● 來(lái) 源 ：空手（ID:firesteal13）；作者：空手

如果問(wèn)過(guò)去這個(gè)春節(jié)什么最火？那么答案一定是DeepSeek和《哪吒之魔童鬧海》。我們都見(jiàn)證了哪吒2的威力，其票房已經(jīng)突破120億且還在穩(wěn)步攀升，它不僅登頂了中國(guó)影史票房榜，而且成為全球動(dòng)畫(huà)電影票房第一。

為什么哪吒2如此火爆？它又給品牌營(yíng)銷帶來(lái)哪些啟示，哪些新觀念、新方法的突破呢？于是我問(wèn)了DeepSeek幾個(gè)問(wèn)題，叫它綜合分析一下市面上所有討論哪吒2的文章，從中總結(jié)、萃取觀點(diǎn)。從哪吒2中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)品牌營(yíng)銷真正進(jìn)入了新時(shí)代……

從slogan到IP

營(yíng)銷的配方變了

DeepSeek分析哪吒2爆火，給出的第一條答案是它實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典IP的再開(kāi)發(fā)，挖掘出了傳統(tǒng)IP的現(xiàn)代價(jià)值。關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)早在2018年，我就預(yù)測(cè)到了封神和哪吒的火爆，不是馬后炮哈，有圖為證。

封神當(dāng)時(shí)計(jì)劃上映時(shí)間還是2020年

當(dāng)時(shí)，我還在廣告公司，有位設(shè)計(jì)師朋友想要尋求職業(yè)轉(zhuǎn)型，他的插畫(huà)畫(huà)得特別好，于是我就建議它去畫(huà)國(guó)漫，并推薦了一個(gè)題材《封神演義》。那時(shí)烏爾善剛公布《封神》三部曲的主創(chuàng)陣容，直覺(jué)告訴我這個(gè)電影絕對(duì)會(huì)火，姜子牙、哪吒等也會(huì)成為其中的大IP。

我做出如此判斷的理由很簡(jiǎn)單，那就是一個(gè)IP能爆火，是因?yàn)樗袕?qiáng)大的文化和情緒內(nèi)核。DeepSeek在分析中也提到，哪吒2一方面向世界展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，符合國(guó)潮當(dāng)?shù)馈⑽幕孕诺纳鐣?huì)文化心理，也讓觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)更有信心。

另一方面，影片聚焦了親情、友情、命運(yùn)等普世主題，如哪吒與敖丙的友情、申公豹的溫情等，還融入了自我認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)、與命運(yùn)抗?fàn)幍膫€(gè)人價(jià)值表達(dá)，緊扣當(dāng)下社會(huì)心態(tài)，與觀眾建立了深刻的情感連接，引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。

類似的國(guó)漫IP還有很多，比如過(guò)去10多年來(lái)陪伴一代人成長(zhǎng)的《斗羅大陸》《斗破蒼穹》；比如正在制作精品季番的頂流網(wǎng)文作品《詭秘之主》；還有騰訊視頻動(dòng)漫頭部年番《完美世界》，真我手機(jī)借用其中的熱血和年輕感展示品牌精神，俘獲了大批用戶。

它們和哪吒、悟空一樣，都證明了傳統(tǒng)IP的巨大商業(yè)潛力，但是IP光有出自傳統(tǒng)文化的土壤還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵還要做文化的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。一個(gè)IP要想成為年度爆款，那它必須契合當(dāng)今觀眾的某種集體情緒和時(shí)代文化流向，讓人感受到其中的情緒價(jià)值，從而引發(fā)集體共鳴。

就像哪吒，它實(shí)際上就是個(gè)披著傳統(tǒng)神話人物外衣的當(dāng)代00后。哪吒這一家喻戶曉的神話人物，被重新塑造成了一個(gè)更具現(xiàn)代感、反叛精神和復(fù)雜情感的“魔童”。

他天生反骨，性格叛逆，不愿受命運(yùn)束縛，卻始終保持著善良和正義感；他勇敢堅(jiān)韌，面對(duì)挑戰(zhàn)從未退縮，但他內(nèi)心也充滿孤獨(dú)與脆弱，渴望被認(rèn)可，獲得親情友情。這樣的角色設(shè)置因而更容易被觀眾所共鳴。

IP的文化和情緒內(nèi)核立住了，如果它還能圍繞IP講好故事，有精良的制作與視聽(tīng)體驗(yàn)，那就非常有可能成為年度現(xiàn)象級(jí)爆款。

