不知何時(shí)開始，“聽勸”成了觀眾衡量劇方誠(chéng)意的重要標(biāo)準(zhǔn)。

《九重紫》劇方于近期宣布購(gòu)入音樂(lè)《戲文說(shuō)》的版權(quán)用以推廣，自該劇上線起，短視頻平臺(tái)主播與用戶便發(fā)現(xiàn)《戲文說(shuō)》與劇集適配度超高，一時(shí)間大量二創(chuàng)視頻都使用該音樂(lè)進(jìn)行剪輯。

在爆火二創(chuàng)視頻的助推與觀眾的呼聲中，劇方迅速響應(yīng)、滿足劇粉心愿，聆聽受眾聲音并積極采納的行為收獲好評(píng)無(wú)數(shù)。

其實(shí)隨著短視頻平臺(tái)的興起，受眾早已對(duì)內(nèi)容擁有了更廣泛的自主權(quán)，從在書粉的力薦下被《東宮》購(gòu)買的《愛(ài)殤》到如今的《戲文說(shuō)》，官方OST不對(duì)味就自己剪輯配樂(lè)逐漸成為潮流，影視配樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也由劇方獨(dú)掌大權(quán)的古早時(shí)期邁入到二創(chuàng)時(shí)代。

在全新的發(fā)展浪潮驅(qū)動(dòng)中，影視配樂(lè)突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界、釋放出嶄新而獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

締造經(jīng)典OST

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷兩開花

OST是Original Sound Track的縮寫，意思是“影視原聲帶”或“原聲音樂(lè)大碟”，指一部電影、電視劇、動(dòng)畫、游戲或舞臺(tái)劇等作品中所使用的全部音樂(lè)。

國(guó)產(chǎn)影視劇中，OST的發(fā)展歷程由來(lái)已久。八九十年代中國(guó)影視行業(yè)還處于初步發(fā)展階段時(shí)，便已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)的影視音樂(lè)創(chuàng)作，《渴望》中由毛阿敏演唱的同名主題曲與《西游記》中至今具有超高辨識(shí)度的《敢問(wèn)路在何方》，都是經(jīng)典劇集的點(diǎn)睛之筆。

后隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，OST的創(chuàng)作融入了更多新興元素?！断蓜ζ?zhèn)b傳三》作為仙俠劇的巔峰代表作，其創(chuàng)作出的《生生世世愛(ài)》《偏愛(ài)》等OST便使用了古箏、琵琶和吉他、電子鼓等樂(lè)器，將古風(fēng)與搖滾等豐富的元素相結(jié)合，進(jìn)一步拓寬了音樂(lè)的受眾圈層。

而如今，短視頻平臺(tái)的崛起和用戶生成內(nèi)容的風(fēng)靡改變了OST的傳播方式、也影響了OST的創(chuàng)作，OST的火爆與二創(chuàng)視頻變得息息相關(guān)，歌紅劇不紅的案例頻繁出現(xiàn)。

從誕生初期作為影視劇的輔助而存在，到與影視劇相互影響、深度融合，OST的地位上漲來(lái)源于二創(chuàng)時(shí)代受眾對(duì)影視音樂(lè)的需求提高，也反映出OST在影視產(chǎn)業(yè)中的作用不斷凸顯。

憑借深厚的情緒渲染功力，OST得以塑造獨(dú)特氛圍、強(qiáng)化觀眾對(duì)影視內(nèi)容的記憶點(diǎn)。

《愛(ài)情公寓4》第5集盜夢(mèng)空間里，夢(mèng)中的美嘉因生子難產(chǎn)的情節(jié)成為該系列劇集令人印象深刻的虐點(diǎn)，恰到好處響起的《虹之間》盡管在整部劇中只出現(xiàn)過(guò)一次，仍然在音樂(lè)平臺(tái)蟬聯(lián)內(nèi)地榜單冠軍7周，僅需前奏就能令觀眾回憶起這一經(jīng)典橋段。

歌曲與情節(jié)緊密結(jié)合、觀眾的記憶得以不著痕跡地深化，哪怕距2014年播出已過(guò)十年，有關(guān)《虹之間》歌曲的翻唱與相關(guān)劇情的討論依然層出不窮，2024年音綜《天賜的聲音》中，王赫野與姚曉棠翻唱的《虹之間》播出后便在全網(wǎng)獲得了超過(guò)百萬(wàn)的播放量。

維持長(zhǎng)期熱度之外，在抖音、B站等短視頻平臺(tái)二創(chuàng)作品的持續(xù)發(fā)力下，OST也成了新劇進(jìn)行宣傳營(yíng)銷不可缺少的環(huán)節(jié)。

