近幾年，茶咖品牌在“價(jià)格戰(zhàn)”的擠壓下可謂有苦難言，產(chǎn)品同質(zhì)化以及原料成本上漲更是讓品牌陷入了“內(nèi)卷”卻不增利的尷尬局面。

在此背景下，茶咖品牌們紛紛嘗試將咖啡、酒、中藥材、茶等元素融入產(chǎn)品中，試圖通過(guò)差異化品類吸引、留住更多消費(fèi)者。比如，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出聯(lián)名“醬香拿鐵”、古茗的榴蓮生椰拿鐵、茶顏悅色的幽蘭拿鐵……

讓人意外的是，茶咖品牌竟然開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”了，庫(kù)迪咖啡、奈雪的茶等品牌居然賣起了飯。

茶咖品牌集體賣飯

近日，奈雪的茶開(kāi)了首家輕食店，名為“奈雪的茶·green輕飲輕食”，而且未來(lái)奈雪green店還會(huì)陸續(xù)開(kāi)設(shè)更多門店。

奈雪green店除了售賣品牌常規(guī)的茶咖和歐包，還推出雙拼活力能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、元?dú)馀Ｈ馀莶四芰客搿⒇愗惸瞎蠄?jiān)果能量碗等四款“能量碗”輕食產(chǎn)品，價(jià)格在23.8-28.8元之間。

無(wú)獨(dú)有偶，庫(kù)迪位于北京“佳境天城”的門店，也已經(jīng)開(kāi)始售賣各式快餐盒飯。包含雞腿飯、獅子頭飯、雞腿把子肉雙拼套餐三款米飯?zhí)撞彤a(chǎn)品，還有鹵雞腿、把子肉、獅子頭等六個(gè)單品。

值得一提的是，庫(kù)迪將咖啡產(chǎn)品的低價(jià)策略，應(yīng)用到了“賣飯”的業(yè)務(wù)之中。庫(kù)迪獅子頭飯僅需13.9元，雞腿飯定價(jià)為14.9元，最貴的雙拼套餐也僅售20.9元，價(jià)格之低堪比“平價(jià)快餐代表”的沙縣小吃。

可以說(shuō)，奈雪和庫(kù)迪的跨界賣飯，是茶咖行業(yè)在市場(chǎng)變化下的一次大膽嘗試。這一現(xiàn)象不僅反映了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也為整個(gè)茶咖行業(yè)帶來(lái)了新的思考。

增長(zhǎng)焦慮藏不住了

奈雪的茶和庫(kù)迪咖啡跨界賣飯，這一令人咋舌的操作，絕非偶然，而是在市場(chǎng)浪潮下被增長(zhǎng)焦慮狠狠“逼”出來(lái)的求生之路。

一來(lái)，茶飲和咖啡市場(chǎng)飽和度逐漸提高，茶咖品牌們面臨著巨大的增長(zhǎng)焦慮，紛紛通過(guò)跨界賣飯來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)6.4%，與2023年13.5%的增速相比，下滑嚴(yán)重。

此外，閉店潮猶如懸在茶咖品牌頭上的 “達(dá)摩克利斯之劍”。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，自2023年11月12日至2024年同期，奶茶飲品門店的關(guān)閉數(shù)量已高達(dá)16萬(wàn)家，整體數(shù)量減少了約8萬(wàn)家。

二來(lái)，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，提升門店坪效，為茶咖品牌的生存“開(kāi)疆拓土”。

茶咖品牌的主要消費(fèi)場(chǎng)景集中在下午茶和休閑時(shí)段，而午餐和晚餐時(shí)段的消費(fèi)潛力尚未被充分挖掘。通過(guò)跨界賣飯，品牌可以將業(yè)務(wù)拓展到更多消費(fèi)場(chǎng)景，提升門店的坪效和客流量。例如，庫(kù)迪咖啡的快餐產(chǎn)品主要面向周邊寫(xiě)字樓的上班族，利用高頻剛需的午餐場(chǎng)景填補(bǔ)咖啡消費(fèi)低谷期。

