蜜雪冰城出海記：新茶飲品牌的全球化“農村包圍城市”！

印尼雅加達的集市上，一群年輕人舉著印有雪王標志的檸檬水自拍打卡；越南河內大學的附近，約3元人民幣的冰淇淋成為大學生們共享的快樂符號；據媒體報道，有越南門店單店日銷3000杯……

當喜茶、奈雪等高端新茶飲品牌在發達國家突圍時，蜜雪冰城帶著“農村包圍城市”的策略暴走東南亞市場。

2月17日，蜜雪冰城通過港交所上市聆訊，計劃集資5億美元。招股書顯示，截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球擁有46,479家門店。截至2024年9月30日，其在海外11個國家的門店數量為4792家，主要分布在印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓等國家和地區。

這個從河南鄭州走出的茶飲品牌，用獨特的中國式商業智慧，重構全球現制飲品市場的權力版圖。

▲圖源：蜜雪冰城官網

01、不變的“農村包圍城市”和百變的“本土化”策略

蜜雪冰城的出海路徑，本質是對國內成功模式的全球化“復制”。它是將中國下沉市場的商業邏輯移植到發展中國家的“下沉國際市場”，推動品牌影響力從國內到國際的戰略縱深。

但從人、貨、場三大維度解構蜜雪冰城的全球化策略又會發現，在其不變的“農村包圍城市”戰略方向背后，是“一國一策”乃至“一城一策”的本土化策略。

1、人：“部分減免加盟費”，吸引當地資源入場

和曾經的中國市場類似，為了神速挺進海外市場，蜜雪冰城給出了相對優惠的加盟政策。

在越南的部分區域，蜜雪冰城給出了免3年加盟費的政策；在馬來西亞的吉隆坡，老加盟商開新店可免兩年加盟費……這些針對當地市場特別推出的減免政策，大幅降低了本土創業者的資金門檻。這么做的目的，一方面是短時間內批量驗證模式在全球市場的成功性，一方面則是吸引更多本土資源的入場。

▲圖源：蜜雪冰城官微

更多本土加盟商入場為蜜雪冰城帶來的利好顯而易見。以越南市場為例，越南加盟商擅長利用Facebook、Zalo等社交媒體進行本土化營銷，推動品牌快速融入年輕群體。

“規模先行”的策略讓蜜雪冰城在東南亞市場迅速獲得先發優勢。馬來西亞市場加盟商許先生：“蜜雪冰城在這里自帶流量，不用推廣，年輕人都知道”。

2、貨：全球小鎮青年之光，有市場比國內價格更便宜

在雅加達，蜜雪冰城冰淇淋售價折合人民幣3元，檸檬水4元，這一定價甚至低于當地傳統茶攤。在越南，蜜雪冰城圣代的價格折合人民幣甚至比國內還要便宜1元左右。在國內被稱為“小鎮青年之光”的蜜雪冰城，在東南亞市場依然在其擅長的價格帶里翻天攪地。

但在產品口味方面，蜜雪冰城并未完全復制國內的產品，而是針對當地做出了諸多“微調”。

▲圖源：網絡

首先是鏈接本土文化。“雪王”在進入不同國家時，幾乎都會換上“新皮膚”。比如在日本，雪王被塑造成佩戴日本傳統頭飾的漫畫熱血少年；在韓國，雪王又戴上了墨鏡，手持麥克風唱起了RAP。此外，蜜雪冰城的洗腦主題曲也被改編為當地語言版本。

▲圖源：網絡

其次是鏈接本地口味。對本土文化的鏈接體現在門店運營的方方面面。在越南，蜜雪冰城的特色被總結為“12個字”——狂加糖、放嗨曲、摩托車隨便停。國人在越南品嘗到的“甜到齁”的奶茶卻是越南人的“正常糖”。這樣的蜜雪冰城，和當地人的味蕾和生活習慣融入一體，讓品牌在文化沖突頻發的海外市場建立起情感連接。

3、場：以東南亞為關鍵據點，謀略全球

在蜜雪冰城的海外網絡中，東南亞占據絕對的戰略要地。僅在印尼市場，蜜雪冰城的門店數量就達到2667家（截至2024年9月30日）。

為何瘋搶東南亞市場？這里不得不提到，蜜雪冰城的“基因”決定了其在東南亞市場有著一定的“天然優勢”。

▲圖源：蜜雪冰城官網

首先是和國內接近的茶文化。東南亞國家均是飲茶國，他們亦有著非常濃厚的茶文化，且飲茶習慣接近中國邊疆地區。

其次是人群結構年輕，目標消費群體集中。東南亞人口結構相對年輕，這為奶茶的生長提供了肥沃的土壤。還有一個非常重要的點是東南亞華人較多，中國知名品牌在這里可以以較低的市場教育成本獲得一定的認知度。

第三是東南亞國家消費水平普遍稍低，這暗合蜜雪冰城的品牌定位。以印尼為例，有媒體報道，外出就餐的人均消費大約在50元人民幣左右，街邊的一份肉丸米粉只需要5元。而低價一向是蜜雪冰城的強項。因此，當地的加盟商“大著膽子”將蜜雪冰城帶到了邊緣商區和邊遠城市。

02、進階的全球化和粉墨登場的供應鏈大戰

總體看來，蜜雪冰城在海外的擴張策略依然采取的是“游擊戰”特色，即避開高端商場，主攻大學城、街角、交通樞紐等“毛細血管”終端。這種“螞蟻雄兵”式的布局，讓蜜雪冰城在東南亞的拓店速度達到每月50家左右，在現制飲品領域遙遙領先。

