他怎么總有讓年輕人反復(fù)走入的魔力？

撰文｜深海

對(duì)很多年輕朋友來(lái)說(shuō)，近期喜大普奔的好消息必然是——星巴克部分飲品降價(jià)了。

6月17日起，星巴克開(kāi)啟了星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類全線降價(jià)。最低僅需23元。以大杯為例的話，平均降了5元。

雖然比不上瘋狂星期四效應(yīng)，但在年輕人心頭也是引起了不小的號(hào)召力。

午后去星巴克轉(zhuǎn)一圈，似乎在這閑聊或“上班”的人是越來(lái)越多了——自然，他們手邊都不約而同地放著一杯五彩繽紛的“非咖”類飲品。

星巴克氣氛組，再次擴(kuò)容。

客觀來(lái)說(shuō)，星巴克的價(jià)格在連鎖咖啡店中偏高，但為何下午的星巴克依舊找不到座位，他怎么總有讓年輕人反復(fù)走入的魔力？

這不得不提到，一直以來(lái)，星巴克給年輕人提供的“隱性價(jià)值感”之足，甚至讓價(jià)格都變成了小事。

星巴克成了年輕人的優(yōu)秀“乙方”

這可能是許多都市白領(lǐng)的生活模板——清晨，睡眼朦朧地按掉鬧鐘，半夢(mèng)半醒地經(jīng)歷漫長(zhǎng)的通勤，來(lái)到公司就是對(duì)著電腦發(fā)懵；下午，也不知道忙了什么時(shí)間就過(guò)得飛快，人才剛來(lái)了點(diǎn)精神就要下班了。至于晚上加班，那就是另一個(gè)故事了……

被困在辦公室的早八人，似乎總在追求“喚醒情緒”，讓麻木的腦神經(jīng)重新活躍起來(lái)——一杯飲品，正是一把扭轉(zhuǎn)當(dāng)下負(fù)面狀態(tài)的鑰匙。

2025年的飲品市場(chǎng)，可以說(shuō)萬(wàn)“卷”齊發(fā)。一邊是上午需要“人間清醒”咖啡因、下午需要“防止暈碳”快樂(lè)茶，咖啡和茶飲牢牢把持住年輕人的情緒開(kāi)關(guān)，拿下飲品，相當(dāng)于拿捏了情緒市場(chǎng)。

而在飲品和情緒千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系中，與其說(shuō)“卷咖啡”，不如說(shuō)，星巴克卷的是“精準(zhǔn)狙擊年輕化需求”。隱性價(jià)值感，來(lái)源于對(duì)飲品背后情緒的拿捏。

就像這兩天，源源不斷走入星巴克的年輕人，為的是6月17日上線的“瘋狂動(dòng)物城”聯(lián)名飲品。2016年的年度頂流“狐兔”——朱迪和尼克一直是年輕人心中的模范cp（即便官方不久前剛辟謠了兩人不是情侶），再加上另一位光靠說(shuō)話語(yǔ)速極慢、常年省電模式就出圈的人氣角色閃電，以他們的特質(zhì)為靈感的三款聯(lián)名冰搖茶，成了年輕人的新晉打卡目標(biāo)。

下午時(shí)段的星巴克總有不少大學(xué)生情侶出沒(méi)，他們舉著紫色和橙色碰撞的多巴胺配色飲品一同碰杯，頗有享受夏天的樂(lè)趣。

更有趣的是，在星巴克，飲品變成了一種可定制的游戲——在菜單上簡(jiǎn)單的美式、拿鐵經(jīng)典風(fēng)味背后，年輕人沉迷于定制和分享自己專屬的客制化飲品，解鎖隱藏菜單。隨著調(diào)整飲品中的風(fēng)味組合、添加的濃縮份數(shù)、糖漿泵數(shù)，選擇被放大，品嘗風(fēng)味飲品的過(guò)程中，也融合了收集、探索、創(chuàng)造的樂(lè)趣。

這種自由放權(quán)還在進(jìn)一步擴(kuò)大。前段時(shí)間，星巴克上線“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，又給這張飲品拼圖加了更多變量。

