作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：2637字

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盡管在過去的一年交出了喜人的業(yè)績，但阿迪達(dá)斯在2025年開年不久，便選擇裁員降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

在交出了一份超出外界預(yù)期的業(yè)績之后，阿迪達(dá)斯最終還是選擇了“廣進(jìn)計劃”。

出自《年會不能停》的這句經(jīng)典對白，已經(jīng)成為了國內(nèi)職員在被公司解雇時的調(diào)侃素材。如今，這個裁員計劃輪到了德國體育用品巨頭身上。

1月底，據(jù)多家外媒報道，阿迪達(dá)斯計劃在德國總部黑措根奧拉赫裁撤最多500名員工，這個數(shù)字約占當(dāng)?shù)?800名員工的近9%。隨后，阿迪達(dá)斯向媒體發(fā)布的聲明確認(rèn)了裁員的真實性，不過其聲稱這個數(shù)字還沒有最終確認(rèn)。對于裁員的原因，阿迪達(dá)斯表示并非為了節(jié)省成本，而是旨在“減少復(fù)雜性，確保未來的可持續(xù)成功”。

值得一提的是，阿迪達(dá)斯的“兄弟公司”彪馬，也在同一日宣布了一項成本削減計劃，其中就包括采用裁員的方式降低成本，以此提升公司的整體盈利能力。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，阿迪達(dá)斯與彪馬兩大運動品牌在2025年開年即啟動成本削減計劃，背后折射出全球體育用品市場的競爭日趨激烈。面對白熱化的行業(yè)競爭，頭部體育品牌正通過裁員、精簡架構(gòu)等成本管控手段，重塑運營效率。

2024財年業(yè)績超預(yù)期

阿迪達(dá)斯開始“回暖”

相比起交出一份出色的業(yè)績報告，更多未體現(xiàn)的喜訊體現(xiàn)在財報背后——阿迪達(dá)斯向外界展現(xiàn)了，這頭“大象”已經(jīng)開始了緩慢的轉(zhuǎn)身。

眾所周知，阿迪達(dá)斯在過去的兩年多時間，遭遇了不少的困難和挑戰(zhàn)。與侃爺合作的YEEZY品牌進(jìn)行切割，“割肉”出售大量的YEEZY庫存，這就導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在2022年和2023年的財報不太讓投資者滿意。

2022財年，阿迪達(dá)斯實現(xiàn)營收225.11億歐元，同比增長1%，營業(yè)利潤為6.69億歐元。

2023財年，阿迪達(dá)斯實現(xiàn)營收214.27億歐元，在貨幣中性下（下同）與2022年持平，營業(yè)利潤為2.68億歐元。

更為嚴(yán)峻的是，在2023財年，阿迪達(dá)斯的歸母凈利潤為-0.75億歐元，2022年同期為6.12億元。這是自1992年以來，阿迪達(dá)斯在30多年的經(jīng)營中首次虧損。

過去多年來，YEEZY產(chǎn)品是阿迪達(dá)斯業(yè)績高速增長的強(qiáng)勁引擎，然而自2022年底雙方選擇“分手”之后，阿迪達(dá)斯需要花費不少的時間，來走出引擎失速帶來的負(fù)面影響。

但好在只用了2年左右的時間，阿迪達(dá)斯便作出了積極的應(yīng)對并取得成效。這也從側(cè)面反映了，這個德國品牌正在逐漸擺脫YEEZY帶來的負(fù)面影響，正在從其他運動細(xì)分領(lǐng)域，找到了增長的新引擎。

根據(jù)Q4業(yè)績顯示，阿迪達(dá)斯在該季度收入增長24%，達(dá)到59.7億歐元，高于去年同期的48.1億歐元。

至于2024財年全年，阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營收236.83億歐元，同比增長11%；若剔除Yeezy影響，同比增長13%。公司營業(yè)利潤增長超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元，上年同期為2.68億歐元，同比增近4倍。

在關(guān)鍵的大中華區(qū)市場，阿迪達(dá)斯也一掃了前幾年留下的陰霾。在2024年Q3業(yè)績公布時，阿迪達(dá)斯表示大中華區(qū)業(yè)績營收銷售額增9%，實現(xiàn)了季度“六連漲”。

一個個趨勢向上的關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)，都在預(yù)示著阿迪達(dá)斯正在走出困境。

阿迪達(dá)斯“回暖”靠什么？

在公布財報的同時，阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登表示，“消費者與零售商對我們運動表現(xiàn)和運動時尚產(chǎn)品的興趣在持續(xù)增長。”

從2024年阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品表現(xiàn)以及社交討論來看，體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為古爾登口中所說的“運動表現(xiàn)”和“運動時尚”產(chǎn)品無疑就是以ADIZERO系列為代表的跑步產(chǎn)品，以及以Samba和Gazelle為代表的時尚產(chǎn)品。

