作者| 赤木瓶子

編輯| Mia

動畫電影《哪吒之魔童鬧海》締造的票房神話、短劇排播正式躋身春節檔期、文旅市場的持續火熱，讓2025開年格外熱鬧，也讓游戲在開年檔期里失去了存在感。

春節檔、元宵節、情人節的年初“三檔聚首”，游戲產品們不僅要拼“基操”，還要拼營銷。2025年開年，這場歷年都將早早彌漫開來的硝煙，并未如預想般的激烈。

暢銷榜及收入榜，位居前列廠商們都沒有帶來預料之外的驚喜，娛樂獨角獸檢索七麥數據發現，歷年春節檔收入榜“釘子戶”《王者榮耀》在春節期間（1.28-2.4）收入估算為1510萬美元，折合為超過1億人民幣。去年這一數字為1320萬美元，折合為約9586萬人民幣。據悉，2025年1月，《王者榮耀》的月收入達到近42個月以來的峰值。

一面是頭部經典IP高于往年的收入流水，另一面是派對游戲不復往年風光，“痛失”收入榜前排。而乙女游戲在情人節檔期也并未濺起更多水花，與去年同期的國乙大戰對比強烈。2025年開年，舊瓶裝新酒依舊奏效，經典IP的穩定發揮成了主基調，但新的游戲內容也沒有停止花樣“攬客”，持續不斷的摸索著生存路徑。

頭部廠商混戰，“經典IP”的狂歡？

若以商業流水的視角來看，2025年開年堪稱經典IP的盛宴。2024年，《元夢之星》《蛋仔派對》兩大合家歡手游，幾乎承包了整個春節檔的流量，霸榜iOS游戲下載榜前兩名，相關話題席卷各類社交媒體。而在2025年1月的數據里，《蛋仔派對》闖入了下載榜top，卻在收入榜上失去了姓名。

據七麥數據，中國區App Store iPhone 1月游戲類下載量排行榜前五名分別為《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對》《燕云十六聲》《超級大臥底》，而收入排行榜前五名分別為《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線－槍戰王者》《地下城與勇士：起源》《金鏟鏟之戰》。可以看到，社交類游戲下載量激增，契合玩家節假日線下聚會游玩的情緒，但中重度游戲是2025年1月的收入主力，經典的中重度IP，仍然是鐵打的“現金牛”。

究其原因，一方面，版號常態化，產能持續提升后，手游市場在去年迎來了新品高峰，大浪淘沙、二八分化，闖出姓名的產品少之又少，更凸顯出經典IP的生命周期依舊能打，具有相當商業開拓空間。另一方面，精品手游時代，三端互通越來越常見，隨著游戲新品的研發周期不斷增長，探索“老游”的生存路徑，顯然要比從零開始研運一款新游的性價比更高。

“開年三檔”作為游戲行業年度最大檔期之一，各大廠商都投入巨資進行市場布局，爭奪用戶的眼球和錢包。除了傳統的游戲IP持續發力外，跨界合作、品牌聯動等“基操”也在穩步行進。《王者榮耀》《和平精英》等經典IP除版本更新春節專屬皮膚和節日活動、讓玩家在游戲中感受到濃濃的節日氛圍之余，基于高DAU+社交的氛圍下，也進一步以密集聯動提升其國民度。如《王者榮耀》與劇集《國色芳華》聯動，除了線上活動，線下在北京、哈爾濱、烏魯木齊、自貢等10個城市舉辦了多樣的文旅活動。

而《和平精英》更是聯動屆的一把好手：聯動《熊出沒》《封神第二部：戰火西岐》等春節檔院線電影、《小狗蛇點點》《鬼刀》等。《英雄聯盟手游》聯動豫園燈會推出“AR尋寶”活動，將游戲場景融入線下地標；《第五人格》與“B.Duck”、《貪吃大作戰》《時光代理人》《福爾摩斯》等聯動。虛擬與現實之間的界限模糊、情緒價值傳導、借助高人氣IP跨圈層共振等都成為游戲營銷的重要手段。

再來看2025開年的新游戲，沖勁足但勢頭不夠猛烈。字節跳動旗下MOBA新游《決勝巔峰》對標《王者榮耀》，于春節檔前夕1月23日上線，但并未能超預期、沖擊騰訊的MOBA市場。世紀華通的《無盡冬日》通過明星代言（吳鎮宇、付航）和“打怪爆年貨”活動在春節期間刷了一波存在感，但在社媒傳播上表現平淡。