此前購(gòu)買(mǎi)過(guò)16選1經(jīng)典咖啡十次卡的Amber，在真味無(wú)糖出現(xiàn)后，又果斷拋棄經(jīng)典系列，奔向定制化的懷抱——作為早10晚11的大廠員工，她每天會(huì)固定點(diǎn)上兩杯咖啡，純粹是為了放松一下大腦。但是喝得頻繁總會(huì)有厭倦的時(shí)刻，久而久之她發(fā)現(xiàn)，純粹的咖啡因已經(jīng)不能帶給她同等價(jià)值的刺激了。尤其是，下午時(shí)段尤其暈碳，過(guò)高的糖漿指數(shù)會(huì)讓她的大腦宕機(jī)，應(yīng)付不了工作。

于是，她戒斷了一陣咖啡因，但“無(wú)糖”一出，又忍不住心癢，在下午回星巴克“復(fù)吸”——畢竟，最在意的糖分超標(biāo)問(wèn)題，優(yōu)秀的“乙方”星巴克已經(jīng)幫她解決了，現(xiàn)在她還能組合不同的風(fēng)味，給循規(guī)蹈矩的日?？Х葞?lái)一種變換的口感。

順便說(shuō)，最近Amber手邊必備的飲品是——紅茶咖啡拿鐵鴛鴦，不另外加糖換巴旦木奶。這是她在社交媒體上看到的“減脂期必喝配方”，據(jù)說(shuō)能自然掉秤，她無(wú)比期待轉(zhuǎn)天清晨的上秤時(shí)刻。

通過(guò)自定義配方，年輕人挖掘出了飲品新玩法。在星巴克，你可以是痛快的甲方，調(diào)出五彩斑斕的咖啡色是你的自由。如今，星巴克已經(jīng)不止局限于早上一杯提神醒腦的咖啡了，它可能出現(xiàn)在任何需要情緒加油的時(shí)刻。

體驗(yàn)制造機(jī)，星巴克氛圍組還在擴(kuò)容

“開(kāi)啟高光模式！”

Lily接過(guò)咖啡師遞來(lái)的杯子時(shí)，咖啡杯上的口令標(biāo)語(yǔ)讓她情不自禁露出微笑。彼時(shí)正因?yàn)轫?xiàng)目卡殼忙得焦頭爛額的她，突然覺(jué)得心情也被點(diǎn)亮了一些。她時(shí)常在“這也太中二了”和“有被治愈到”反復(fù)橫跳，在APP上下單星巴克前，又免不了帶著像游戲抽卡一樣的興奮。

她記得在焦急等待offer的那段日子里，整天陷入在成為無(wú)業(yè)游民的焦慮中，卻在下午買(mǎi)了一杯星冰樂(lè)后看到“得償所愿”的口令時(shí)倍感救贖；也記得成功入職前的那天早上，她又點(diǎn)了一杯大溪地香草冰震濃縮，在冰杯標(biāo)簽上看到取餐口令“精彩人生”，頓時(shí)覺(jué)得能量滿分，還為此發(fā)了條朋友圈。星巴克的取餐口令，似乎總能適時(shí)對(duì)應(yīng)上當(dāng)下的情緒，這種取餐玄學(xué)一度讓她對(duì)星巴克上癮。

而“咖啡玄學(xué)宇宙”，還只是星巴克“體驗(yàn)制造機(jī)”中最初級(jí)的一環(huán)。情緒共振遠(yuǎn)不止于文字上的親切，還源自“第三空間”的氛圍營(yíng)造。

準(zhǔn)應(yīng)屆生Yumiko，每天她都會(huì)到星巴克假裝上班——實(shí)際是為了求得心儀職位，發(fā)奮海投簡(jiǎn)歷。臨近畢業(yè)，她還沒(méi)有找到合適的工作，又馬上要搬出宿舍了。待在熟悉的小空間里她總覺(jué)得煩悶，做什么都提不起興致，就轉(zhuǎn)而駐扎在星巴克，聽(tīng)著周?chē)肃须s的閑聊，總好過(guò)自己一個(gè)人在宿舍傷春悲秋。

