舞相關的團購訂單量增長高達795%，是非遺表演中最受歡迎節目之一。同比增長488%的皮影戲，在光影中呈現歷史傳承，依然非常受歡迎。而火壺、打鐵花、川劇相關的訂單量也實現了不同程度的增長。

首個非遺春節，消費者對非遺消費的偏愛愈加明顯，參與非遺活動、購買非遺產品，更直觀地感受傳統文化的魅力，進一步提升了消費者的文化自信心與自豪感。

文化消費備受用戶關注，更是品牌營銷的方向。如在春節期間，劍南春以“家國同春·四海共享”為核心理念，擔當起年文化的傳承者與傳播者的角色，致力于將濃郁的中國“年”味傳遞給全球的每一個角落。

同時，品牌通過《在細微處共話“年的溫度”》、《在傳承中共賞“年的文化”》、《在旅行中共尋“年的味道”》以及《在互動中共享“年的熱情”》四個篇章，再現了釀酒、陶瓷、醒獅、花炮四門傳統技藝，讓更多人沉浸式感受到傳統文化的獨特韻味與生命力，使品牌的新春營銷更有“年味”與感知力。

有了消費者的熱愛，以及非遺春節的推動，使民俗文化消費或是未來很長一段時間里消費市場的大熱門。

02

旅游過年，依然是年輕人的熱愛

非遺民俗是消費者眼中的年味搭子，古城古鎮依然是眾多消費者的選擇，這也使旅游過大年成為了消費者的心頭好。

據《2025春節消費數據報告》數據顯示，在春節期間，古城古鎮的訂單量猛增，其中江蘇無錫惠山古鎮在抖音生活服務上的訂單同比增長449%，實現了領跑，而山西沂州古城、浙江西塘古鎮、湖南鳳凰古城、山東瑯琊古城的游玩訂單緊跟其后。

有的消費者選擇到古城古鎮感受文化沉淀的魅力，使非遺游、古城游頗受歡迎，有的消費者選擇冬日季節限定，來了一場冰雪游，也使國內各大滑雪場的消費訂單量實現了增長。

同時，也有消費者選擇出境游，據同程旅行的《2025春節假期旅行消費報告》報告顯示，2025年春節期間，俄羅斯、北歐、日本的一些“十八線小城”，“勇闖”北極圈成為了新生代消費者過年的選擇。

旅行過傳統春節讓眾多年輕人有了全新體驗后，這幾年，選擇旅行過年的打工人越來越多。在年味越來越淡的討論聲中，其實是傳統的過年形式已然無法滿足當代年輕人的生活節奏，遠離奮斗工作的城市，與家人一起旅行，成為了他們放松身心、闔家團圓的方式。

很明顯，雖然過年的方式在變，但人們對親人的思念與全家團圓的愿望卻始終如一。

03

重構禮贈方式，團購轉贈賽博送禮成了熱門

除了過年的方式在逐漸發生變化，2025年春節的禮贈方式也發生了翻天覆地的變化。

傳統佳節里，禮贈作為親朋好友之間傳遞情誼、聯絡情感的橋梁，自然而然地成為了人們春節消費中的重要一環。以往，人們傾向于選擇煙酒糖茶、精美食品或是實用性強的生活用品（如牛奶）作為新年禮物。隨著消費者觀念的轉變和科技的進步，禮贈的目的沒有變化，但是年輕人選擇的禮贈方式卻呈現出了多元化的特征。

特別是，在微信小程序、淘寶、拼多多紛紛推出“支持送禮物”的功能后，今年春節期間，不少消費者選擇了這種新式的禮贈方式。

據抖音生活服務的《2025春節消費數據報告》，今年新春團購送禮用戶人數同比提升125%，其中醉得意、鍋圈食匯、七欣天等品牌在春節期間，送禮轉贈GMV環比增幅超60%。

值得一提的是，在2025年春節的禮贈市場中，蜜雪冰城送禮訂單量實現了TOP1，高居榜首，其中茉莉奶綠等口味深受用戶歡迎。這一亮眼成績背后 ，固然與春晚上的露出有著密不可分的關系，還有著更深層次的原因。

賽博送禮方式，不僅為消費者提供了更加便捷、個性化的禮贈體驗，還重構了新消費市場，也預示著未來禮贈市場將更加多元化、智能化。很明顯，賽博送禮的禮贈方式，無疑為整個春節禮贈市場帶來了新的啟示。

寫到最后

消費者的熱愛、春晚的推動，以及用戶社交方式的變化，使民俗文化、非遺文化在社交媒體上得到高強度的曝光，這也勢必將形成新趨勢。

新趨勢，創造新營銷與新增量。對品牌來說，消費者熱愛傳統文化、更換過年方式、重新定義禮贈方式，預示著消費市場有了新的變化，也使品牌傳播有了新的方向。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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