最近這段時(shí)間，我有一個(gè)突出感受，那就是不管是身邊的家人朋友，還是在各大微信群里，以及網(wǎng)上大量媒體報(bào)道和自媒體文章，鋪天蓋地全都在談?wù)撃倪?。

市場(chǎng)反響是內(nèi)容質(zhì)量最客觀的驗(yàn)證，也說(shuō)明了內(nèi)容質(zhì)量為本的重要性。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)IP的創(chuàng)作和制作水平不斷提高，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，國(guó)產(chǎn)IP越來(lái)越走向精品化，不僅是票房的保證，實(shí)際上也是公共議題設(shè)置，攫取了全網(wǎng)的流量、全民的注意力、全社會(huì)的輿論焦點(diǎn)。

而如果我們把視線從哪吒身上稍微挪開(kāi)，再向前看一下，在剛剛過(guò)去的2024年，被觀眾篩選出來(lái)的精品IP是《繁花》《玫瑰的故事》《黑神話：悟空》等，去年它們也有著今日哪吒般盛況。

還有《慶余年2》，這部2024年的年度劇王，熱播期間集均有效播放高達(dá)1.1億，是2024上新劇中唯一集均破億的劇集，斷層領(lǐng)先。以及《與鳳行》，騰訊視頻站內(nèi)彈幕互動(dòng)總量1.4億，獲2024年電視劇彈幕互動(dòng)量TOP1。

這些大IP承包了過(guò)去一年大眾的焦點(diǎn)注意力，制造了海量的熱搜熱梗，帶來(lái)的影響力無(wú)遠(yuǎn)弗屆，尤其是它們創(chuàng)造了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，全方位影響著消費(fèi)者的衣食住行，推動(dòng)人們?nèi)ベI買買。

比如《繁花》帶火了排骨年糕、寶總泡飯等上海美食，排骨年糕在美團(tuán)外賣上搜索量漲幅高達(dá)670%，外賣訂單量周環(huán)比增長(zhǎng)300%；

比如《玫瑰的故事》中，黃亦玫與傅家明爬山的劇情播出后，劉亦菲劇中同款沖鋒衣很快售罄；

再如《與鳳行》取景地縉云仙都景區(qū)預(yù)訂量環(huán)比上漲572%，《慶余年2》取景地襄陽(yáng)打車需求環(huán)比增長(zhǎng)259%，帶動(dòng)襄陽(yáng)整體景區(qū)門(mén)票預(yù)訂量環(huán)比上漲近90%，還有黑神話帶動(dòng)的山西旅游火爆出圈。

既然IP不僅能抓住用戶眼球和大腦，吸引大量關(guān)注和討論，還能抓住用戶錢包，影響用戶的購(gòu)買決策，那么借助IP實(shí)施品牌營(yíng)銷就成了主流趨勢(shì)，越來(lái)越多的品牌主選擇和精品內(nèi)容IP合作。

2024年，劇集市場(chǎng)整體招商客戶數(shù)量同比去年上漲14%，其中騰訊視頻、優(yōu)酷平臺(tái)增幅均超18%。

而且各大平臺(tái)在IP營(yíng)銷上爭(zhēng)相創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)了更多模式和豐富資源，各種創(chuàng)意玩法花式出圈，這也帶來(lái)了品牌方扎堆買鵝廠IP，創(chuàng)意廣告客戶穩(wěn)居榜首的盛況，大劇合作是品牌營(yíng)銷的必選項(xiàng)。

這一現(xiàn)象讓我意識(shí)到，營(yíng)銷的配方發(fā)生了天翻地覆的變化……

還記得十幾、二十余年前，每年春節(jié)假期結(jié)束，大家談?wù)撟疃嗟氖钱?dāng)年春晚最熱門(mén)相聲小品中的經(jīng)典臺(tái)詞，比如“不差錢”“人這輩子最痛苦的是人死了，錢沒(méi)花了”“忽悠，接著忽悠”“我叫白云，我叫黑土”“宮廷玉液酒，一百八一杯”……

那時(shí)候，央視有著強(qiáng)大的媒介影響力，掌握著全社會(huì)的流量密碼，也給品牌營(yíng)銷帶來(lái)極大的確定性。只要有企業(yè)上央視做一波廣告投放，那么品牌很快就會(huì)被全國(guó)數(shù)十億人看到、記住、購(gòu)買。