今天她的簡(jiǎn)歷投遞進(jìn)度剛完成了（12/30），看到23元的冰搖紅莓黑加侖茶，即便上午已經(jīng)喝完一杯美式，她也又動(dòng)了心思，想點(diǎn)一杯快樂(lè)水改善心情。店員Emily已經(jīng)熟悉了這位常來(lái)店里的學(xué)生，看到Y(jié)umiko猶豫的目光，特意主動(dòng)為她介紹了下午茶除咖啡以外的選擇，還在她的杯子上寫(xiě)了“馬到成功”的標(biāo)語(yǔ)。Yumiko甚至覺(jué)得，這位親切的店員，要比她朝夕相處的同窗還要更懂自己現(xiàn)在的感受。

星巴克的隱性價(jià)值，正是源于這樣一種奇妙的、溫暖的情緒體驗(yàn)。

星巴克總能提供嶄新的“借口”，讓年輕人反復(fù)走入——每個(gè)階段星巴克推出的聯(lián)名活動(dòng)，就是其中之一，總能精準(zhǔn)踩在年輕人的“情懷嗨點(diǎn)”上。

前段時(shí)間，社交媒體上新晉爆火的飲品是年輕人自造的“卜卜星冰樂(lè)”，秘方是“芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)+莓莓風(fēng)味”——這是由五月天歌迷們“原創(chuàng)”的獨(dú)特飲料，以五月天主唱阿信的個(gè)人IP STAYREAL的胡蘿卜形象為主題特調(diào)而成。

來(lái)源小紅書(shū)，@Loie喲

年輕人完全和星巴克玩起來(lái)了。這次五月天聯(lián)名活動(dòng)，除了三款聯(lián)名限定口味星冰樂(lè)，星巴克還開(kāi)發(fā)了各種勾起歌迷們青春回憶的方式——比如購(gòu)買(mǎi)限定星冰樂(lè)，即能獲得五月天夏日透卡；再比如，5月的星巴克口令變了，“現(xiàn)在突然好想你”“五月之約”“我在你身邊”“終會(huì)抵達(dá)終點(diǎn)”，這些五月天歌詞組成了新的夏日密碼；又或者，星巴克的咖啡杯身上也出現(xiàn)了讓人忍不住哼唱的歌詞，給人一種溫暖的力量。

主唱阿信也自發(fā)在長(zhǎng)博文中講述了自己和星巴克的淵源，在他大學(xué)時(shí)期，滾石錄音室樓下的星巴克，就是他研發(fā)創(chuàng)作的靈感基地，“那個(gè)咖啡館，你的城市里也有?！?/p>

這樣的聯(lián)名，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越市場(chǎng)活動(dòng)本身，是通過(guò)一首歌、一家店、一杯咖啡，與顧客真正的情感聯(lián)結(jié)。不管是以“自由、放肆、青春”為關(guān)鍵詞的五月天，還是溫馨積極的snoopy小狗，它們?cè)赯時(shí)代最深刻的童年記憶里都留有印記，既是一代人的“情緒關(guān)鍵詞”，也是他們互認(rèn)身份的一種社交貨幣。

在星巴克，飲品不僅是短時(shí)的味蕾享受，還是一種情緒的畫(huà)筆，一種青年自我表達(dá)的工具。通過(guò)飲品創(chuàng)造的更多體驗(yàn)，和其蔓延傳遞的人與人的聯(lián)結(jié)，讓咖啡館獲得了超出其本身的價(jià)值。

雖然我們永遠(yuǎn)在好奇，走進(jìn)星巴克的大家在做什么，但真實(shí)情況是，他們可以為了任何目的走進(jìn)這家咖啡店，趕DDL、等人歇腳、朋友小聚、商務(wù)洽談、追聯(lián)名款、一次date……不會(huì)有人judge你的所作所為、是否體面，在一個(gè)包容的空間里，只要身處于此，就會(huì)獲得滿分治愈感。

熟悉的咖啡店，

給年輕人一次精神短逃離

對(duì)年輕人而言，星巴克就像一個(gè)老朋友，總能在陌生的城市里提供熟悉的確定性。

對(duì)走遍五湖四海的數(shù)字游民小鹿來(lái)說(shuō)，星巴克就是她的“生產(chǎn)力buff”。作為3年沒(méi)坐班的獨(dú)立策劃人，她已經(jīng)習(xí)慣于反復(fù)走進(jìn)星巴克，在這里享受深度的專注。

