茶飲出海，各有不同謀略。

當地時間2月14日，茶百道在西班牙巴塞羅那首家門店正式開業，意味著茶百道正式進軍歐洲，海外布局又落一子。

“未來茶百道海外的拓店計劃，”茶百道相關負責人告訴快報，“做強做精韓國，做深馬來西亞，進軍歐洲及北美市場。”

茶百道西班牙巴塞羅那店（圖源小紅書）

01■

茶百道歐洲首店選址巴塞羅那

有隱含意義

這兩年，茶飲品牌們都在或張揚、或低調“出海”。

內部歸因，國內市場或區域布局達成，與此同時，高度內卷讓茶飲企業們快速積累品牌經驗、供應鏈實力，開辟新版圖的時機已到；外部因素，在全球化浪潮下，經濟與文化相互滲透，新茶飲作為年輕的、發展中的行業，正在被世界認知。

除具備天然優勢的東南亞市場，在多元文化熏陶下，北美、歐美、中東等市場也開始成為潛在機會。茶飲品牌們的“出海”打法依托各自調性與資源，在符合商業邏輯的基礎上，品牌差異化日漸明朗。

據“茶百道西班牙”小紅書官號所示，其最早一篇內容發布于2024年8月21日，宣布西班牙首店將落地巴塞羅那凱旋門，釋放進入新國家的信號。在籌備開業期間持續保持活躍，融入當地，同步預熱。

茶百道西班牙在小紅書上發布的第一篇筆記

今年初，茶百道巴塞羅那店試營業正值中國的新春佳節，疊加游客效應以及中國春節在當地的慶祝活動，已經聚攏了較高人氣。

再加上選址當地知名景點凱旋門附近，商業氛圍濃厚，為開拓新國家、新市場打下堅實的基礎。

前兩天正式開業，優惠活動、西班牙限定城市冰箱貼、茶茶帆布包等帶有茶百道熊貓IP元素的禮品，吸引了不少當地消費者和游客進入茶百道門店。

茶百道西班牙巴塞羅那店

值得注意的是，在茶百道巴塞羅那店的菜單中，除楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶等經典產品悉數上架，還有當地限定產品“抹茶黑糖珍珠奶茶”。

據茶百道相關負責人介紹，該款產品是根據西班牙當地消費者的口味偏好和飲食習慣，進行了適當的產品調整和創新，目前反饋廣受好評。

當前，歐洲飲料市場規模近年來呈現穩步增長趨勢，但現制茶飲市場相對空白，而茶百道進入西班牙市場，仍以“臺式奶茶”為主，并結合“在地化”策略，市場接受度高。

據茶百道官方表示，通過前期考察研判，認為選擇西班牙作為歐洲首站，更有助于打磨適配歐洲市場需求的產品組合和單店模型，為品牌未來在歐洲市場的進一步發展做好充分準備。

茶百道西班牙巴塞羅那店

02■

茶百道的出海秘訣

堅持“一地一策”

2024年1月26日，茶百道在韓國首爾開出第1家海外店。

1年后的現在，其已在韓國（7家）、泰國（2家）、澳大利亞（2家）、馬來西亞（2家）、西班牙（1家）開出14家海外店。

橫向對比，這個數字對于現有門店超8000+的茶百道而言似乎過于“克制”。縱向對比，進入5個國家，做好與5個不同地域、文化、經濟的碰撞與融合，絕非易事。

對于“出海”，茶百道毫不避諱，沖著藍海而去，“海外的茶飲還停留在粉末沖劑時代，國內的現制鮮果類茶飲，有望在海外贏得新的增長機會。”但落實起來，尤其是要敲開不同國家的國門，一定需要切換不同的“語言”，以做到相互理解。

茶百道明確表示，茶百道的國際化不是進入很多個國家，而是堅持一地一策，在自己看好的重點區域開很多店，持續深耕。

可以這么理解，茶百道找準的這套“語言”就是“一地一策”。

01堅持做難而正確的事

茶百道韓國門店

茶百道出海的每個選擇，都有深層次的思考。

第一站選擇韓國，一方面是對品質的考驗，另一方面是對中高端消費市場的探索。

“韓國是全世界范圍內食品、藥品檢測嚴苛的國家。我們認為能夠經受住最嚴的國家的食藥監測，對后續茶百道進軍其他國家，開展國際化業務會有催化和加速作用。”