因?yàn)樾畔⑾∪保浇榄h(huán)境單純，所以廣告效果特別顯著；再加上商品稀缺，只要消費(fèi)者記住了品牌，那他到了超市、門(mén)店大概率就會(huì)選擇購(gòu)買，因而廣告投放帶來(lái)的銷售效果也很確定。

這種確定性，系于一句瑯瑯上口、好讀好記的slogan。只要廣告語(yǔ)創(chuàng)作得好，就能帶來(lái)“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的效果，真真正正是一字抵萬(wàn)金，屬于廣告文案的黃金時(shí)代。

所以那時(shí)誕生了很多廣告金句，比如地球人都知道、誰(shuí)用誰(shuí)閃亮、今年過(guò)節(jié)不收禮、大自然的搬運(yùn)工等；而且這些slogan一問(wèn)世基本上就是年度流行語(yǔ)，就像上面的熱門(mén)臺(tái)詞一樣。

時(shí)至今日，雖然很多廣告公司、營(yíng)銷策劃公司仍舊十分推崇slogan的作用。但實(shí)際上，slogan和硬廣帶來(lái)的確定性已經(jīng)消失，近年來(lái)問(wèn)世的很多品牌slogan根本就無(wú)人問(wèn)津，無(wú)人關(guān)注更無(wú)法記住。這就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體影響力下降，硬廣投放效果每況愈下，再?zèng)]有一種媒體硬廣能達(dá)成當(dāng)年那種席卷全民的盛況。

要知道，人是追求確定性的動(dòng)物，確定性給我們帶來(lái)安全感，支配我們行事的邏輯。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷也要能看到確定的結(jié)果，這樣企業(yè)才敢投入資源。但今天營(yíng)銷的確定性在哪里？這就成了問(wèn)題的關(guān)鍵。

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌營(yíng)銷已經(jīng)從廣告為中心進(jìn)入到內(nèi)容為中心的時(shí)代。CTR洞察發(fā)布的《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中提到，84%的廣告主認(rèn)同“內(nèi)容營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌差異化，加深消費(fèi)者關(guān)系的最佳方式”。

但是碎片化的內(nèi)容同樣缺乏確定性，很多企業(yè)包括自媒體博主，一年里創(chuàng)作、投放大量的內(nèi)容，但是爆火的概率極低，且根本無(wú)法預(yù)測(cè)什么內(nèi)容會(huì)火，這就給營(yíng)銷帶來(lái)了很大困擾。

其實(shí)，除了精心制作內(nèi)容以外，我們還需要對(duì)內(nèi)容做產(chǎn)品化設(shè)計(jì)和品牌化包裝，這就是IP。就像廣告的中心是那句slogan，那么內(nèi)容的中心是什么？是IP！

我對(duì)IP的定義就是品牌化的內(nèi)容產(chǎn)品，它放大了內(nèi)容的魅力與威力，讓碎片化的內(nèi)容有了中心和焦點(diǎn)，讓一次性的內(nèi)容能夠變成長(zhǎng)期流量陣地承接粉絲，還能通過(guò)產(chǎn)品及周邊衍生品的形式進(jìn)行變現(xiàn)。

IP給今天的品牌營(yíng)銷帶來(lái)最大的確定性，從確定的流量到商業(yè)價(jià)值，從牽引消費(fèi)者注意力到創(chuàng)造輿論話題。今天的品牌營(yíng)銷必須借勢(shì)IP、打造IP。

就像我們剛才提到的《慶余年2》，在劇中主角范閑和林婉兒大婚之際，飾演長(zhǎng)公主的李小冉用東阿阿膠小金條隨禮；而宋軼飾演的妹妹范若若更是為了哥哥備婚操碎了心，三次夢(mèng)醒都在尋找小金條，這給觀眾留下了深刻印象。

東阿阿膠圍繞這部劇，簽約了劇中主演宋軼、李小冉作為品牌代言人，通過(guò)兩位演員拍攝創(chuàng)意中插廣告，并為角色定制開(kāi)發(fā)禮盒包裝。

這種原生于劇情的廣告，既關(guān)聯(lián)了劇中情節(jié)進(jìn)行場(chǎng)景教育，圍繞“飯碗”CP大婚等溫馨貼心、送祝福的場(chǎng)景進(jìn)行植入，充分契合了東阿阿膠本身的送禮消費(fèi)場(chǎng)景，起到了自然展示產(chǎn)品核心價(jià)值、引導(dǎo)消費(fèi)觀念的作用，一句“東阿阿膠小金條，隨時(shí)隨地撒個(gè)膠”也讓品牌傳播的戲劇效果拉滿。