三來(lái)，茶咖市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的 “修羅場(chǎng)”。頭部品牌瘋狂降價(jià)、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展品類，為了利潤(rùn)絞盡腦汁，奈雪的茶和庫(kù)迪咖啡跨界賣飯，正是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以奈雪為例，其面臨著不小的業(yè)績(jī)壓力。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年奈雪實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收25.44億元，同比下降1.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損錄得4.38億元。在業(yè)績(jī)壓力下，奈雪積極持續(xù)探索新的業(yè)務(wù)方向以尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，奈雪的茶和庫(kù)迪咖啡跨界賣飯，是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)焦慮驅(qū)動(dòng)下的必然選擇。

賣飯是一個(gè)好生意嗎？

常言道“民以食為天”，餐飲市場(chǎng)前景確實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)青賽道。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)餐飲市場(chǎng)收入突破5.57萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.3%。此外，2023年全國(guó)餐飲收入為52890億元，增長(zhǎng)20.4%。

但賣飯真的是茶咖品牌的解藥嗎？不，是加速死亡的毒藥！

一方面，快餐業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈的復(fù)雜性可能會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本大幅增加，進(jìn)一步壓縮品牌的利潤(rùn)空間。快餐業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈管理與茶咖業(yè)務(wù)截然不同，需要處理更多復(fù)雜的原料采購(gòu)、存儲(chǔ)的冷鏈設(shè)備、依賴廚房設(shè)備的制作流程等問(wèn)題，要面臨的挑戰(zhàn)并不小。

另一方面，快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多，茶咖品牌并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

茶飲品牌跨界賣飯，不僅要與傳統(tǒng)快餐品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)其他茶咖品牌在同一賽道上的競(jìng)爭(zhēng)。例如，奈雪的茶和庫(kù)迪咖啡的快餐產(chǎn)品價(jià)格一個(gè)較高一個(gè)較低，與傳統(tǒng)快餐品牌相比也缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

最致命的是，消費(fèi)者認(rèn)為“奶茶店做飯不專業(yè)”，食安問(wèn)題也是茶咖品牌賣飯的一大挑戰(zhàn)。

茶咖品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于茶咖產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也主要集中在茶咖上，跨界賣飯可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知變得混亂。例如，奈雪的茶推出“谷物能量碗”輕食系列產(chǎn)品，雖然在一定程度上滿足了消費(fèi)者的需求，但也可能讓消費(fèi)者對(duì)奈雪的品牌定位產(chǎn)生困惑和產(chǎn)生質(zhì)疑。

當(dāng)庫(kù)迪們將炒鍋置于奶茶操作臺(tái)上之時(shí)，這場(chǎng)荒誕劇的結(jié)局已昭然若揭：這并非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之舉，而是新式茶飲和咖啡品牌在脫離資本哺育后面臨的絕望掙扎。

消費(fèi)者不需要“奶茶配飯”

茶咖行業(yè)從神話到笑話的墜落曲線告訴我們：新消費(fèi)不需要更多“奶茶配飯”的行為藝術(shù)，需要的是刮骨療毒的勇氣。

一是，砸碎流量幻覺(jué)。茶咖品牌需要認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠流量和營(yíng)銷手段是難以支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的。企業(yè)需要通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式等方式來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

二是，踏平估值泡沫。在資本的推動(dòng)下，茶咖品牌的估值一度被炒高。然而，隨著問(wèn)題的暴露和市場(chǎng)的調(diào)整，這些高估值已經(jīng)難以為繼，企業(yè)需要接受現(xiàn)實(shí)，調(diào)整自己的估值預(yù)期，避免過(guò)度依賴資本。

三是，回歸商業(yè)本質(zhì)。茶咖品牌需要回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注盈利能力、成本控制和可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高運(yùn)營(yíng)效率等方式來(lái)降低成本，提高盈利能力。同時(shí)，企業(yè)還需要關(guān)注消費(fèi)者的需求和反饋，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足市場(chǎng)的變化。

2025年，或許是時(shí)候讓這個(gè)被資本吹捧的行業(yè)，重新學(xué)會(huì)站著掙錢了。