舉個例子，在茶百道正式進入韓國之前，其食材、包材等原物料幾乎全部都要送到當地的食藥監做重新檢測，檢測達標才能拿到韓國的入境許可。為此，茶百道先行在國內按照韓國的標準自檢，針對一些具體細分的指標，涉及中國及韓國存在差異的部分，在自身供應鏈體系的支持下，通過配方、工藝調整至符合對方標準。

茶百道在韓國

茶百道在韓國

得益于茶百道本身在產品品質、質量方面就有極高的標準，從送檢到拿到準入許可，茶百道在較短時間就完成了。基于此，快速在韓國打開市場，除了本地消費者表現出對現制鮮果茶飲品類的喜愛，也讓歐美游客打開對中國飲品的“新大陸”。

02聚焦“重點區域”，而非“散而全”

茶百道的主張，是在重點區域開出很多店，“做深”“做精”“做強”一個國家、一個新市場。

在韓國，茶百道已完成出海的“從0到1”，進入“從1到10”的階段，目前韓國加盟商排隊已超300家。另一方面，茶百道非常注重本地消費者，因為茶百道認為，“只有自身的產品、品牌贏得了本地消費者的青睞，才能算出海成功。”據其數據顯示，韓國本地消費者占比80%，消費者復購率達到45%。

茶百道馬來西亞店

茶百道選擇深耕細作的另一個國家——馬來西亞，茶百道的首店在去年的11月29日正式營業，并在當地組建起一支由本地人構成的運營團隊，用以跑通供應鏈及開展本地化業務探索。因此很快，在12月就火速開出了茶百道馬來西亞的第2家店。

對茶百道而言，出海不是在全球范圍內開到很多國家，而是集中投入人力、物力、財力到重點海外國家，并以此形成規模效應，攤薄邊際成本。

03尊重當地文化，融入本地生活

茶百道在馬來西亞

要讓茶飲受到全球消費者認可，品牌與消費者溝通、建立鏈接，是不分國界的。

茶百道每到一個國家，從營銷活動、包材設計、到店面設計等維度積極融入當地文化，充分尊重當地市場與消費習慣。

此外，茶百道每進入一個新的國家，研發及運營團隊都是提前一個月到當地市場，開發幾款本地消費者青睞的產品。

舉例而言，馬來西亞是一個多民族國家，因此口味偏好多元化，華人青睞茶類、廣式糖水等飲品，而馬來人則更喜歡奶味重的黑糖奶茶、奶油頂茶飲等。為此，茶百道馬來西亞首店開業時，針對當地消費者口味定制了茉莉生椰拿鐵、慕斯紅茶拿鐵等產品。

04因國施策，靈活變通

茶百道泰國限定

茶百道泰國限定

茶百道相關負責人提及，每個國家的盈利模型和商業模式不同，不能用一套策略打通全球市場。

比如泰國喜歡多冰，對甜度明顯及有特殊香料的飲料非常感興趣，而馬來西亞則因為華人占比高，對茶葉文化有天然的連接，茶百道對應不同偏好來做產品設計。

“我們在海外市場上要依據不同人群的消費偏好靈活組合產品。比如有的市場可能會以傳統進經典奶茶為主，有的市場會以鮮果茶為主，甚至有的市場會以酸奶為主。”

茶百道在海外

對于新中式茶飲行業整體而言，出海已經從“觀望”進入“布局”的最好時機。

但不同定位、不同體量的茶飲企業，亦有各自優劣，品牌實力、研發能力、供應鏈支撐、當地資源、政策信息，又或是“小船好掉頭”的靈活優勢等等……

茶百道進入歐洲、深耕韓國等策略，不僅是自身海外布局的拓展，也為中國新茶飲品牌出海提供了更多經驗參考。

這是一個最壞的時代，茶飲“內卷”，看似見頂；但這也是一個最好的時代，中國新茶飲帶著滿載的經驗，挖開新的地圖，全球空間之大還未可知……