然后，東阿阿膠還聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)能力，配合朋友圈廣告投放、視頻號(hào)、多渠道IP授權(quán)廣告、線下首映禮活動(dòng)等，打通IP宣推-劇-售賣全鏈路。這幫助東阿阿膠小金條銷售增長(zhǎng)超3倍，一躍成為天貓618開(kāi)門(mén)紅新品。

IP的文化及情緒內(nèi)核

就是營(yíng)銷的密碼

營(yíng)銷傳播的邏輯很簡(jiǎn)單，首先，人在哪里廣告就投放到哪里；其次，找到消費(fèi)者感興趣的點(diǎn)，對(duì)他們說(shuō)話，激發(fā)他們參與進(jìn)來(lái)。但是今天要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，點(diǎn)燃用戶的興趣和熱情談何容易？

消費(fèi)者掌握著如今消費(fèi)的選擇權(quán)、主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)每天都有大量的內(nèi)容被用戶直接滑走，更何況品牌廣告這種沒(méi)人看的東西，消費(fèi)者根本沒(méi)有關(guān)注品牌產(chǎn)品的興趣，參與品牌營(yíng)銷的動(dòng)力。這時(shí)，我們就要找到消費(fèi)者愿意關(guān)注和參與的入口，也就是IP，把品牌營(yíng)銷融入IP之中，在IP中和消費(fèi)者共創(chuàng)，是做好營(yíng)銷的關(guān)鍵。

IP是社會(huì)文化產(chǎn)品，是情緒的集合體，劇中角色的經(jīng)歷、情感、三觀等強(qiáng)烈感染著觀眾。如果品牌能將自身與這些情緒、文化、價(jià)值觀念融合在一起，就能起到加強(qiáng)用戶關(guān)系，輸出品牌價(jià)值的作用。

比如最近剛剛完結(jié)的電視劇《大奉打更人》，這部劇于2024年12月28日正式在騰訊視頻開(kāi)播，2025年1月25日完結(jié)收官。

開(kāi)播以來(lái)，《大奉打更人》收視率及網(wǎng)播熱度持續(xù)攀升，云合數(shù)據(jù)顯示，該劇播出以來(lái)超過(guò)16天位列全網(wǎng)熱播榜第一，CCTV-8酷云收視率累計(jì)26天位居傍晚時(shí)段全部頻道電視劇收視TOP1，堪稱2025“開(kāi)年第一爆”。

《大奉打更人》的成功，同樣也是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合，劇中主角許七安憑借現(xiàn)代人的邏輯思維和推理能力去解決那個(gè)融合奇幻、武俠、朝堂的古代世界的一個(gè)個(gè)難題。在此過(guò)程中，他從一個(gè)底層小人物成長(zhǎng)為傳奇英雄，既有正義感，又有市井小民的狡黠和幽默風(fēng)趣，因而贏得了觀眾的喜愛(ài)。

該劇首席合作伙伴天貓，就基于劇情和劇中許七安的人物性格特質(zhì)，打造了片頭明星播報(bào)、混剪中插、片尾直播大會(huì)等玩法，具體如與王鶴棣（許七安扮演者）開(kāi)展古今對(duì)話：“我是天貓大奉新年好運(yùn)官王鶴棣，復(fù)盤(pán)大奉運(yùn)氣最好的男人許七安”。

在IP以外，還有天貓站內(nèi)大奉專屬直播間、線下展臺(tái)等形式，全方位借勢(shì)IP資源，結(jié)合雙旦及年貨節(jié)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了最大品牌曝光和人群破圈。

再如《慶余年2》中，百雀羚邀請(qǐng)劇中角色“北齊圣女”海棠朵朵（由百雀羚新晉代言人辛芷蕾扮演）拍攝創(chuàng)意中插，推介圣女護(hù)膚寶物；又請(qǐng)劇中“不老神顏”五竹叔解碼其護(hù)膚秘笈作為片尾彩蛋。

雙Buff組合以趣味形式，將百雀羚幀顏淡紋霜的賣點(diǎn)深植觀眾內(nèi)心，尤助是以古韻傳新意，盡顯百雀羚的東方女性之美，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)輸出。

企業(yè)做營(yíng)銷，最終目的是為了傳遞自己的功能賣點(diǎn)和品牌價(jià)值，影響消費(fèi)者購(gòu)買，為此企業(yè)必須想辦法將自身與消費(fèi)者關(guān)注的IP內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，與消費(fèi)者情感和價(jià)值觀念進(jìn)行融合，把品牌信息變成有趣有用的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。

