來源｜新營銷

許多國際品牌能在中國市場取得成功，都得益于能將品牌特色與本土文化結合，比如借助春節等節慶節點打一套好看好玩的品牌組合拳，能事半功倍快速拉近與中國消費者的關系。對于中國出海商家也是同理，節慶節點是在當地提升品牌認知度和好感度的絕佳時機。

比如，剛剛過去的有北美超級碗和情人節，即將到來的3月有東南亞的齋月和拉美的狂歡節，4月有歐美市場的復活節，年末有圣誕節、黑五、亡靈節等等。對于那些不僅想要賣貨，更想在海外市場擁有一席之地的品牌，正是彎道超車的品牌營銷良機。

來自中國的漱口水品牌Metoo，洞察到齋月期間印尼人對口腔清潔的需求暴增，而老牌漱口水幾乎沒有在線上社交媒體上做營銷。于是，Metoo在齋月期間策劃TikTok達人挑戰賽，并邀請了本地明星和頭部達人共同參與，最終該挑戰賽收獲了200多億次的視頻播放量，不僅擴大了品牌知名度也有效帶動銷量，讓Metoo迅速成為印尼線上漱口水品牌Top1。同時線上的聲勢也助力Metoo順利打通線下渠道，很快成為線下銷量前三的國際漱口水品牌。

過去十年，“中國制造”通過跨境電商席卷全球，然而當全球貿易壁壘高筑、流量成本攀升、消費者對“中國貨”的刻板印象難以打破時，從“銷售出海”向“品牌出海”的轉型升級，已迫在眉睫。

關于品牌的重要性，許多出海商家是道理都懂，但落在品效投資上卻呈現出極大的“知行不一”。比起效果廣告，品牌廣告似乎有點“抽象”。我的情況適合做品牌廣告嗎？應該去哪做？品牌廣告怎么做更好？效果要如何衡量？今天新營銷嘗試厘清那些阻礙品牌實踐的問題，幫助出海商家向知行合一的長期主義邁出一步。

“我需要做品牌廣告嗎？”

要不要做品牌，是個戰略問題。

中國出海企業的早期紅利，建立在兩個支點上：供應鏈成本優勢與流量洼地紅利。無論是SHEIN的“小單快反”模式，還是Temu的“全托管低價策略”，本質都是通過極致效率壓縮成本，再借助Facebook、Google等平臺的精準投放快速獲客。

然而，這一模式正在遭遇多重挑戰：流量成本飆升，買量增長陷入困境；低價帶來反噬，造成消費者信任危機；本土品牌憑借物流和品牌優勢，對中國賣家形成夾擊；伴隨國際關系局勢變化，中國企業在海外面臨著日漸嚴苛的政策圍堵。

在此背景之下，越來越多中國出海企業意識到，做品牌是至關重要的破局之法。品牌是溢價能力的來源，也是穿越周期的“護城河”。

凱度Kantar研究了中國品牌100強從2011年到2024年在資本市場的表現，發現強品牌企業的長期投資回報遠超過一般企業。同時，從品效投資和增長的關系看，品牌方的增長結構中30%是短期增長驅動，70%來自長期品牌建設，增長亮眼的品牌都在品牌廣告上投入更大。可見，品牌建設不是成本、費用，而是企業能夠中長期保持增長和優質發展的重要投資。

來源：kantar 凱度數據庫《品牌未來式 增長進行時》MSIC中國

因此，如果企業想要把出海作為一門長期生意經營，想要擁有溢價能力而不是困于低價競爭的泥潭，那么從“中國賣家”到“中國品牌”就是中國企業出海必須到達的next level，從“賣貨思維”到“品牌思維”的進化，是一條難但正確的路。

“我應該去哪里做品牌廣告？”

在哪里投資品牌同樣重要。研究顯示，在樂于接受的受眾群體中開展廣告宣傳活動，其影響力會提升7倍。因此了解目標受眾人群在哪里，選擇與品牌契合的媒體平臺，對品牌建設的效率和效果都至關重要。

當前，在全球擁有超過10億月活用戶的超級平臺TikTok，正在成為中國企業品牌出海的“新基建”。根據Kantar發布的《Media Reactions report 2024》，TikTok被消費者評選為最受青睞的廣告平臺第一名。這也是TikTok連續第五年以最具趣味性和娛樂性的廣告脫穎而出。

TikTok平臺內容生態豐富，有海量 PGC、UGC、AIGC 等不同形式內容產出，能充分滿足人們的娛樂需求，在此基礎上，廣告商業流量與原生流量融合為品牌營銷提供了優質土壤。「短視頻+直播」沉浸式內容體驗，能夠提升品牌廣告的親和力，尤其適合用場景化內容傳遞品牌價值。豐富的品牌廣告產品則提供了有效的工具，能夠根據品牌需求在不同的觸點上影響用戶心智與行為。

