“最大的改變就是要改變你以往的慣性。”

文丨管藝雯 邱豪

編輯丨黃俊杰

一年又一年，關(guān)于 618、雙 11 購物節(jié)的討論逐漸從購物節(jié)疲勞變成消費(fèi)疲勞，到今年已經(jīng)很少有人去討論。

但阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博說，今年 618，真實(shí)的銷售額其實(shí)增長了—— 618 全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長 10%，且平臺(tái)購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

“真實(shí)” 是指統(tǒng)計(jì)口徑的改變。假設(shè)一個(gè)人下單買了幾件總價(jià) 1000 元的商品，其中有 200 元的訂單沒付款，收貨后又退掉了其中 300 元的商品。下單 GMV 是 1000 元，但支付 GMV 是 800 元，而剔除退款后的 GMV 只有 500 元。800 元是曾經(jīng)的普遍口徑，而 500 元才是商家獲得的收入。

據(jù)我們了解，淘寶天貓 2025 年的北極星指標(biāo) —— 阿里內(nèi)部最重要的指標(biāo)——變成了剔除退款后的商家真實(shí)成交。

電商行業(yè)過去普遍采用的都是下單 GMV 或支付 GMV，但此前沒有平臺(tái)主動(dòng)披露剔除退款后的 GMV 情況。

淘寶天貓目標(biāo)的變化可以從大促的折扣券上看出。此前多年，這個(gè)平臺(tái)的大促都是湊單滿減，比如付滿 5000 元減 400 元，為了拿到最高比例的折扣，很多人會(huì)湊滿 5000 元，再把貨退掉。于是 GMV 很高，但商家看到的是大量退貨。

此次調(diào)整，阿里試圖解決一個(gè)長期影響消費(fèi)體驗(yàn)和商家體驗(yàn)的問題 —— 天貓的目標(biāo)和商家、消費(fèi)者不一致，天貓以滿減追求更高的下單 GMV，但消費(fèi)者希望更直接獲得折扣，商家希望實(shí)際賣掉更多商品。

劉博說，剔除退款后的 GMV 增長才是品牌商家實(shí)實(shí)在在的生意增長，“商家需要這個(gè)真實(shí)指標(biāo)。” 并且這個(gè)指標(biāo)讓商家和平臺(tái)方向一致。

調(diào)整一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，大公司需要改變慣性，改變業(yè)務(wù)部門各層級(jí)的工作考核、改變投資人的預(yù)期、說服商家接受新的規(guī)則。劉博說調(diào)整方向在年初就已經(jīng)明確，但準(zhǔn)備了很長時(shí)間，也經(jīng)歷了 38 促銷等節(jié)點(diǎn)的試驗(yàn)，最后才在 618 這樣一個(gè)大促的時(shí)點(diǎn)完全推出。

今年是周期最長的一次 618，再趕上突如其來的外賣大戰(zhàn)，淘寶天貓團(tuán)隊(duì)從 4 月底和餓了么聯(lián)合上線閃購開始忙起，對當(dāng)中很多人來說，這是已經(jīng)久違的戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。

以下是《晚點(diǎn) LatePost》與劉博的對話，經(jīng)編輯：

晚點(diǎn)：前兩年電商大促都很低迷，聽說今年有變化了。

劉博：天貓平臺(tái)剔除退款之后的 GMV（成交額）增長了 10%，這是我們?nèi)陙碜畲蠓鹊脑鲩L，超過了社零（社會(huì)消費(fèi)品零售總額）的 5% 以及網(wǎng)零（網(wǎng)絡(luò)零售額）的 8.5%；剔除退款反映商家實(shí)在的收入，也是最高質(zhì)量的增長。

二是天貓整體購買用戶數(shù)雙位數(shù)增長。電商這個(gè)行業(yè)，無非關(guān)乎交易，涉及裝進(jìn)商家口袋的收入和下單購買的用戶數(shù)。作為行業(yè)最大的平臺(tái)，我們很關(guān)注購買用戶數(shù)。

國補(bǔ)也是增長的一個(gè)重要部分，一方面有賴于國家政策，另一方面跟平臺(tái)的品牌、商家經(jīng)營，以及天貓平臺(tái)與各省政府對接效率息息相關(guān)。國補(bǔ)是去年 9 月開始的，對比去年雙 11，今年 618 國補(bǔ)商品成交總額整體增長了 115%。當(dāng)然也因?yàn)榻衲陞⑴c國補(bǔ)的商品數(shù)量增加了很多，國補(bǔ)品類增幅在 40% 以上。

