根據(jù)《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，“情緒價(jià)值療愈身心”成為一種重要消費(fèi)理念。64%的年輕受訪者表示更傾向于精神消費(fèi)而非物質(zhì)消費(fèi)。

現(xiàn)代年輕人面臨較大的生活和工作壓力，情緒釋放和調(diào)節(jié)成為消費(fèi)選擇的重要驅(qū)動(dòng)力。情緒消費(fèi)品類(lèi)從實(shí)體商品擴(kuò)展到虛擬服務(wù)，眾多虛擬商品銷(xiāo)量激增。此外，影視劇、喜劇類(lèi)綜藝等文化產(chǎn)品也滿足了不同情緒需求，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

情緒經(jīng)濟(jì)不僅改變了傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，還催生了新的消費(fèi)場(chǎng)景和模式，如療愈、冥想、手工DIY等線下新業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，AI 的融入也為情緒消費(fèi)帶來(lái)了全新的發(fā)展契機(jī)，推動(dòng)其向智能化、個(gè)性化的方向邁進(jìn)。

情緒消費(fèi)

會(huì)成為市場(chǎng)下一片藍(lán)海嗎？

情緒消費(fèi)成為新趨勢(shì)，“精神布洛芬”成為年輕人解壓神器

2024年，情緒價(jià)值躍升為年輕人的剛需消費(fèi)。DT研究院調(diào)研顯示：00后在購(gòu)物決策時(shí)最看重的因素首推情緒價(jià)值。

情緒價(jià)值是指商品或服務(wù)能夠激發(fā)消費(fèi)者情感反應(yīng)并滿足其情感需求的屬性。由于這種價(jià)值與消費(fèi)者的主觀感受、心理需求以及社會(huì)文化背景等因素密切相關(guān)，因此商品或服務(wù)成為傳遞情緒的媒介，受眾能夠借此滿足個(gè)人心理需求、舒緩壓力、寄托情感。

情緒消費(fèi)現(xiàn)象背后，反映出年輕人精神壓力調(diào)節(jié)機(jī)制的變化。DT研究院調(diào)研顯示，2024年近9成受訪者感受到不同程度的壓力，其中14.8%的人處于“壓力過(guò)載”狀態(tài)。面對(duì)日益增長(zhǎng)的外界壓力，年輕一代將文創(chuàng)盲盒、IP消費(fèi)、寵物經(jīng)濟(jì)、追更綜藝等視為有效的“出氣閥”。這些情緒消費(fèi)體驗(yàn)幫助他們調(diào)整精神狀態(tài)，獲得心靈慰藉，從而緩解日常生活中的緊張與焦慮。

Jellycat毛絨玩具深受年輕人喜愛(ài)，被視作“孩子”并陪伴他們旅行、拍照、打卡。2024年，Jellycat在社交平臺(tái)上的聲量較2023年增長(zhǎng)167%。這種情感寄托型消費(fèi)讓年輕人在照顧“孩子”的過(guò)程中獲得陪伴感，緩解內(nèi)心壓力。動(dòng)漫角色Chiikawa和“谷子”經(jīng)濟(jì)也發(fā)揮了類(lèi)似作用，成為年輕人的“精神布洛芬”，滿足情感需求，為壓力提供宣泄出口。

喜劇類(lèi)綜藝節(jié)目和脫口秀成為年輕人釋放壓力的重要途徑。例如，《脫口秀和Ta的朋友們》《喜人奇妙夜》等節(jié)目熱播，趙曉卉怒懟PPT的言論引起打工人強(qiáng)烈共鳴，讓他們?cè)跉g笑中釋放工作壓力。《現(xiàn)在就出發(fā)2》中的“貼貼”名場(chǎng)面也成為年輕人的電腦桌面、手機(jī)壁紙，為他們帶來(lái)快樂(lè)和輕松感。通過(guò)追更這些節(jié)目，年輕人沉浸在歡樂(lè)氛圍里，暫時(shí)忘卻了生活的壓力。

年輕人還積極參與9.9元的體驗(yàn)課，如網(wǎng)球、咖啡拉花、戲劇表演等。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至9月，“體驗(yàn)課”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長(zhǎng)364%。此外，政府組織的青年夜校也提供了滑板、街舞、烘焙、茶藝等課程，既豐富了年輕人的夜生活，又實(shí)現(xiàn)了知識(shí)充電。這種低成本體驗(yàn)活動(dòng)在有限的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)，為年輕人帶來(lái)了多元樂(lè)趣，幫助他們擺脫壓力束縛。

盛行的消費(fèi)趨勢(shì)，是社會(huì)發(fā)展階段的生動(dòng)映射。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段理論，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的不斷豐富和豐裕社會(huì)的來(lái)臨，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出明顯的階段性特征：從最初的量的消費(fèi)，到對(duì)品質(zhì)有更高要求的質(zhì)的消費(fèi)，最終發(fā)展到如今的感性消費(fèi)階段。