如何做好這種轉(zhuǎn)化呢？我以前分享過(guò)兩個(gè)公式——

第一個(gè)公式叫做：產(chǎn)品功能+使用場(chǎng)景=消費(fèi)利益。

我們一定要把產(chǎn)品放在一個(gè)特定的使用場(chǎng)景中去看待，向顧客展示產(chǎn)品功能如何在用戶生活中發(fā)揮作用，如何被使用，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處和改變是什么，這樣才能讓顧客產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。

第二個(gè)公式叫做：消費(fèi)利益+意識(shí)形態(tài)=品牌主張。

我們要把產(chǎn)品信息融入到消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念、生活方式之中，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)及利益信息進(jìn)行升化，融入精神內(nèi)涵和人文關(guān)懷，這樣品牌才會(huì)贏得用戶的認(rèn)同和共鳴。

品牌方做好這兩次轉(zhuǎn)化，就能找到內(nèi)容營(yíng)銷的秘訣，就會(huì)贏得用戶的關(guān)注和認(rèn)同，這是內(nèi)容時(shí)代的基礎(chǔ)創(chuàng)作理念。IP的魔力，就在于它能夠幫助品牌達(dá)成上述兩次轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷，強(qiáng)用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)和品牌價(jià)值提升。

所以，品牌方要做好IP營(yíng)銷，一方面要將自身品牌與IP文化與情感內(nèi)核結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)化品牌認(rèn)同；另一方面則要將產(chǎn)品與劇中真實(shí)場(chǎng)景、劇中情節(jié)及角色自然融入，達(dá)成種草效果。

就像剛剛過(guò)去的春節(jié)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)基于年夜飯、大掃除、假期玩樂(lè)等場(chǎng)景，融合大奉劇情打造《大奉打更人》短劇形式的廣告，就以生動(dòng)有趣的方式實(shí)現(xiàn)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)“店好多、省好多”的品牌認(rèn)知。

再如該劇首席贊助商TCL，同樣深度綁定了該劇主角許七安及該角色在劇中的諸多名場(chǎng)面，深度入圈與觀眾玩在一起，還把劇中的熱梗玩到了創(chuàng)意廣告定制上，再利用劇中角色直播帶貨，無(wú)縫銜接劇情互動(dòng)，讓剛剛過(guò)去的CNY節(jié)點(diǎn)，成為T(mén)CL的增長(zhǎng)紅利。

而在《慶余年2》中，京東超市則結(jié)合劇情做了一條創(chuàng)意中插叫做“市集開(kāi)在京都以東，就叫做京東超市”，由此形成了一個(gè)熱梗，品牌自然植入其中；同時(shí)，京東超市還結(jié)合劇中角色，策劃了#小范大人開(kāi)超市#的話題，實(shí)現(xiàn)了品牌霸榜，熱度不間斷。

擊壤洞察報(bào)告顯示，2024年四大平臺(tái)創(chuàng)意中插資源客戶的數(shù)量均呈上漲態(tài)勢(shì)，尤其是騰訊視頻穩(wěn)居榜首。

近年來(lái)品牌方越來(lái)越注重與劇情內(nèi)容的巧妙融合，把廣告做得更有趣生動(dòng)、情節(jié)絲滑不割裂，觀眾在收看過(guò)程中也不會(huì)跳戲，而且品牌方也能更好借勢(shì)IP的全明星陣容打造有梗內(nèi)容，在劇內(nèi)植入還不受到劇外標(biāo)板合約的影響，能形成長(zhǎng)期效果。

一個(gè)IP就是一個(gè)內(nèi)容小宇宙，其有人物角色、有情節(jié)熱梗、有情緒共鳴、有具體場(chǎng)景、有特色文化，可以自然融入品牌方的新品推廣、品牌提升、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容傳播、線下推廣等一整個(gè)營(yíng)銷體系，IP給企業(yè)提供了一個(gè)“內(nèi)容搭臺(tái)，品牌唱戲，觀眾圍觀互動(dòng)”的生態(tài)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌的長(zhǎng)期主義

在今年整個(gè)春節(jié)檔，除了哪吒2外，還有眾多影片上映，但口碑則參差不齊。哪吒2票房的大賣，再一次驗(yàn)證了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重要性，這是IP精品化的勝利。

