寧波空調大佬鄭堅江靠著低價策略，一度將奧克斯空調帶進中國空調業的前三。如今在小米空調等對手的競爭下，鄭堅江也不得不為奧克斯空調的未來發展尋找新增長點。

來源 | 財經天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）

作者 | 陽 一

編輯 | 朗 明

圖片丨全景網

董明珠的“老對頭”，又要收獲IPO了。

在空調行業中，奧克斯只排名第五。它的創始人鄭堅江，卻是令格力電器董事長董明珠耿耿于懷了十幾年的“老對頭”。當年的奧克斯橫空出世，從2013年董明珠怒斥奧克斯“挖人”起，兩家公司從輿論之爭打到對簿公堂，纏斗了已有12年。

十幾年后，格力和奧克斯都走到了發展的新關口。當年已70歲的董明珠因為退休問題引發市場熱議時，裝載了奧克斯空調業務的奧克斯電氣，在不久前向港交所提交了上市申請，64歲的鄭堅江也有望收獲自己的第三個IPO。

鄭堅江是個“有故事”的寧波商人。從一個汽修工白手起家，已過花甲之年還仍然和董明珠一樣奮斗在一線。他創辦的奧克斯集團已經橫跨了從空調、配電、醫療到新能源等多個行業，2023年集團營收達到860億元，總資產726億元。鄭堅江也以225億元身家，躋身2024年胡潤百富榜。

但隨著時間的推移，奧克斯這個空調業曾經的“野蠻人”，也遭遇了新的挑戰者。

“低價之王”月賺3億

家在河北四線城市的小吳是奧克斯空調的老客戶了。2024年夏天他又為自己的新房購買了一臺奧克斯空調，選它的最大理由，就是便宜。“這臺1.5匹的智能語音空調只花了我2200元。以同樣的價位，在很多品牌那里只能買到低端機。”

在空調行業，奧克斯有個鼎鼎大名的稱號——“價格殺手”。

奧維云網數據顯示，國內空調產品2024年的線上均價為2775元；線下均價4306元。在全部品牌中，線上市占率前五分別為美的、格力、小米、華凌和奧克斯，而奧克斯空調的線上均價只有2207元，是前五大廠商中最低的；線下市場中，其均價也只有2982元。

除了奧克斯主品牌外，奧克斯還孵化了副品牌“華蒜”。目前在電商平臺上，華蒜1.5匹一級能耗的空調掛機價格可低至1500元。

主打性價比的奧克斯，趕上了“大眾市場”增長的紅利。弗若斯特沙利文報告顯示，消費者近年來更青睞經濟實惠的產品，國內產品售價2500元以下的大眾空調市場，在2018年至2023年迎來了銷量的最佳表現，并預計2023年至2028年其銷量復合年增速達到3.6%，超過了中高端市場。

受到房地產進入深度調整期等因素的影響，自從2022年開始，國內空調市場就已經出現銷量放緩的跡象，但奧克斯空調的銷量，仍舊實現了“逆襲”。

公司招股書透露，根據2023年的銷量，它在全球空調公司中排名第五，市占率為6.2%。但從2022年至2023年的銷量增長率來看，它的增長率在前五家公司中是最高的，達到了38.6%，也是其中唯一實現了正增長的公司。其他四大空調企業的增長率均為負值，最高的同比下降了10%。

奧克斯在招股書中還強調，大眾家用空調市場中，它已穩坐頭把交椅，市場份額達到了22.1%。

有了銷量的保障，奧克斯業績一路向上，賺得盆滿缽盈。

2022年和2023年，奧克斯分別實現了195.28億和248.32億元的營收，凈利潤也由14.42億元增長到24.87億元。在2024年，僅僅前三季度，奧克斯就實現了242.78億元營收，同比增長了15.4%；凈利潤達到27.16億元，同比增長17.8%，相當于平均每月凈賺3億元，平均每天凈賺1000萬元。

靠“低價”殺出重圍

在不同的行業里，“平價化”都是企業實現增長的利器。在20多年前，鄭堅江就已經把這一策略玩得風生水起。

1986年，還是一個汽車修理工的鄭堅江聽到同事閑談說，隔壁的鄉鐘表零件廠已經換了7任廠長，仍然經營困難，正在找人承包。

鄭堅江立即辭去了工作，毛遂自薦，成了零件廠第八任廠長，接過了廠子不到10萬元的固定資產和23萬元負債。他親自跑銷售，拉來了電視機天線和電能表罩殼的單子，硬是把廠子盤活了，還研發出了電能表的塑料罩殼，大大壓縮了生產成本，也拉低了電能表的售價。