如今，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不再僅關(guān)注使用價(jià)值，而是更多關(guān)注商品的情緒價(jià)值、文化特性和符號(hào)價(jià)值。

文化IP×網(wǎng)絡(luò)熱梗

國(guó)貨品牌情感認(rèn)同下的商業(yè)飛躍

2024 年，熱播劇和綜藝產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)熱梗，引發(fā)“意外消費(fèi)熱潮”。

熱播劇《繁花》中“排骨年糕”的呈現(xiàn)，推動(dòng)了鮮得來(lái)、悅來(lái)酒家等上海老字號(hào)的訂單量暴增，排骨年糕外賣(mài)平臺(tái)搜索量漲幅達(dá)670%，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)237%，日堂食銷(xiāo)量峰值超15萬(wàn)。同樣，《玫瑰的故事》播出后，主角黃亦玫賦予黃玫瑰新的象征意義，引發(fā)同款黃玫瑰花束的搶購(gòu)熱潮，社媒互動(dòng)量增長(zhǎng)394%，2024年6月玫瑰品類(lèi)全渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)800%。

熱梗蘊(yùn)含高濃度的情緒價(jià)值，能夠在短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃大眾情緒，引發(fā)大量討論。在信息傳播迅速的當(dāng)下，這些熱梗就像一個(gè)個(gè)情緒炸彈，精準(zhǔn)地?fù)糁邢M(fèi)者的情感需求點(diǎn)。

敘事型信息更契合大腦處理模式，能增強(qiáng)記憶留存。2024年，眾多國(guó)貨品牌通過(guò)將熱梗與產(chǎn)品強(qiáng)綁定，并巧妙融入劇情、臺(tái)詞、人設(shè)等元素，使消費(fèi)者快速產(chǎn)生情感轉(zhuǎn)移。借助文化IP的熱度，品牌成功將觀眾對(duì)IP的情感轉(zhuǎn)移到品牌本身，從而有效提升產(chǎn)品流量。

來(lái)源：《碎銀時(shí)代下的情緒紅利》

以《玫瑰的故事》這一熱播劇為例，該IP為眾多品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。瑞幸咖啡推出的玫瑰拿鐵，將劇中浪漫元素與飲品相結(jié)合，新品在3天內(nèi)售罄。金典定制版有機(jī)奶通過(guò)將IP元素融入包裝和宣傳，成功吸引了消費(fèi)者關(guān)注，在小紅書(shū)直播間GMV達(dá)到137萬(wàn)+，推動(dòng)成交額環(huán)比增長(zhǎng)621%。GEMO金茉的神仙玫瑰禮盒憑借IP聯(lián)名，雙十一期間銷(xiāo)量達(dá)到885萬(wàn)+，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的高品質(zhì)形象。。

此外，百雀羚通過(guò)簽約《繁花》中“李李”的扮演者辛芷蕾，并結(jié)合劇中時(shí)代氛圍和情感元素，大大提升了品牌曝光度。2024年線上銷(xiāo)售額達(dá)2.72億元，天貓雙十一開(kāi)場(chǎng)10分鐘破億，抖音直播間單日GMV峰值超1000萬(wàn)元。東阿阿膠借助《慶余年2》的自然植入，小金條銷(xiāo)量增長(zhǎng)3倍，桃花姬阿膠糕營(yíng)收增40%，復(fù)方阿膠漿增速50%。洽洽贊助《喜劇大會(huì)》時(shí)，微博互動(dòng)量10萬(wàn)+，話題瀏覽量1.3億，Q3凈利潤(rùn)增長(zhǎng)22.24%。影視和綜藝平臺(tái)顯著推動(dòng)了品牌推廣。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，其動(dòng)機(jī)并非僅限于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是更希望通過(guò)這些產(chǎn)品與流行文化建立緊密聯(lián)系，使產(chǎn)品成為一種社交貨幣。在社交互動(dòng)中，消費(fèi)者通過(guò)擁有這些產(chǎn)品展示其對(duì)熱門(mén)文化的關(guān)注與參與，從而提升自身在社交圈子中的認(rèn)同感和歸屬感。

2024年，流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，進(jìn)入紅海階段，消費(fèi)品的ROI（投資回報(bào)率）接近臨界點(diǎn)。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，企業(yè)逐漸將重心轉(zhuǎn)向品牌心智投資，從爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)檎紦?jù)其記憶力。借助熱梗和文化IP的營(yíng)銷(xiāo)手段，成功推動(dòng)了銷(xiāo)量的實(shí)際增長(zhǎng)。