晚點(diǎn)：過去天貓的第一指標(biāo)都是下單 GMV，今年第一次調(diào)整成了剔除退款后 GMV，這意味著什么？

劉博：很長一段時(shí)間以來，商家有很多困擾，比如退貨率高，比如各平臺(tái)下單很多但沒有成交。商家疲于應(yīng)付，付出很多成本，也產(chǎn)生了交易過程中一些不真實(shí)的東西。

商家在我們這里的經(jīng)營訴求不太一樣，淘天是他們獲得真實(shí)消費(fèi)者和確認(rèn)收貨后成交額的最主要的地方。我們不是一個(gè)僅僅以沖擊 GMV 為經(jīng)營目標(biāo)的平臺(tái)，最重要的還是消費(fèi)者真實(shí)完成交易，商家真實(shí)獲得了一筆訂單。

調(diào)整第一指標(biāo)對我們挑戰(zhàn)很大，我們要自上而下貫徹到位，從管理層到所有員工都要按著這個(gè)方向去運(yùn)營。

晚點(diǎn)：這里有口徑問題，今年 618 時(shí)間更長，而且剛剛結(jié)束，很多東西還沒有確認(rèn)收貨。

劉博：我們的口徑是嚴(yán)格統(tǒng)一的，今年同期對去年同期。我們的算法可以根據(jù)當(dāng)天的成交精確測算退款率。

晚點(diǎn)：剔除退款后的 GMV 替換了之前的下單 GMV，對平臺(tái)有什么挑戰(zhàn)？

劉博：挑戰(zhàn)當(dāng)然大。我們今年可以稱之為 “最高增速 + 最高質(zhì)量增長”，我們在 618 之前對淘天團(tuán)隊(duì)喊出來的口號(hào)，一定要獲得高質(zhì)量交易增長的目標(biāo)，拆解下來就是剔除退款后 GMV、扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家。關(guān)鍵在于，新的目標(biāo)讓平臺(tái)和商家的方向取得了一致。

晚點(diǎn)：購買用戶數(shù)雙位數(shù)增長，拆到具體品類，比如服飾、美妝等你們的優(yōu)勢類目增長怎么樣？

劉博：天貓跟其他平臺(tái)不一樣的特征之一是，品牌商愿意在這里運(yùn)營品牌會(huì)員，因?yàn)樗麄兿氚阉匈徺I用戶沉淀下來。商家多平臺(tái)交易，但更愿意在天貓運(yùn)營用戶和會(huì)員。

我們看到品牌會(huì)員數(shù)量的增長也是雙位數(shù)，且比大盤增幅更大。因?yàn)楹诵挠脩糍徺I頻次非常高，可能既買雅詩蘭黛，也買小米，還買優(yōu)衣庫，這些核心用戶只算一個(gè)購買用戶，但同時(shí)是這三個(gè)品牌的購買會(huì)員。

具體數(shù)字，品牌會(huì)員同比增長 15%，日均購買人數(shù)同比增長 8.6%，他們的客單價(jià)基本是行業(yè)水平的兩倍。

晚點(diǎn)：天貓 618 做到近三年最大幅度的增長，原因是什么？

劉博：第一個(gè)重要原因是整體營銷玩法的簡化，我們直接搞了 “立減” 的促銷方式。

“立減” 對我們來說是一次非常大的改變，真得非常大。我們年初就開始做準(zhǔn)備，淘天要做一個(gè)產(chǎn)品改變，做一個(gè)機(jī)制改變的決策還是蠻慎重的。只是我們需要一次大活動(dòng)才能讓全行業(yè)知道這個(gè)事情。

晚點(diǎn)：淘天要為此做出什么改變？

劉博：最大的改變就是要改變你以往的慣性。

晚點(diǎn)：要改變慣性，你們做的第一件事情是什么？

劉博：產(chǎn)品機(jī)制、跟商家的溝通機(jī)制、招商策略都要改變，快速判斷這種方式對于消費(fèi)者體驗(yàn)的改善，是否帶來了更多消費(fèi)者對平臺(tái)的認(rèn)可。這件事我們在前期做了很多準(zhǔn)備工作。消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的核心目的是讓消費(fèi)者來得多、買得痛快。

