作者：賈賀輝 | 編輯：小魚

“從抗初老到卵巢保養，中女開始‘精致養生’”

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圖源自電影《好東西》

“你有一種月經規律、氣血很足的美”。伴隨著新中式養生的熱潮，“氣血足”已經成為年輕人之間盛行的社交用語。

打開小紅書也不難發現，年輕人早已加入養生大軍，甚至將購買保健品視為“好好愛自己”的表現。關注心血管健康必備輔酶Q10、秋冬提高免疫力喝維C泡騰片、熬夜后吃“后悔藥”護肝片……再加上魚油、益生菌、美白片、褪黑素等等，一部分年輕人每天服用的保健品加起來有十幾片之多。

盡管保健品功效見仁見智，但一個明顯的趨勢是，年輕消費群體正從中老年群體中接過養生的“接力棒”，成為保健品消費的中堅力量，其消費觀念也從“哪痛醫哪”的靶向式被動消費，轉向“由身至心”的主動消費。

與此同時，隨著“悅己時代”來臨，女性的健康意識迎來高峰。《2024年二季度消費新潛力白皮書》顯示，2024年上半年女性健康管理市場達到6.8億，同比增長11.1%。“抗糖 ”、“抗老”、“緊致線條” 等美容護膚榜單中常見的詞匯，已然成為女性選擇健康產品時的重要參考因素。

保健品消費的全齡化、女性健康意識的覺醒，將保健品產業推上了高速增長的快車道。

養生進入“人本時代”

95后阿依從去年開始迷上養生，先入手了復合維生素、維C泡騰片，隨后又下單了輔酶Q10、護肝片、葉黃素、魚油等等保健品，養生儼然成為了她生活中不可或缺的一部分。

當談及保健品功效時，她表示：“很難說它有什么立竿見影的效果，但是到了30歲左右這個年齡段，熬夜加班讓免疫力變差，這些保健品就像是我送給自己的安慰劑，畢竟愛自己，要舍得為自己花錢。”

阿依的經歷并非個例。在工作壓力與健康生活失衡的當下，長期伏案、熬夜加班、不規律飲食是職場打工人的常態，固然大家知道這些習慣不利于健康，但也只能選擇折中的方式，通過保健品來幫助自己提升身體免疫力，或是提供心靈上的慰藉。

阿依是年輕養生群體的縮影，她的心態也折射出了在富養自己理念下，關注自身健康與內在成長成為時代趨勢。

需求側的高熱為供給側（即大健康品牌商家）帶來前所未有的增長契機。面對日益激烈的競爭環境，商家為了精準找到“需求者”，在產品線的廣度和深度上都下足了功夫。

一方面，保健品的精細化程度越來越高。

當下保健品大體分為三類，第一類是膳食營養補充劑，如維生素、礦物質等，功能多為提升機體免疫力；第二類是傳統滋補品，如阿膠、燕窩等，以“美白”“補氣血”等為核心賣點，主張藥食同源；第三類是功能性更強的產品，比如降低血脂的苦瓜提取物、體重管理的白蕓豆提取物、改善睡眠質量的褪黑素、氨基丁酸等等。

每一個分類，又根據目標群體的需求進一步細化。以復合維生素為例，目前市場出現的產品幾乎囊括了所有群體在不同年齡段的維生素需求。

如針對30+歲女性，產品功效集中促進代謝、煥活美白和保持能量等方面；針對50+的老年女性，產品功效側重于提高自護力和視力、提高骨骼能量、保護心血管系統健康等。此外，還有針對兒童、青少年、男士、中老年男性以及孕婦這一特殊階段的復合維生素和VB、VC、VE等單項維生素補充品。

另一方面，保健品的使用場景更加明確。

以善存推出的維生素軟糖為例，其食用場景就是“隨時隨地”。對于總是忘了吃保健品的職場打工人來說，“富含多種復合維生素、葉黃素、鈣鐵鋅一應俱全”的維生素軟糖，在上下班路上、辦公室里、朋友聚會等任何場景，都能像零食一樣隨口吃，甚至還能在朋友之間分享。

女性群體中頗受歡迎的阿膠糕、阿膠棗、阿膠軟糖等產品，同樣走的是將保健品零食化的道路，其主攻的便是都市白領的辦公室場景。對于她們而言，與其說吃的是保健品，更不如說是 “有附加值的零食”。

結合小紅書推出的《20大生活方式人群白皮書》來看，燃系學生黨、拼搏吧職場人、高知白領優雅向上、「食」養派少女心、進擊健身控、新晉媽媽一族、慢節奏養生派7大Z時代健康人群，各有自己的養生需求。

如燃系學生黨的核心訴求是解決睡眠問題、胃腸問題以及冒痘、濕氣重、脫發或女性經期不調等問題；23-35歲職場人需求更側重于提神抗疲勞、紓解工作壓力和精神療愈，克服各類亞健康困擾......