根據TikTok for Business的數據，已有約 400 萬品牌選擇將TikTok作為廣告營銷的“主場”。92% 用戶看了TikTok品牌廣告之后會采取行動，83% 用戶享受TikTok品牌廣告給他們帶來的樂趣，在TikTok投放品牌內容投資回報率高于其他數字媒體14%。

2024年初，Xiaomi在Redmi系列新品上市時，與TikTok for Business合作，基于對目標受眾的深度洞察，打造了一款極具時尚感和科技感的AR特效貼紙，以視覺奇觀為用戶帶來了超現實的互動體驗，加上眾多不同領域達人的加持，迅速在平臺內爆火。并在此基礎上，組合TopView開屏廣告、Branded Mission品牌任務等多種廣告產品，打造了一套兼具高曝光和深互動的內容營銷策略，針對潛在用戶強勢種草。AR特效全球播放量超1.1億，達人視頻總觀看量超3900萬，同時帶動Redmi系列相關視頻觀看量超5900萬，大大提升新品認知度和品牌影響力。

除了互動，TikTok還能有效影響用戶的消費決策，Walnut Unlimited調研顯示，有49%用戶購買過TikTok上看到過的產品或服務；74%用戶表示TikTok幫助我更好了解某個品牌或產品；67%用戶表示即使沒有購物計劃TikTok仍然促使我購買了。品牌廣告再加上TikTok的“內容-電商”閉環，則能讓品牌影響力以更短鏈路得以轉化。

此外，對于中國出海企業而言，在TikTok做品牌營銷還有一大得天獨厚的優勢，那就是國內短視頻營銷“卷”的程度全球領先，這意味著有大量經過驗證的經驗和案例。許多出海品牌在理解當地市場特點和文化的基礎上，將國內短視頻平臺上的成熟營銷玩法和成功經驗復制到TikTok上，可謂事半功倍。

“我如何知道投的品牌廣告有沒有效？”

投品牌廣告到底有沒有用，這可能是許多商家最核心的疑問，影響了他們在品牌廣告上的投資。

從即時可見的轉化效果到長期回報的品牌力提升，從量化可控的成本優勢到“虛無縹緲”的心智爭奪，品牌廣告效果衡量在很長時間內都是營銷界的一大難題。這就不得不提到John Wanamaker那句名言“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半”。

首先需要明白，這種觀念已經過時，正如前述，當我們把投放品牌廣告看作長期投資時，就不存在浪費，而是品牌資產的積累。那么轉換視角，通過一些可量化的指標將品牌資產具象化，也就讓品牌廣告的效果衡量問題得到解決。

以眾多出海商家都會選擇的營銷陣地TikTok為例，TikTok for Business提供營銷數據洞察平臺TikTok Market Scope，不僅為商家提供全鏈路營銷解決方案，還助力商家深度洞察受眾行為、內容創意、商品趨勢，并準確度量品牌聲量，判斷品牌廣告投放效果。商家主要可以從三大維度來衡量在TikTok平臺上做品牌廣告帶來的成效。

1、品牌力提升

品牌廣告投入帶來的成效，最直觀地體現在品牌認知度、好感度、忠誠度等維度的提升上。TikTok for Business為品牌提供Brand Voice（品牌聲量）指數、NSR（口碑分）、Video Wall品牌內容數據等多維度指標，幫助判斷品牌廣告對于品牌形象、溢價能力的貢獻作用。

2、人群資產增長

人群資產是品牌非常重要的資產，從人群流轉的角度也能夠更好地理解和衡量品牌廣告的效果。基于科特勒經典5A人群模型衍生的O-5A模型，將品牌的人群資產分為O機會人群和5A品牌資產人群。O機會人群代表潛在消費者，而5A品牌資產人群則根據消費者與品牌關系的遠近，分為A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）和A5（復購人群）。

與效果廣告相比，品牌廣告能夠發揮破圈拓新的作用，觸達更廣泛的潛在客群，即O機會人群，幫助品牌擴大人群資產的“池子”。5A品牌資產人群則代表了資產結構，A3-A5的深層人群越多，則意味著品牌資產價值越高。通過觀察目標受眾的滲透情況和人群的規模變化，也能夠很好地衡量品牌廣告投放效果，一方面看從A1到A5每個層級的人群資產增長和轉化效率，另一方面重點要看A3種草人群的規模增長。研究顯示，5A人群資產規模與品牌的ROI提升、CPA降低呈正相關，尤其是A3種草人群的增長對于品牌生意經營具有重要價值。

3、長期效益提高

品牌廣告是長線投資、長期回報，投入后能夠在長時間內為商家帶來更穩定的 GMV，更具成本效益。衡量長期效益，A3種草人群也是一個重要標的，因為A3在人群轉化的鏈路上是從觸達到轉化的關鍵中間環節，成功種草是品牌對消費者心智構建的里程碑。根據研究，種草人群貢獻了 37% 的生意，并會在 5 周內轉化。品牌抓住 A3 種草人群既能加速短期購買轉化，也有利于為品牌培育長期的忠實客群。因此，A3種草人群的種草轉化率、單次種草成本等都是衡量品牌廣告長期收益的重要指標。