乙游“失守” 情人節，情感營銷失靈？

與其它品類不同，乙女游戲在重要檔期的吸金力上，詮釋了并非總是“姜是老的辣”。

在春節檔選擇了“錯峰出行”的女性向游戲們，在情人節“主場”用力拼起浪漫。據DataEye-ADX數據顯示，2月4日開始，女性題材手游APP買量投放、素材與計劃數都整體增加，對比去年同期，日均投放素材增長超100%。其中《閃耀暖暖》《以閃亮之名》《戀與深空》加大投放力度，均進入ADX中重度游戲買量榜TOP30。

根據DataEye研究院最新統計，2月14號上午10點，活躍在暢銷榜的女性向產品排名榜單前五分別為《戀與深空》《世界之外》《以閃亮之名》《光與夜之戀》《無限暖暖》。TOP5中僅有《光與夜之戀》一部為老游戲，其余均為去年上線的新游，其中《無限暖暖》為2024年年末推出的三端互通女性向換裝冒險品類。

相較于往年的真人預告片、各類聯動整活動作，乙女游戲在重要檔期的思路轉變，由高調的外顯化營銷轉向了垂類賽道小而美式宣發。也正因于此，2025年情人節檔期，乙女游戲的市場表現出“失守”現象，情感營銷并非失靈，而是隨著玩家對情感內容的審美逐漸變化，節日專屬活動、限定劇情和浪漫元素等單純的情感營銷，只能起到維護老用戶的功能，已難以打動新用戶的加入。

越來越多的女性玩家開始傾向于尋找更有挑戰性、更多元玩法的游戲，而不僅僅滿足于單純的戀愛劇情。2025年開年，deepseek掀起一輪ai算命、ai戀愛風潮，更方便的獲取途徑、更低的溝通成本、更唾手可得的獲取模板，不能說沒有在一定程度上分散掉乙女游戲受眾的注意力。根據伽馬數據：2025年情人節期間，《戀與制作人》等乙女游戲收入增幅明顯放緩。

情人節宣發同樣是游戲營銷動作中極其考驗參與者的部分，稍有不慎就會成為雙刃劍。比如《燕云十六聲》在情人節的推送中，選用游戲中的未成年女性角色“紅線”作為主角，并配上了不合時宜的文案，引發了游戲玩家的廣泛不滿和強烈質疑，隨后官方道歉稱“內容文案由AI生成”。

如何根據新的玩家需求進行內容和形式上的調整，如何在保持情感共鳴的基礎上，加入更多的創新元素和多樣化的玩法，如何深耕年輕人的“悅己消費”，是乙女游戲脫不開的命題。

主打AI生成、開放世界，2025游戲行業劍指“變革”？

2024年，因國產3a游戲《黑神話》的硬實力與東方神話敘事而被點燃的游戲行業，在2025年開年已經迎來了一波技術革新。

在技術方面，AI生成內容和開放世界玩法或將成為游戲行業的“雙重革命”。AI生成技術在游戲中的應用越來越廣泛，尤其在游戲內容創作、角色互動以及場景構建等方面。同時，開放世界的玩法也逐漸成為主流，以《塞爾達》系列為代表的開放世界游戲，憑借其自由度極高的探索和互動玩法，吸引了大量玩家的關注。

根據玩家喜好生成的個性化人物及劇情的定制化AI，提升玩家的沉浸感和游戲體驗，也降低了開發成本、加速了游戲內容的更新迭代。此前網易的《天下3》就通過AI生成技術實現了動態任務的推送，使得游戲世界中的每一位玩家都能體驗到不同的劇情線路。近期《逆水寒》手游官宣DeepSeek將在2月21日正式入駐游戲，并將擁有自己的智能npc “沈秋索”。

2025年，越來越多的游戲廠商開始在自己的產品中加入開放世界的元素，從大型MMORPG到單機游戲，開放世界已經成為市場的主流趨勢之一，包括明日（2月19日）公測的《仙劍世界》，在三端互通＋開放世界＋虛幻引擎這條路上追求“嶄新體驗”，在2025年也將迎來賽點。

越來越多主打開放場景的“大世界”游戲類型的出現，一方面，能夠為玩家提供嶄新體驗；另一方面也為游戲在商業上探索更多場景，結合游戲體驗為品牌營銷提供新路徑。

開放世界、三端互通的研運成本與周期都較長，而隨著AI技術的進一步成熟和開放世界玩法的普及，游戲產業將朝著更加精品、智能化、多元化的方向發展。AI生成內容和開放世界的結合，將給玩家帶來更加豐富的游戲體驗，或許也將推動整個行業進入一個新的發展階段。