對于保健品牌而言，看見趨勢、找對人群、造對產品是獲得消費者青睞的關鍵，其中對目標人群生活痛點和產品偏好的洞察程度，在某種程度上也決定著產品全生命周期策略和產品組合策略的成功程度。

女性精養時代

縱觀整個保健品市場，增長最為迅猛的莫過于女性養生賽道。

《2023 Cigna全球活力指數調研》顯示，中國有80.1%的女性贊同“呵護自己的身心健康對我來說比以前更重要”，這表明了中國女性的消費心態和行為發生了改變，“悅已”成為當下消費關鍵詞。

在社交媒體上，關于女性健康話題，討論較多的人群是“中女”——即25歲-45歲之間女性意識覺醒的成熟女性。該階段女性在自我意識、身份地位、收入水平等方面都得到了提升，消費結構發生變化，更加關注自我健康。

她們在選擇保健產品時，更注重原料成分、使用場景及產品功能的全面考量，對養生的追求更加精致，覆蓋了從內到外各個維度，要求自己從膚質提升、面容氣色以及身形體態都要足夠“健康美”。

基于此理念，藥食同源的中式養生也開始重新綻放魅力。

《2024年滋補保健品類線上消費與行業洞察》顯示，2024年1—9月期間，傳統滋補品類整體較去年上漲了14.9%；從細分品類占比來看，燕窩滋補品占據該品類銷售第一，同比銷售增幅112.5%。事實上，燕窩并非氣血滋補領域的唯一大單品，阿膠、冬蟲夏草、花膠、石斛等成分也有著不同程度的增長。

這股“藥食同源”的養生風潮也波及到了奶茶賽道，奈雪的茶聯名東阿阿膠推出了中式養生奶茶“阿膠奶茶”，在奶茶中加入阿膠、天然桃膠、銀耳等成分，兼顧了口感與養生；傳統老字號北京同仁堂開起了奶茶店，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式、桑葚百合茯苓奶茶等產品；市場上還出現了陸藜·開了個方子等中醫館開的茶飲店，現場抓藥材制作，被網友戲稱更適合中國寶寶體質的奶茶。

與此同時，隨著“中女”成為新生代媽媽主力軍，她們的需求開始更加細分化，孕期保健品以及卵巢保養等私密養生需求受到關注。

在小紅書上，孕產婦DHA、維生素D、鈣鐵鋅、葉酸等保健品問題，成為新手媽媽們討論焦點。隨著女性意識的覺醒，大家早已不再羞于在公共傳播域討論女性私密健康等內容，而這些內容推動了新的熱點議題，熱點議題倒逼保健品市場發展，形成良性循環。

但值得警惕的是，在保健品領域，“Beauty”和“Health” 的界限日益模糊。在小紅書上，與“抗衰老”“抗糖”“抗皺”“抗氧化”等概念捆綁的保健品推薦帖層出不窮。

以天貓Swisse斯維詩海外旗艦店為例，其產品不乏打出“重塑輪廓線V臉緊致上揚”的水光片、超光瓶，主打“富含葡萄籽煙酰胺花青素、細膩嘭彈年輕肌”的抗糖丸、鎖鮮丸......從其宣傳術語來看，其產品難免有對標醫美產品的嫌疑。

類似的還有，益生菌等有助通腸潤便的成分，都會與纖體概念強綁定；熬夜后保養補充能量的產品，也會暗示有皮膚去黃透亮、促進膠原蛋白生成的作用。

美麗與健康的概念疊加，固然能在營銷上產生1+1＞2的效果，但也極容易讓自身品牌陷入虛假宣傳的指控。比如有人曾指出Swisse部分產品沒有保健品藍帽標識，但仍在宣傳保健作用，被指虛假宣傳，也有網友表示，Swisse越來越像一個醫美企業了。

有人歡喜有人憂

整體來看，2024年中國保健品市場格局趨于穩定。從個體來看，頭部品牌地位動蕩成為不爭的事實。

被稱為“保健品第一股”的湯臣倍健，在2024上半年營收與凈利潤雙降，交上了近十年來最差的一份半年報成績單。而東阿阿膠等老字號出現了銷量逆襲，Swisse斯維詩等國外品牌呈現出后來者居上的趨勢。

大健康行業頭部品牌地位更迭的背后，暗含的是商家經營在售前觸達、售中轉化、售后留存這三個經營環節所遇到的挑戰。

在研發階段，保健品行業整體研發投入不足，產品同質化嚴重。以湯臣倍健天貓旗艦店為例，其主推的產品依然是維生素、礦物質等傳統膳食補充劑，相較之下，針對眼部、心腦血管、血糖和體重管理等方面功能性產品占比較少。

但根據魔鏡洞察數據，2024年1月至9月，保健食品大類中，銷售額增速較快的產品大多是功能明確的產品，如對穩定血糖有幫助的苦瓜提取物，增速達到了1442.73%。反觀，湯臣倍健，在其主品牌“湯臣倍健”表現平平的情況下，細分賽道中主打關節健康的健力多、主打腸胃健康的lifespace都沒有激起水花，其營收與凈利雙降自然在情理之中。

在售中轉化，“大水漫灌”式傳播失靈。在健康信息的獲取和分享上，當代年輕人更傾向于從社交媒體和健康APP上獲取信息，這就意味著保健品牌可以采取更個性化健康消費推薦。如2024年善存贊助喜劇人奇妙夜，將“礦維元素、大笑與健康底氣”等元素關聯起來，結合綜藝玩梗，在社交媒體創造社交話題，更有針對性地幫品牌贏得年輕族群的關注。

在留存階段，統一渠道價格不統一，也導致難以留存客戶。作為率先開拓線下藥店市場的保健品牌，渠道建設曾是湯臣倍健引以為傲的優勢。但由于在線上渠道布局的滯后性，湯臣倍健線上增長并未達到預期，再加上線下渠道銷售大幅下滑，其渠道維護能力上的變弱，最終導致了價格體系的混亂，也就是消費者反應線下線上渠道價格不一。

在全民養生意識高漲的今天，價格早已不再是消費者購買決策的首要因素，但研發過硬的產品力，依舊是俘獲消費者心智的關鍵。保健品牌若想要實現“長期主義”，還需要在創新、研發上下功夫，回到消費者生活痛點、生活方式中，找尋更具針對性的養生方案。

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