1991年，鄭堅江決定成立新品牌“三星”，進行電能表整機制造。三星電表靠著價格優勢，到1993年就搶占了30%的市場份額，排名行業第一。鄭堅江由此積累下的“低價”打法，日后也應用到了空調制造中，并在整個行業里掀起了一場變革的風浪。

1994年，鄭堅江在報紙上看到了一組數據：中國空調每年的銷售額都保持著高達35％的增長。他向一位做空調配件的小老板了解信息，對方告訴他，這一行的利潤率高達40％。

鄭堅江當即拍板決定，進軍空調行業。鄭堅江屬牛，這一年33歲。于是新的品牌就叫奧克斯，以牛的英文“OX”諧音命名。

奧克斯空調成立時，國內已有大大小小300多家空調品牌，春蘭等巨頭正如日中天。名不見經傳的“后來者”奧克斯，把握住了國內空調產能擴大的時機，發起了一場“平價變革”。

2001年，奧克斯打出了一個響亮的口號“免檢是爹，平價是娘”。第二年，公司發布了一份《空調成本白皮書》，把旗下一款售價1880元的1.5匹冷暖空調進行拆解，列出了每個部件的生產成本和銷售費用，直指所有同行們都“賣貴了”，并把自己全線40多款產品降價超30%。

這一招夠“狠”。在市面上大多空調單價還在3500元左右時，奧克斯空調就進入了3000元以下區間。消費者自然紛紛叫好，同行們措手不及，奧克斯一戰成名。2000年至2003年期間，奧克斯空調的年銷量從不到50萬臺飆升到250萬臺，一舉躍入了空調廠商前五。

價格戰只能是一時之策。接下來，鄭堅江的第二個判斷，讓奧克斯真正走上了發展巔峰：它搶先搭上了電商時代的快車。

彼時，家電巨頭們的主戰場還是在國美、蘇寧等大賣場。直到2012年，京東掀起了一場大家電領域的全面價格戰，在這之后，新興的電商平臺取代大賣場，迅速崛起。

奧克斯做到了提前押寶。在“雙11”才剛剛誕生的2009年，它成為進入淘寶的第一家白電品牌；第二年，奧克斯成立了專門的電子商務部，并入駐了京東。相比起2012年后其他品牌才開始搭建線上渠道，2011年它就在京東上開啟了總部直供的專屬渠道。

奧克斯在2018年迎來了高光時刻。線上空調的市場份額達到26%，排名全行業第一，僅在京東一個平臺的銷售額就突破百億；公司年銷售額達到860億元，空調總銷售量超過了海爾，位居國內第三。

鄭堅江不按常理出牌，奧克斯的“野蠻生長”也激怒了不少同行，例如董明珠。

2015年，格力就將奧克斯一紙訴狀告上法庭，指控后者侵犯格力3項專利，最終奧克斯敗訴，被判賠付230萬元。2017年，格力電器再度起訴奧克斯侵犯專利權。2020年，奧克斯被判惡意侵權賠償格力4000萬元。

不斷的侵權風波損傷了奧克斯的品牌價值。2020年，奧克斯的空調銷量只有1033萬臺，同比下降了32%；當年的空調收入也只有162.18億元，同比下降了35%。直到2023年，奧克斯業績才重回巔峰。

格力專利戰的陰影還未消失，奧克斯在自己的腹地，又遭遇了新的對手。

被小米“逆襲”

奧克斯至今為止核心的競爭力仍然是“互聯網+低價化”，但這一策略并沒有足夠高的壁壘。隨著線上經濟的發展，疊加國家補貼的推動，空調行業的新一輪競爭已經打進了它的“舒適區”。

奧克斯的老對手們，在2020年大家電步入“直播元年”后，也不肯放過機會了。董明珠親自下場，率領格力進入直播帶貨領域，探索線上線下聯動；美的在入駐電商平臺之后，自建倉儲物流業務，進行數字化變革，為線上發展賦能。

在2024年，同樣主打線上銷售、以性價比著稱的小米空調，也成為了空調行業最大的變數。

去年的“6·18”大促期間，小米空調異軍突起。京東家電競速榜顯示，從5月31日至6月18日，在空調品牌TOP10累計榜中，小米僅次于格力、美的，排名第三。

在電商平臺上，小米一級能效1.5匹空調的價格也打到了2200元左右。據國聯證券研究，小米74%的零售量來自2400元以下價格帶。

小米集團總裁盧偉冰也曾在微博披露，2024年1月至11月，小米空調的銷量同比增長了53%。這個成績讓所有空調廠商感受到了威脅，奧克斯面臨的挑戰顯然是最大的。

昔日“線上王者”的優勢地位已經松動。

根據奧維云網數據，在2024年開年第一周，小米就以8.39%的市場份額沖到了線上空調市場的第三位。到了年底，這個數據已經提升到了9.70%。而同期奧克斯只占6.38%的市場份額。

