在剛過去的春節,迪士尼依然爆滿。迪士尼朋友們早早換上了蛇年新春系列的服裝,賣力讓新春氛圍融入到和游客的互動里。明星角色玲娜貝兒,就首先給游客們整了“蛇形刁手”動作,被笑稱為“川沙地頭蛇”。
上海迪士尼度假區,其實是上海乃至全國最受歡迎的春節旅行目的地之一。年卡用戶圓圓向我解釋,她覺得因為迪士尼格外“有年味兒”。
“新年迪士尼朋友都會換上新衣服,有新年大煙花,園區也有很多裝飾,這個時候拍照特別出片”,即使圓圓平時會盡量避開人流高峰期,但在新年旺季,還是樂意和大家一起擠一擠,到園區感受新年氛圍。
為什么迪士尼這么擅長過春節呢?
01、你想要的春節活動,迪士尼都有
只要在小紅書上搜索“迪士尼春節”,除了各類迪士尼朋友的活動以外,你大概率會看到普通游客發的各種人頭簇擁的視頻。
評論下方是大家的疑問:為什么非得去人擠人呢?此時可能會有人回復:你不懂,我下次還去。
雖然沒有明確官方數據,根據浦東新區政府官網公布的信息,春節9天假期,以迪士尼為核心目的地的上海國際旅游度假區,合計接待游客76.2萬人次。而且,受惠于免簽政策的實施,上海迪士尼樂園的國際游客數量顯著增加。
住在上海的圓圓就是那個下次還去的人。原因也不復雜,“就是我能想象到的所有和新年相關的活動,在迪士尼都有”。
除了開頭提到的大活動以外,還有舞龍舞獅、擊鼓表演,也能寫新年祈福掛在許愿墻。想要儀式感,可以一家人去樂園酒店吃定制的新春大餐;想省錢,買個小甜點,也有很可愛的新年米奇頭裝飾的雪糕、蛋糕可以選擇。
幾乎每一個角落,她都能看到每年結合生肖重新制作的新年裝飾,把迪士尼角色和新春元素結合其起來,在哪兒合影都能出片。
樂園商店里,也有各種新春主題配飾選擇,所有顧客都像在玩一場以春節為主題的cosplay,“新年濃度很高,我真的能感覺到在過年”。
她也能夠理解頂著人流,還要攜家帶口來迪士尼玩的游客。在春節假期,能同時滿足節日氛圍濃厚、大人小孩都喜歡(不要忘記現在的父母都是80后、90后,正是看著迪士尼成長的一代人),而且服務和餐飲都有保障這幾個要求的地方,其實不多。
盡管迪士尼樂園本身是一個極其龐大的系統工程,但單純討論春節活動的獨特魅力,我愿稱之為細節的勝利。
在《迪士尼體驗》里面,就提到迪士尼的傳統“撞燈”(Bumping the Lamp),來解釋他們對于細節的執著。
電影《誰陷害了兔子羅杰》,是迪士尼第一部將真人和動畫融合到一起的電影,其中有一幕,現實中的吊燈搖晃了起來,影子也跟著搖晃。
但動畫角色羅杰加入后,身上當然不會自動產生陰影。在那個手繪動畫的年代,迪士尼的動畫師選擇在每一幀上都加上不同的動態陰影(一秒24幀),讓羅杰真的走入現實。
其實不加這個細節,觀眾也不一定能夠察覺。但正是這些細節,最后大幅提高了畫面的可信度,從而提升了觀眾的沉浸感。
落實到其它業務,這個原則也是一樣的。比如迪士尼“魔法號”郵輪客艙的魔法舷窗,實際上是一個屏幕,在實時傳送窗外景觀的同時,就會“撞燈”一下,安排某個迪士尼角色路過。
而在春節,圓圓能感受到,迪士尼在認真想象園區里的角色會怎么過新年。比如在瘋狂動物園園區,甚至連張貼的新年海報,都和角色緊密結合:“一夜豹富”“福鹿雙全”“狐星高照”“萬象更新”等等。
她認為,像舞龍舞獅、新年服裝這些儀式性的東西,說白了大家都能想到,但正是這些細節讓體驗變得鮮活,“就像是一個春節限定劇場版”。
02、節日,一種關鍵時刻
不僅僅是迪士尼,對于主題樂園而言,節日是一個特別重要的拉新和喚回復購的抓手。情人節、中秋節、萬圣節,都能吸引不同的客群造訪樂園享受營造出來的特殊節日氛圍。
春節,則是最重要的。因為在中國很多家庭,可能只有在春節才有機會全家一起出游、創造新的回憶。它不單只是全中國消費者最有消費欲望的時間段,也是一個更容易鏈接到新的消費者的時間段。
此前,迪士尼2024年Q4財報(7-9月)電話會上,發生了一個罕見的情況。
CFO 休·約翰斯頓(Hugh Johnston)回答機構提問的時候提到,在主題公園所屬的體驗版塊業務,上海迪士尼在該季度看到了一些消費市場的疲軟,但公司預估這是暫時的,很快會恢復。
很多消費者都會感到驚訝,按照體感來說,上海迪士尼一切都好,唯一的問題就是人太多,怎么還會出現疲軟呢?
很多人的第一反應是這是漲價的影響。其實不然,門票價格隨人流的多少而波動,更多是為了優化游客的游玩體驗。對于類似的問題,約翰斯頓也回應,公司營收和價格并不直接相關,迪士尼有能力實現兩者的動態平衡。
要做到這一點,說起來也不難,就是不斷豐富游客的游玩體驗,讓游客更愿意在樂園停留,那么他們在樂園的消費也會隨之提升。
只能說,在如今相對低迷的消費氛圍下,消費者需要比以往更有說服力的產品才會進行消費。
一個趨勢是,迪士尼的深度粉絲,消費更理智了。年卡用戶號召把迪士尼當健身房,就是一個典型案例。入園感受樂園一年四季的氛圍活動,給自己的快樂“充電“。
另外,還有不少年輕人響應各行各業的“窮鬼”趨勢,也給迪士尼總結了一套便宜的玩法。
總結迪士尼性價比最高的食物,除了45元一根的出自《瘋狂動物城》的爪爪冰棍(主要是出片),而是68元一份的維尼熊三明治和酸蘿卜老鴨湯,又有肉又暖和,在冬季格外誘人。
所以,迪士尼才更有動力不斷更新細節、大辦節慶活動,不斷為這些粉絲創造反復回歸的理由,也不斷刺激他們消費的熱情。
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