▲圖源：雪王官微

當下，蜜雪冰城的全球化還在持續進階。在這背后，是蜜雪冰城的“重資產出海模式”和“輕量化門店模型”。這一點，在蜜雪冰城的招股書內容中就有所體現。

1、全球集采：檸檬的采購價格較同行平均水平低20%以上

蜜雪冰城招股書披露，其采購網絡覆蓋全球六大洲、35個國家。在其原料清單上，包括新西蘭的奶粉、丹麥的芝士粉、越南的百香果等等。全球化、規模化的采購模式提升了蜜雪冰城的議價能力。援引灼識咨詢報告數據，2022年，以同類型、同品質的檸檬而言，蜜雪冰城的采購成本較同行業平均水平低20%以上。

2、端到端供應體系：全球搭建“大陸架式”基礎設施

全球集采之外，蜜雪冰城一直堅持自有化全產業鏈的搭建。

其招股書顯示，蜜雪冰城是中國現制飲品行業中最早設立中央工廠的企業，并通過建設全球采購網絡、生產基地、物流體系等一系列舉措，打造了中國現制飲品行業內最大規模的完整端到端供應鏈。

▲圖源：網絡

在生產端，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產能約143萬噸。

倉儲端，僅在東南亞市場，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在東南亞的4個國家建立了本地化倉儲研發和品質控制等核心部分的深度布局。

這些深藏于水下的基建工程，讓蜜雪冰城在終端零售價為4元的檸檬水仍能保持60%以上的毛利率。

領先的基建工程帶來“供應鏈前置”的加盟商服務，優勢供應鏈又撐起門店的極致性價比，性價比又讓蜜雪冰城適配于各級市場，蜜雪冰城形成了“低價不低利”的商業閉環，也為其輕量化門店模型打下了基礎。這讓其在海外創業市場格外受歡迎，有東南亞媒體這樣形容蜜雪冰城的瘋狂拓店：“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快會變成一家新的蜜雪冰城?！?/p>

03、扎堆的出海隊伍和各行其道的前進方向

在新茶飲出海的路上，蜜雪冰城并不孤單。

在國內名聲不顯的貢茶，作為首批出海的新茶飲品牌之一，目前在海外已經有2000+門店。2006年出海的快樂檸檬目前在海外有200+門店。還有喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶頭部品牌，均在近幾年“扎堆”出海。

▲圖源：根據公開數據統計

而基于以上，我們可以明顯看到蜜雪冰城的差異化出海策略。

1、基于本土化策略的密集點位戰

在印度尼西亞、越南等多個市場上，蜜雪冰城的“距離保護”僅有50-100米左右。和國內一樣，這樣的保護政策接近于“無”，一條街上開出幾家蜜雪冰城門店的現象在海外也屢見不鮮。但這正是蜜雪冰城的核心策略之一——持續且快速地加密門店網絡，最終高速滲透當地市場。

在加密門店網絡的過程中，蜜雪冰城又通過減免加盟費等策略快速驗證其“供應鏈盈利+輕資產運營”的全球化模式，為整個東南亞乃至全球提供可復制的經驗。與此同時，密集的門店網絡和高曝光度又迅速提升了品牌認知度。以東南亞市場為主要瞄點，蜜雪冰城在全球市場中留下了“低價高質”的印象，這與其全球化定位“高性價比國民品牌”高度契合，為后續拓展其他市場奠定信任基礎。

2、基于輕量化模型和供應鏈布局的審慎型增長

相對于喜茶、奈雪的茶將海外門店打造成“形象店”的策略方向，蜜雪冰城的海外行顯得相對“審慎”。

喜茶在東南亞市場之外，還早早將拓店視野投向了歐美和澳大利亞。喜茶位于倫敦牛津街的店面，距離大英博物館不到200米的直線距離；倫敦New Oxford St店，占地總面積達到130平方米，店面設計融入墨與茶元素，打造了喜茶的首家水墨主題門店。

奈雪的茶在泰國的門店主要集中在購物中心，其中，其在Central World購物中心開設的首家全球旗艦店，面積超過200平方米。

相對于喜茶和奈雪的茶的“大手筆”，蜜雪冰城海外開店的門檻可謂低到了塵埃。蜜雪冰城在東京LaLaport商場的門店面積僅有15平方米左右。甚至，蜜雪冰城對越南市場門店面積的要求降低到最小3平方米。在越南，加盟一家蜜雪冰城總成本僅有6-7億越南盾，約合人民幣18-20萬元。

與此同時，集中先發于東南亞市場的門店布局，也縮短了蜜雪冰城的供應半徑，這讓品牌供應鏈能夠更加靈活地服務于門店。

從供應鏈支撐的規模循環到本土加盟商反哺全球化經驗的生態循環，再到輕量化運營的盈利循環，這些造就了蜜雪冰城以東南亞市場為基點，逐漸輻射至全球的海外增長路徑，也奠定了蜜雪冰城成為全球第一大現制飲品品牌的基礎。

蜜雪冰城的全球化實踐，伴隨全球市場在消費升級和降級中的左右搖擺。極致性價比也好，低創業門檻也好，是蜜雪冰城在其中找到的平衡點。如今，中國在國際市場的地位飛速提升，這讓中國市場和國際市場的共通之處越來越多。

在這種背景下，不止于蜜雪冰城，還將有越來越多的中國品牌將國內的成功經驗“復制”到全球。針對蜜雪冰城而言，背靠螞蟻雄兵式的策略，當蜜雪冰城遍布東南亞的街頭，當雪王在倫敦街頭跳起魔性舞蹈，這場屬于中國現制飲品品牌的全球化之旅，才剛剛開始。