《蒼蘭訣》熱播時(shí)期《訣愛(ài)》不僅全網(wǎng)播放量突破千萬(wàn)、創(chuàng)下過(guò)單日收聽量達(dá)70w +的成績(jī)，還成為二創(chuàng)視頻使用的熱門歌曲，通過(guò)翻唱、高光片段剪輯等形式成功令與《蒼蘭訣》相關(guān)的話題在抖音平臺(tái)播放量超200億。

風(fēng)格鮮明的OST宛如萬(wàn)能靈藥，既能巧妙地融入每一個(gè)情節(jié)，讓觀眾情緒沉浸其中難以自拔、形成鮮明的長(zhǎng)尾效應(yīng)，也能成為劇集破圈的有力助推器，讓劇集收獲更廣泛的關(guān)注、數(shù)據(jù)直線上升。

共鳴帶動(dòng)破圈

專屬配樂(lè)助藝人升咖

作為一門面向B端的生意，對(duì)OST出品方來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作的最終目的在于讓作品盡最大可能的傳播，在此基礎(chǔ)上，OST才得以發(fā)揮最大價(jià)值、帶動(dòng)多方實(shí)現(xiàn)共贏。

而對(duì)二創(chuàng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，OST若想成為配樂(lè)的熱門選擇，內(nèi)容契合、旋律百搭則缺一不可。

以近幾年影視劇OST收藏量前十的作品為例，從《訣愛(ài)》（《蒼蘭訣》）到《籠》（《消失的她》）再到《小美滿》（《熱辣滾燙》）和《澎湃》（《永夜星河》），均存在著相似的特點(diǎn)。

首先是歌詞緊扣角色境遇，在涉及殺妻案的劇情里，《籠》那句“為何絢爛讓人撲空，為何愛(ài)我者予我牢籠”，既點(diǎn)出了劇中女性角色的痛苦心境、又映射出當(dāng)下眾多女性的情感困境，切題的“判詞”戳中了觀眾的情感痛點(diǎn)，也成為該OST爆火的關(guān)鍵。

其次，朗朗上口的旋律也跨越了歌曲傳播過(guò)程中的阻礙，周深演唱的《小美滿》與虞書欣演唱的《澎湃》都以簡(jiǎn)單易記又充滿感染力的旋律為主，盡管風(fēng)格各異但都便于跟唱與記憶，這一優(yōu)勢(shì)也為二創(chuàng)視頻創(chuàng)作者提供了極大便利，令二創(chuàng)作品得以更好地應(yīng)用與傳播。

當(dāng)然，在中短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)宣發(fā)市場(chǎng)的背景下，契合角色的成熟OST創(chuàng)作能夠達(dá)成皆大歡喜的結(jié)局，但若劇方未能制作出與大火角色相匹配的OST，“全自助”配樂(lè)便會(huì)取而代之，《戲文說(shuō)》等二創(chuàng)配樂(lè)正由此出圈。

而在挑選符合劇情的配樂(lè)之外，二創(chuàng)平臺(tái)也熱衷于為大火的角色尋找“人生配樂(lè)”。

《墨雨云間》播出期間，南征北戰(zhàn)多年前發(fā)布的歌曲《原來(lái)》突然翻紅，只因抖音、B站等平臺(tái)的用戶發(fā)現(xiàn)肅國(guó)公蕭蘅的角色寫照與該音樂(lè)高度吻合，一眾二創(chuàng)視頻便“吻”了上來(lái)。

這一系列操作不僅帶動(dòng)歌曲全網(wǎng)話題度突破4億，還令蕭蘅成功在3天內(nèi)登上27次熱搜榜，演員王星越更是憑借此完成由“小孩哥”到“內(nèi)娛曹操”的人設(shè)轉(zhuǎn)換，開辟了“奪人妻”這一不同尋常的賽道，從無(wú)人問(wèn)津的18線順利晉升，口碑與熱度齊飛。

而在《狂飆》播出時(shí)，張杰為《美人制造》演唱的OST《聽》則成了高啟強(qiáng)的專屬配樂(lè)，強(qiáng)節(jié)奏感的旋律與高啟強(qiáng)發(fā)跡后張揚(yáng)的行徑十分匹配，瞬間成為相關(guān)二創(chuàng)視頻配樂(lè)的“香餑餑”。

且由于熱度持續(xù)高漲，該歌曲不僅為張頌文的個(gè)人熱度再添一把火，還在《披荊斬棘的哥哥》《我們的客?！返染C藝中出現(xiàn)并多次登上熱榜，成為提高節(jié)目熱度的利器。

與以往依靠官方OST推動(dòng)數(shù)據(jù)上漲的方式不同，在二創(chuàng)平臺(tái)崛起后，憑借對(duì)觀眾情感痛點(diǎn)的敏銳捕捉，能夠引起共鳴的“民間”配樂(lè)對(duì)劇集中角色的破圈與演員的知名度同樣有著不容小覷的作用。