ADIZERO系列已經(jīng)屢次在馬拉松賽道證明了自己的表現(xiàn)。根據(jù)阿迪達(dá)斯的官方數(shù)據(jù)顯示，ADIZERO系列跑鞋斬獲了2024年六大滿貫馬拉松賽事中的六枚金牌以及總計16枚獎牌，幾乎占據(jù)了領(lǐng)獎臺的半數(shù)席位。

在頂級職業(yè)賽場上的出色表現(xiàn)，疊加馬拉松市場在2024年依然保持著極高的景氣度，無疑令A(yù)DIZERO系列吸引了更多跑友的關(guān)注。我們或許可以期待阿迪達(dá)斯公布2024年全年業(yè)績時，ADIZERO系列在其中所占據(jù)的關(guān)鍵作用。

另一方面，在目前的街頭場景中，Samba和Gazelle系列的產(chǎn)品“撞鞋率”肉眼可見地提升。尤其是被受到韓流明星帶火的Samba，幾乎成為了女生們必備的百搭神鞋。

在得物平臺上，一款黑白色的Samba OG款已經(jīng)賣出了超過72萬雙，這也足以證明Samba鞋款如今在年輕消費者心中的影響力。

還有一點值得注意的關(guān)鍵因素是，2024年的行業(yè)背景。2024年是眾所周知的體育大年，而阿迪達(dá)斯這些大賽中均有著大放異彩的發(fā)揮。在備受矚目的巴黎奧運會上，阿迪達(dá)斯贊助了多個代表團(tuán)以及運動隊。

至于綠茵場上，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙以及阿根廷，分別奪得了歐洲杯和美洲杯冠軍。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，阿迪達(dá)斯的歐洲杯球衣銷售了280萬件，美洲杯球衣銷售了200萬件。

在一系列因素的積極作用之下，阿迪達(dá)斯最終在2024年取得了比外界預(yù)想更好的營業(yè)效果。然而2025年是傳統(tǒng)意義上的體育小年，沒有過多的大賽可以點燃全民體育氛圍，因此阿迪達(dá)斯還需要推出更多的產(chǎn)品矩陣，以及創(chuàng)造更豐富的營銷計劃，才能繼續(xù)在2025年保持快速的增長態(tài)勢。

2025開年即節(jié)流

阿迪彪馬削減成本

重回增長的正軌之后，也給古爾登帶來了更多的信心。“盡管宏觀經(jīng)濟(jì)存在不確定性，但我們的目標(biāo)依舊是讓阿迪達(dá)斯品牌再次實現(xiàn)雙位數(shù)增長，并繼續(xù)提高營業(yè)利潤，朝著10%的利潤率目標(biāo)努力前行。”

盡管阿迪達(dá)斯在過去的一年交出了喜人的業(yè)績，但古爾登的一句“盡管宏觀經(jīng)濟(jì)存在不確定性”，透露出了體育用品市場仍然面臨著不少的挑戰(zhàn)。于是阿迪達(dá)斯在2025年開年不久，便選擇裁員降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，以阿迪達(dá)斯和彪馬為代表的傳統(tǒng)體育品牌選擇削減成本，更多是面對地緣政治以及對世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不確定性的主動反應(yīng)，而非單單針對體育消費市場的調(diào)整策略。

從近幾年的全球體育用品市場發(fā)展形勢來看，足球和籃球等球類運動，以及跑步和越野跑等戶外運動的參與者依然非常眾多，這意味著人們對于體育消費的需求依然十分旺盛。

在看到阿迪達(dá)斯和彪馬選擇裁員削減成本的同時，也有像HOKA和On昂跑等規(guī)模相對較少的體育品牌，在保持著穩(wěn)定的增長。

根據(jù)商業(yè)研究機(jī)構(gòu)The Business Research Company在2024年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球體育用品市場預(yù)計從2023年的5052.8億美元，增長到2024年的5407.9億美元，復(fù)合年增長率為7.0%。預(yù)計市場將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，到2028年將達(dá)到6956.4億美元，期間復(fù)合年增長率為6.5%。

事實上，2025年開年選擇削減成本的消費企業(yè)，并不止阿迪達(dá)斯和彪馬這兩家。美妝巨頭雅詩蘭黛、奢侈品巨頭香奈兒、電商巨頭亞馬遜也在這一時間宣布削減成本，加上去年年底便率先啟動裁員的歐萊雅、愛馬仕和日產(chǎn)等企業(yè)，眾多消費品公司選擇削減成本，來面對宏觀經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

因此對于阿迪達(dá)斯與彪馬，他們選擇裁員更多是消費品企業(yè)在穿越周期的主動選擇。這兩家分別在1949年和1948年成立的體育用品巨頭，他們的經(jīng)歷覆蓋了數(shù)輪經(jīng)濟(jì)周期。

適時通過削減成本，提高風(fēng)險抵抗能力，或許是體育品牌成功穿越周期的關(guān)鍵。