國(guó)貨品牌在服裝、美妝、家電等多個(gè)領(lǐng)域的成績(jī)均大幅提升。根據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》的數(shù)據(jù)，2024年1月至11月，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名前1000的品牌中，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到53.51%，超越了法國(guó)、美國(guó)、日本和韓國(guó)等國(guó)際品牌。“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，共有589個(gè)國(guó)貨品牌的銷(xiāo)售額突破億元，同比增長(zhǎng)46.5%。

AI全面接管生活

科技浪潮下的消費(fèi)新風(fēng)貌

2024年，AI全方位融入年輕人的生活，其功能不斷突破傳統(tǒng)邊界，在人們消費(fèi)生活中的角色呈現(xiàn)出多元化和深層次的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在工作和學(xué)習(xí)場(chǎng)景下，AI以其高度智能化的特點(diǎn)，成為了人們不可或缺的助手。通過(guò)復(fù)雜的算法和強(qiáng)大的計(jì)算能力，AI能夠快速處理和分析大量數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化工作流程、規(guī)劃學(xué)習(xí)路徑，并顯著提高效率和效果。

DT 研究院調(diào)研顯示，86%的受訪者使用過(guò)AI工具，像豆包、文心一言、Kimi、ChatGPT、通義、元寶等普及度頗高。62% 的人借助 AI 輔助工作，如制作PPT、撰寫(xiě)周報(bào)、練習(xí)口語(yǔ)等。AIGC技術(shù)的進(jìn)步，讓打工人通過(guò)管理多個(gè)“AI 打工人”完成復(fù)雜的工作任務(wù)，改變了工作方式。

隨著社會(huì)“麥當(dāng)勞化”趨勢(shì)的加劇，社會(huì)結(jié)構(gòu)愈發(fā)趨向于理性化、標(biāo)準(zhǔn)化和高效率化。在這種模式下，人們的生活節(jié)奏日益加快，工作壓力不斷增大，使得個(gè)體在人際交往中的情感投入和交流時(shí)間被嚴(yán)重壓縮，人際關(guān)系也隨之逐漸變得淡薄，情感交流的質(zhì)量和頻率明顯下降，進(jìn)而出現(xiàn)了情感交流的空缺現(xiàn)象。

當(dāng)人們面臨情感空缺時(shí)，AI憑借即時(shí)性、個(gè)性化交互優(yōu)勢(shì)，成為情感宣泄與支持的新渠道。基于自然語(yǔ)言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，AI能迅速理解并回應(yīng)情感訴求，通過(guò)個(gè)性化算法生成契合個(gè)體需求的聊天內(nèi)容，提供情感慰藉與心理支持。它在一定程度上緩解了孤獨(dú)感與焦慮情緒，滿足了現(xiàn)代社會(huì)個(gè)體多樣化的情感需求，成為維持情感平衡的重要力量。

隨著 AI 技術(shù)在日常生活中的全方位普及，消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程變得更為復(fù)雜和多元，產(chǎn)品或服務(wù)與 AI 技術(shù)的融合程度以及所衍生的獨(dú)特科技體驗(yàn)，已逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵變量。尼爾森IQ的報(bào)告顯示，人工智能成為搜索和消費(fèi)的火熱新方式，正在改變消費(fèi)者的購(gòu)物決策，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)意在消費(fèi)決策中依賴(lài)人工智能的推薦和幫助。

在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，智能語(yǔ)音助手和AI圖像識(shí)別成為衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的關(guān)鍵。智能語(yǔ)音助手基于語(yǔ)音識(shí)別和自然語(yǔ)言處理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自然交互，提升操作便捷性；AI圖像識(shí)別通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)智能拍照和圖像搜索等功能，帶來(lái)創(chuàng)新體驗(yàn)。軟件應(yīng)用中，個(gè)性化推薦系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，精準(zhǔn)推送個(gè)性化內(nèi)容；智能交互借助AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能客服和情感識(shí)別等功能，提升用戶體驗(yàn)。零售領(lǐng)域，電商平臺(tái)利用AI算法分析消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦；線下門(mén)店通過(guò)智能貨架監(jiān)測(cè)庫(kù)存，利用人臉識(shí)別實(shí)現(xiàn)快速支付，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

《我的智能情人》劇照

情緒消費(fèi)作為一種新興的消費(fèi)趨勢(shì)，正以其獨(dú)特的魅力吸引著越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，熱梗與文化IP的結(jié)合為品牌帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，而AI技術(shù)的融入則讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加智能、便捷。這些變化不僅反映了消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，更體現(xiàn)了科技進(jìn)步對(duì)消費(fèi)行為的深遠(yuǎn)影響。展望未來(lái)，我們期待看到更多創(chuàng)新元素的涌現(xiàn)，讓情緒消費(fèi)在科技與文化的雙重驅(qū)動(dòng)下，綻放出更加璀璨的光芒。