貫通商業(yè)鏈條

線上線下全面吸金

事實(shí)上，影視配樂(lè)雖對(duì)劇集本身及其衍生產(chǎn)業(yè)影響廣泛，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)僅被視作附屬產(chǎn)物，商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)未得到充分挖掘。

直至2019年現(xiàn)象級(jí)劇集《陳情令》爆火，定價(jià)20元的《陳情令國(guó)風(fēng)音樂(lè)專輯》一經(jīng)上線便展現(xiàn)出驚人的吸金能力。僅僅4小時(shí)，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)與酷我音樂(lè)三大平臺(tái)的累計(jì)銷售額就突破了265萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)OST專輯產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大幕由此正式拉開。

與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展也為OST產(chǎn)業(yè)開辟了更為廣闊的傳播渠道，線上傳播與線下活動(dòng)緊密結(jié)合成了影視配樂(lè)別具一格的發(fā)展模式。

《陳情令》官方推出線上演唱會(huì)，邀請(qǐng)一眾主演出場(chǎng)演唱《無(wú)羈》等劇中經(jīng)典OST與各角色的人物曲，盡管采用付費(fèi)觀看模式卻絲毫未減劇粉們的熱情，觀眾人數(shù)達(dá) 320 余萬(wàn)、線上直播所得收益近億元，包括《無(wú)羈》在內(nèi)的多首歌曲也在當(dāng)天迅速登頂音樂(lè)平臺(tái)熱榜。

隨后《琉璃》《蒼蘭訣》與《蓮花樓》等一眾劇方紛紛效仿，在劇集與OST收獲熱度后舉辦線上演唱會(huì)，以進(jìn)一步提升作品的曝光與知名度、延長(zhǎng) IP 熱度周期。

而在線下產(chǎn)業(yè)中，一方面，以劇集OST制作出的CD、黑膠唱片等精美實(shí)體專輯成為劇粉為劇消費(fèi)的重點(diǎn)，播出近一年后《繁花》官方推出以3CD套裝形式發(fā)行的原聲帶內(nèi)地版實(shí)體專輯仍受到劇粉追捧，其中5000套限量編碼版更達(dá)成了1秒售罄的成就。

另一方面，由劇集與OST衍生出的線下演唱會(huì)也如火如荼的開啟，《陳情令》泰國(guó)演唱會(huì)一票難求，A區(qū)第一排的票價(jià)甚至被黃牛炒至6萬(wàn)一張；《山河令》蘇州演唱會(huì)門票14秒售罄，共有60萬(wàn)人次參與搶票；《蓮花樓》烏鎮(zhèn)演唱會(huì)門票以VIP抽獎(jiǎng)形式獲得，不少粉絲為增加中獎(jiǎng)機(jī)率重金購(gòu)買星鉆年卡、甚至不惜續(xù)費(fèi)十年VIP。

全方位的探索意味著國(guó)產(chǎn)OST產(chǎn)業(yè)已步入快速發(fā)展的軌道，商業(yè)價(jià)值也在短視頻等新興渠道中得到了前所未有的釋放，影視配樂(lè)擺脫了“配角”地位、成為了具有強(qiáng)大吸金能力的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)分支。

不過(guò)值得注意的是，盡管相關(guān)的產(chǎn)業(yè)探索已不斷推進(jìn)，2024年收藏量破百萬(wàn)的OST仍僅有兩首，與2023年的數(shù)據(jù)相比可謂是斷崖式下跌。

其關(guān)鍵原因既在于近兩年里以索尼、環(huán)球等為首的音樂(lè)大廠版權(quán)費(fèi)提升、授權(quán)門檻提高，又離不開抖音、B站等短視頻平臺(tái)影視版權(quán)風(fēng)波的影響，多方壓力之下，影視劇OST在二創(chuàng)平臺(tái)的版權(quán)磨合問(wèn)題日益凸顯，作品數(shù)量下降、出圈數(shù)量也隨之下滑。

可縱觀當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)作OST的劇方若想在未來(lái)持續(xù)發(fā)掘產(chǎn)業(yè)化的潛力，顯然無(wú)法擺脫對(duì)二創(chuàng)平臺(tái)的依賴。也許正因此，在創(chuàng)作質(zhì)量之外，版權(quán)、利益的博弈如何平衡也將成為從業(yè)者思考的重中之重。

只是不知涉及到復(fù)雜的利益互讓，劇方還能否如買下二創(chuàng)配樂(lè)版權(quán)時(shí)一般誠(chéng)意滿滿地“聽勸”！