這個差距還在進一步拉大。在2025年第三周，小米空調的市場份額上漲到了13.42%，同比份額提升了7.56%。當年的“線上王者”奧克斯的市場份額只有5.02%，排在第六位。

小米空調是靠什么和傳統家電企業掰手腕的？在2024年第三季度小米公司財報電話會上，盧偉冰在回答大家電發展規劃問題時，重點提到，小米大家電正從ODM代工模式向自研模式轉變，并進行線上和線下全渠道布局。

這也正是奧克斯的短板所在。它和龍頭廠商相比，在技術投入和渠道網絡上，都還隔著鴻溝。

2023年和2024年前三季度，奧克斯的研發費用分別為5.67億元和5.09億元，在總收入中占比分別為2.3%和2.1%。相比之下，同期格力電器的研發費用則為67.62億元和62.81億元，研發投入占比也超過3%。

奧克斯從2019年起就在逐步加強線下渠道建設，截至2024年前三季度，奧克斯國內市場線下銷售在總收入中的占比已超過了線上銷售。

但在2024年，空調市場的價格攻防戰已滲透到了線下。

春節期間一家河北四線城市的家電大賣場中，一臺普通海爾1.5匹的空調價格，在疊加了品牌折扣和國補后，已經降到了2000元出頭，比同賣場奧克斯專柜的2200~2400元的價格還低。一位經銷人員告訴《財經天下》，奧克斯的空調基本不降價，也不參與任何賣場的打折活動。

做線下渠道，何其不易。一位經銷商就感慨說，奧克斯“模式沒有固定化”。從電商、網批到轉型線下，奧克斯的渠道戰略不斷調整，也讓經銷商無所適從。奧維云網數據顯示，直到2024年，奧克斯在整體空調線下渠道零售額市占率還僅為1.43%。

有趣的是，在格力電器2023年年度股東大會上，董明珠曾當場炮轟小米空調。年底時，董明珠再次就專利問題對小米空調“開炮”。這些場景，奧克斯應該并不陌生。但現在，它也和格力電器一樣，感受到了壓力。

赴港上市背后的盤算

國內市場承壓，奧克斯把“破局”的希望放在了海外。

2018年起，鄭堅江全力引領奧克斯實施海外擴張戰略。在馬來西亞、泰國、美國等140多個國家和地區，奧克斯都設立了海外銷售公司，同時在渠道建設、品牌推廣上，加大對海外市場的投入力度。

截至2024年前三季度，奧克斯在海外市場收入111.36億元，同比增長27.58%。在同期全部營收中，海外收入占比達到了46%，幾乎撐起了公司收入的半壁江山。

但同期奧克斯海外的收入中，有超90億元是來自ODM代工業務。這帶來的問題就是，奧克斯自有品牌的知名度并不高。而如若上市成功，奧克斯自然就為品牌全球化獲得了一張具有含金量的“通行證”。

為了加大在海外開拓的力度，奧克斯表示此次IPO擬募集的資金將主要用于全球研發中心和工廠的建設。招股書中提到的公司戰略里，放在最前面的兩條就是“加速全球化布局”以及“提升自有品牌銷售，提高品牌知名度”。緊隨其后的，是拓展中央空調業務的短板、加大研發投入。

這些都需要資金。截至2024年三季度，奧克斯賬上的現金及現金等價物為28.96億元。無論是加大研發還是在海外拓展市場，這都難以支撐長期投入。

與此同時，奧克斯的資產負債率與同行相比處于偏高的水平。從2022年到2024年前三季度，奧克斯的資產負債率分別為88.3%、78.8%和84.6%，而國內家電行業企業的資產負債率普遍在60%至70%左右。

截至2024年9月30日，奧克斯電氣的流動負債凈額為24.02億元，較2023年底增加了3.73億元。公司表示，這主要是由于原材料采購增加、計息銀行借款增加等原因造成的。

通過上市融資實現“補血”，或許也將成為奧克斯接下來發展的一大關鍵。而奧克斯如上市成功，也將成為鄭堅江旗下除了三星醫療、奧克斯國際之外的第三家上市公司。

鄭堅江和他一手打造的奧克斯，一度是改變了空調行業的“叛逆者”。然而現在，時代已經改變，奧克斯還能通過IPO實現絕地反擊嗎？

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