我們看到了明顯的變化，發(fā)貨前退貨率下降非常明顯，88VIP 群體退貨率大幅下降，優(yōu)于行業(yè)水平。這個(gè)數(shù)據(jù)和做 “立減” 是正相關(guān)的。雙十一我們還會(huì)持續(xù)做 “立減”。

晚點(diǎn)：之前很多人是滿減湊單，拿到優(yōu)惠后迅速退款。

劉博：其實(shí)跟其他平臺(tái)相比，淘天平臺(tái)發(fā)貨后的確收率一直就很高。但我們在過去有滿減、有消費(fèi)券的時(shí)候，發(fā)貨前的退貨率也上升了。

現(xiàn)在我們用 “立減” 的方式，把我們發(fā)貨前的退貨率下降了。剔除退貨后的成交額增長 10%，這就是實(shí)在的成交，我們的目的就是帶給商家確定的增長。

第二方面，大促期間平臺(tái)的投資效果非常好。主要是投消費(fèi)者，我們改變了消費(fèi)券的方式。原來消費(fèi)券都是滿減，現(xiàn)在第一次把它改成 9 折，歷史最高力度，關(guān)鍵是不用湊單，無門檻直接優(yōu)惠，消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的提升。

今年我們調(diào)研下來，消費(fèi)者體驗(yàn)事實(shí)上是大幅度提升，我們自己實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)在調(diào)研，消費(fèi)者的投訴率是明顯下降的。

這也是個(gè)非常重大的決策，投資回報(bào)率我們都要精確算過，是不是帶來了更多消費(fèi)者購買行為，是不是給商家?guī)泶_定性的生意增長。

晚點(diǎn)：我們提到過，淘天今年第一件大事是扶持優(yōu)質(zhì)品牌，要打增長戰(zhàn)役。今天這場仗打贏了嗎？

劉博：淘天想要扶優(yōu)，怕就怕整個(gè)市場全是低價(jià)卷出的低劣、假冒、仿制商品，讓整個(gè)供給和消費(fèi)市場混亂，市場更加狹窄和卷。

現(xiàn)在看來，消費(fèi)者對扶優(yōu)策略是買單的。我們背后做了很多機(jī)制：

比如全面放開優(yōu)質(zhì)商家現(xiàn)金激勵(lì)，高頻次覆蓋全行業(yè)，一季度 90% 參與的品牌都拿到雙位數(shù)高增長；比如全域獲客，我們與微博、微信、支付寶、小紅書、B 站等合作，全網(wǎng)引流。最近的紅貓計(jì)劃對提升商家的投放轉(zhuǎn)化率效果不錯(cuò)。

比如店鋪評(píng)價(jià)方式的全面升級(jí)，從 DSR（Detailed Seller Rating，賣家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)）改為店鋪真實(shí)體驗(yàn)分（4 月 21 日上線），反映消費(fèi)者的真實(shí)反饋、真實(shí)訂單、真實(shí)口碑、真實(shí)物流發(fā)貨速度和真實(shí)價(jià)格。

晚點(diǎn)：今年行業(yè)里外賣動(dòng)作很多，有平臺(tái)說買餐飲外賣的消費(fèi)者中有 40% 的人會(huì)交叉去買它們的電商產(chǎn)品，你們比它們多還是少？我想知道，淘寶做外賣對電商的價(jià)值有多大？

劉博：我們有一個(gè)大戰(zhàn)略，晚點(diǎn)跟大家溝通，我現(xiàn)在可以透露的是，淘寶閃購給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長。

晚點(diǎn)：淘寶更在意的是即時(shí)零售這種新的模式，還是更在意給電商拉來了新的活躍購買用戶？

劉博：當(dāng)然都有價(jià)值。淘寶閃購帶來了整個(gè)平臺(tái)的用戶活躍度明顯提升，這就對淘寶天貓各核心品類在未來發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達(dá)新的商機(jī)帶來了很大的可能性。

晚點(diǎn)：如何聽到商戶、用戶真正的聲音？

劉博：就是多看我們自己的渠道和社會(huì)化媒體平臺(tái)，系統(tǒng)搜集商家和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，及時(shí)判斷和反映在產(chǎn)品的迭代上。

我們判斷商家或用戶的批評(píng)確實(shí)有道理，產(chǎn)品確實(shí)有問題的，就要及時(shí)改，一定要快，而且比以往快很多，大家都在沒日沒夜迭代。

題圖來源：淘天集團(tuán)