此外，長期來看品牌廣告對于效果廣告也有增效作用。品牌廣告打下的潛在人群和用戶心智基礎，能夠提升用戶的預估eCTR、eCVR、eCPM，為廣告主在投放效果廣告時在原有的出價范圍內贏得更多用戶，進一步促進效果廣告CVR的提升，并降低用戶獲取成本。

“品牌廣告怎么投讓長期收益更好？”

落到實操層面，品牌廣告怎么投效果更好，需要根據品牌發展階段和具體營銷訴求制定相應的投放方案。這里新營銷從長期收益的角度，幫大家梳理出在TikTok做好品牌廣告投放的三個底層原則。

首先，以人為本。人群資產是品牌長期增長的關鍵，從人群資產積累和優化的角度去思考廣告投放策略是必不可少的思路。TikTok Market Scope的數據洞察和計算可以幫助品牌構建和優化自己的 5A 人群資產結構，以下“四步走”的方法可幫助品牌優化投放策略，供參考。

• Step 1 - 重新定義受眾群體：觀察品類下不同人群的滲透率，對轉化率高但滲透率不足的人群加大廣告投入
• Step 2 - 最大化觸達率：擴大觸達范圍，提升觸達頻次
• Step 3 - 優化不同觸點：針對目標受眾同時加大品效廣告投放力度
• Step 4 - 根據人群畫像制定內容策略：基于用戶喜歡的視頻形式、內容類別、賣點偏好等打造內容

其次，內容為王。品牌廣告的根本目標是影響和占領用戶心智，在TikTok平臺上，內容就是品牌觸達和影響用戶的最佳路徑。以優質內容為核心抓手，品牌才能實現高效觸達和有效溝通。

一方面，品牌需提升自身的內容能力，深入洞察用戶行為，提供良好的品牌溝通體驗，從而實現人群資產的轉化積累。在TikTok上更符合平臺娛樂性、趣味性的原生視頻內容才能打動用戶，而6秒完播率是一個重要的判斷依據，75% 的品牌影響力在用戶看到視頻的6秒內就已經產生。因此在開頭快速給用戶留下一個好印象非常關鍵，也會影響種草效果。品牌可以細化拆分產品信息，進行素材測試，找到廣告效果最好的元素是什么，還可以使用品牌廣告產品 Brand Auction，并以“觀看 6秒”為投放目標提升成效。

品牌 thortful 在情人節營銷中，用一系列貼合平臺風格的創意視頻搭配廣告產品投放，成功吸引了大量新顧客，提升了品牌喜愛度及其產品知名度，最終獲得了 450 萬視頻播放量，觸達了180萬用戶，轉化率高達 10%。

另一方面，品牌還可以與達人合作，借助達人的創作能力和人群影響力，達到事半功倍的效果。基于人群畫像和內容標簽，TikTok One 平臺能夠幫助品牌找到適配的合作對象，圍繞品牌營銷訴求進行內容共創，品牌還可使用廣告產品 Spark Ads 為達人視頻加熱，以原生自然的方式觸達更多受眾。

第三，長期主義。品牌廣告投放是長期的系統工程，商家不僅需要有長期持續投入的覺悟，更要有長線經營、全盤布局的策略，加強品牌建設長線作戰的意識和能力。

戰略層面，做好品牌診斷，找準品牌定位，明晰品牌營銷目標，才能鎖定發力方向，不偏離目標；執行層面，品牌在每年年初可制定全年的營銷日歷，結合目標市場當地節假日、消費節點、新品上市日期、品牌促銷慶典等不同時間點，兼顧節點營銷和日常平銷，合理安排全年每月的品牌營銷動作，確保品牌持續發聲，并根據不同營銷動作的重量級，對不同的廣告產品進行預算分配，以組合投放策略助力營銷目標的達成。

正如本文開頭所舉的例子，各地區的節慶是品牌與當地消費者加強情感聯結，加速本土化的黃金窗口期。對于品牌來說，在節日節點投放品牌廣告，既能夠借助節日期間的消費需求高峰，帶來銷售增長，也能夠借勢情感濃度高峰，讓品牌加速走進當地消費者心中。長期來看，節日營銷就像品牌的加速器。

針對不同類型的節點也可以有差異化的策略，比如：“黑五”這類消費導向的大促節日，可以更突出產品的新意和優惠的誠意；圣誕節、齋月這類文化屬性強的節日，則更需要深入的洞察和走心的創意，融入節日氛圍。

小 結

當前，中國出海企業正站在關鍵的轉折點，流量紅利消退時，品牌價值才是抵御風險的終極武器。而企業可以借助TikTok豐富的內容生態、用戶基礎、興趣推薦機制和營銷產品能力，作為從“賣貨”到“造品牌”的跳板。未來，真正的出海贏家將是那些敢于投入品牌建設的長期主義者，正如市場營銷學之父菲利普·科特勒所言：“低價能讓你進入市場，但只有品牌能讓你留在市場。”