過(guò)去，影視綜藝行業(yè)往往采用“頭部IP+流量明星”的模式，制造了大量粗制濫造的內(nèi)容，單純依靠流量和噱頭去吸引觀眾，但隨著觀眾審美的成長(zhǎng)，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求變高，精品化已經(jīng)成為IP打造的新方向。

過(guò)去一年，如果我們看業(yè)內(nèi)IP數(shù)量的話會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)在全面縮量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果四大平臺(tái)推出的劇集數(shù)量由2023年的271部減至2024年的236部，同比下滑12.9%。

但是內(nèi)容數(shù)量減少了，質(zhì)量卻提升了，開(kāi)播即引爆的確定性也提高了。2023年12月至2024年12月，云合評(píng)級(jí)S+的上新劇共有46部，騰訊視頻貢獻(xiàn)了其中20部，占比高達(dá)43%，頭部?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不斷提高，IP精品化在市場(chǎng)成功和商業(yè)上帶來(lái)了更大的確定性，品牌方的收益也更有保障。

哪吒2的成功，還離不開(kāi)“哪吒”IP的延續(xù)和品牌效應(yīng)，《哪吒之魔童降世》積累的優(yōu)秀口碑和人氣提供了巨大幫助。2025年，這種經(jīng)觀眾用腳投票驗(yàn)證、已經(jīng)證明過(guò)自己的IP還有很多，比如《演員請(qǐng)就位3》、《脫口秀和Ta的朋友們2》、《五十公里桃花塢5》、《現(xiàn)在就出發(fā)3》、《喜人奇妙夜2》等熱門(mén)綜藝。

另外騰訊視頻在2025還將推出一系列重磅IP，比如最近正在熱播的《六姊妹》，《繁花》之后的又一部年代大劇；還有武俠情景喜劇《鵲刀門(mén)傳奇》第二季，來(lái)自騰訊視頻傾力打造的“板凳單元”；另外還有《長(zhǎng)安的荔枝》《獨(dú)身女人》《驕陽(yáng)似我》等。

騰訊能做精品IP，很重要一點(diǎn)是它擁有從內(nèi)容原著版權(quán)到制作、播出的精品IP產(chǎn)業(yè)鏈。如果說(shuō)單個(gè)IP就是內(nèi)容小宇宙，那么騰訊視頻就是龐大的內(nèi)容宇宙生態(tài)。

它有著從劇集、綜藝到動(dòng)漫、體育、紀(jì)錄片的豐富內(nèi)容賽道，包含各式各樣的社會(huì)文化和強(qiáng)烈鮮明的情緒，能和眾多不同行業(yè)的品牌在品牌理念和核心價(jià)值上形成契合。

比如沃爾沃汽車與現(xiàn)象級(jí)IP《十三邀》連續(xù)三年的合作，節(jié)目的文化敘事，充滿人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感的內(nèi)容，深度詮釋了品牌精神，讓沃爾沃“以人為本”的造車?yán)砟畹靡宰畲笳蔑@，并將知性的品牌標(biāo)簽深深烙印在觀眾心中，也給人留下了沃爾沃大氣、靠譜的品牌形象，強(qiáng)化了沃爾沃“安全”的品牌核心價(jià)值。

在IP以外，騰訊視頻還有基于騰訊生態(tài)的多觸點(diǎn)、多鏈路優(yōu)勢(shì)，可以與微信廣告、視頻號(hào)、小程序等營(yíng)銷工具進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，幫助品牌方聯(lián)動(dòng)線上和線下、聲量與銷量，實(shí)現(xiàn)短期紅利與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀的雙豐收。

就像《慶余年2》總冠名純甄在線下打造“純甄酸奶鋪”，聯(lián)動(dòng)主演資源，舉辦“皇子團(tuán)線下見(jiàn)面會(huì)”拉近與觀眾之間的距離。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，IP營(yíng)銷不再是單點(diǎn)突破，而是品牌多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略，確定性的增長(zhǎng)路徑。品牌方可以IP為中心，來(lái)整合代言人、達(dá)人等資源，并和品牌大事件進(jìn)行生態(tài)聯(lián)動(dòng)。

內(nèi)容是新時(shí)代營(yíng)銷的中心，而IP則是內(nèi)容營(yíng)銷的皇冠，它是一系列社會(huì)熱梗和熱門(mén)話題的來(lái)源，一次確定性的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2025年，我們還將見(jiàn)證更多的哪吒?jìng)冋Q生。

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