熟悉的插座、wifi就位，當(dāng)她在共享長(zhǎng)桌上敲擊鍵盤(pán)時(shí)，周?chē)最I(lǐng)的低聲討論、咖啡機(jī)的蒸汽嘶鳴、冰塊撞擊聲交織成了高效的白噪音，讓她不知不覺(jué)就沉浸在心流中，3小時(shí)啃掉一個(gè)相當(dāng)難搞的方案。一言以蔽之，環(huán)境熟悉、讓人倍感親切的連鎖咖啡門(mén)店，倒成了她的流動(dòng)辦公室。

當(dāng)然，除了每天去“坐班”的家門(mén)口的門(mén)店，她也曾打卡過(guò)很多特別的星巴克，千店千面，不同城市的星巴克像一個(gè)老朋友換上新裝，總能帶給她熟悉又新鮮的驚喜。

比如小鹿曾到前門(mén)，打卡過(guò)北京坊旗艦店，據(jù)說(shuō)是北京最大的星巴克，上下三層包含了咖啡、茶飲、調(diào)酒三重體驗(yàn)，店內(nèi)模仿四合院的布局以致敬老北京文化，還有極富京味的京繡非遺藝術(shù)品，門(mén)店置身于中軸線上，在這里喝一杯咖啡，讓人不禁有一種穿越感；

而當(dāng)她今年去蘇州旅游的時(shí)候，還特地去看了非遺概念店，門(mén)店走進(jìn)去就像蘇州園林分園，天頂懸掛了70片由15位非遺手工匠人制作的蘇繡，店內(nèi)曲徑亭臺(tái)，頗有江南水鄉(xiāng)風(fēng)情……

星巴克千店千面，總是給人帶來(lái)驚喜，但不變的是，熟悉的綠色logo和店里的咖啡香，總讓她感到很安心。

北漂女孩喵也也有同樣的感受——就在裸辭第7天，她在小紅書(shū)發(fā)起“和100位陌生人約咖啡”活動(dòng)，她想在同城人中找到更多志同道合的好友。就在兩天前，她在星巴克見(jiàn)了第2個(gè)北漂女孩，和她舉著紅莓黑加侖和桃桃烏龍自拍，閃亮的紫橙色相當(dāng)出片。在非咖降價(jià)后，負(fù)擔(dān)這樣一杯下午茶飲品的壓力也小多了。

更重要的是，在熟悉的咖啡店和朋友來(lái)一場(chǎng)精神碰撞式的深度談話，在一個(gè)狀態(tài)不穩(wěn)定的時(shí)期，構(gòu)成了她的精神鎮(zhèn)定劑。

社交媒體上曾有過(guò)一個(gè)話題：“哪些地方讓你一進(jìn)去就像回家了一樣？”大家的回答五花八門(mén)，精釀酒館、公園、KTV、門(mén)口的小超市……在陌生的城市里，總有一個(gè)讓你特別舒適的心靈治愈場(chǎng)所。

自然也有不少人答——星巴克。走進(jìn)星巴克，就像是在繁重的學(xué)業(yè)工作中達(dá)成片刻的身體和精神上的短逃離，它像一個(gè)精神按摩師，提供溢出的情緒體驗(yàn)，又能與你達(dá)成驚喜的默契。當(dāng)價(jià)格下滑后，“星粉”們反而更清晰地看見(jiàn)：讓人反復(fù)回頭的從來(lái)不是咖啡因，而是推門(mén)時(shí)襲來(lái)的熟悉感。

小陸和十年老友每年都會(huì)打卡星巴克節(jié)日紅杯

星巴克的真正護(hù)城河，恰是那些無(wú)法被定價(jià)的隱性價(jià)值——就像去朋友家串門(mén)從不需要鋪墊，走進(jìn)星巴克，就像一位許久未見(jiàn)的老友輕拍肩頭，說(shuō)：“還是老樣子嗎？”而你需要的只是，開(kāi)門(mén)進(jìn)入，隨意就座。