來源：餐飲O2O

“食材界”編輯：食才

作者：小貝

出品（版權人）：餐飲O2O

當價格戰與規模競賽的硝煙逐漸散去，餐飲巨頭們集體調轉槍口。

逆勢漲價、暫停加盟、收縮戰線——這些看似矛盾的舉措背后，是行業對“內卷化”生存邏輯的深刻反思。

從瑞幸咖啡漲價引發爭議，到喜茶按下加盟暫停鍵；從肯德基、麥當勞試水提價策略，到縣域品牌用極致效率收割下沉市場，一場從“規模擴張”到“價值深耕”的轉型浪潮正席卷整個行業。

餐飲巨頭，組隊向“內卷”開炮

2025年伊始，各餐飲巨頭再次加大“反價格內卷”的力度。

他們不僅趁著年初這一時機，逆勢提價以對沖成本上升的壓力，還紛紛暫?；驎壕徏用藰I務，打響了年初“反內卷”的第一聲“信號槍”！

一方面，巨頭們逆襲漲價，打響反價格戰的“信號槍”。

去年，蜜雪冰城、薩莉亞、肯德基便已陸續漲價。去年7月，薩莉亞的沙拉、烤肉飯等特定品類漲價1 - 2元，引發市場關注；

緊接著12月，蜜雪冰城以北上廣深為試點漲價1元，掀起不小討論浪潮；同月，肯德基開啟“漲價策略”，平均漲幅2%，這是其近2年首輪價格調整。

2024年已然過去，然而反“價格戰”的浪潮與戰火仍在持續。今年年初，瑞幸率先漲價，仿佛在“背刺”返鄉打工的年輕人。

有網友發帖稱，瑞幸不少產品原價基礎上漲了3元，原本29元的生椰拿鐵漲至32元，原價23元的美式咖啡增至26元，原價26元的拿鐵飆升至29元。

除價格上漲外，瑞幸還調整了9.9元券的使用門檻。比如，每周9.9元優惠券的產品適用范圍，從全場咖啡變為特定三款咖啡、三款果汁以及輕乳茶。

據相關媒體報道，此次漲價涉及成都、紹興、深圳、佛山等眾多瑞幸門店及單品。漲價后的瑞幸，遭到網友集中吐槽：“瑞幸變心了”。

瑞幸漲價不久，麥當勞順勢開啟二次漲價，測試市場反應。

2月12日起，有消費者發現麥當勞上調了“開心套餐”、“豬柳蛋麥滿分套餐”、“原味板燒雞腿麥滿分套餐”等多款早餐套餐價位，漲幅0.5元，而多款漢堡、炸雞等產品價格保持不變。

或許是為安撫粉絲因“漲價”產生的“負面情緒”，與此同時，麥當勞還推出了僅需9.9元的早餐鮮脆有煲項目。

另一方面，喜茶暫停加盟，向規模內卷說“No”。

一眾餐飲頭部在價格方面開始“反內卷”的同時，一些茶飲品牌也在規模內卷方面逐步按下暫停鍵。

例如，2025年2月10日，喜茶在內部發布了一則名為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的郵件。

郵件中明確表示：“行業的‘數字游戲’已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”

喜茶還針對2025年下定決心要“更加極致地執行差異化戰略”。

具體而言，就是“不做低價內卷，不玩‘數字游戲’”、“拒絕門店規模內卷，暫停事業合伙人申請”。

簡單直白地說，喜茶決心不再打價格戰，也不再盲目追隨競品“只追求規?；?/strong>”。

這意味著喜茶在今年要打響“規模內卷”的反擊戰，開始向“價格深耕”的方向邁進！

逆勢漲價，減速擴張

巨頭們為何打起了“反內卷”的“信號槍”？

巨頭們逆襲漲價，打響反價格戰的“信號槍”；喜茶暫停加盟，向規模內卷堅決說“No”。

餐飲巨頭組隊向“內卷”開炮的背后，更多是品牌們的“無奈之舉”。

一方面，成本壓力巨大，原料價格飆升，運營成本不斷上漲，利潤持續收窄，使其難以在價格戰中保持資本優勢。

從去年起，餐飲行業的諸多原料成本便一路飆升。

就拿咖啡豆來說，2024年阿拉比卡咖啡期貨價格最高達到每磅3.35美元，相較2023年10月上漲幅度高達112%；羅布斯塔咖啡期貨價格觸及每噸5327美元，均為20世紀70年代以來的最高水平。

咖啡豆價格一路高漲的同時，蔬菜價格以及豬肉、雞蛋的價格也同步上揚。

2025年1月，全國28個蔬菜產品的月均地頭價為每公斤2.91元，環比上漲6.6%；2024年全年生豬出欄均價為每公斤16.7元，相較于2023年的均價15.015元，豬價上漲了近11.23%。

原料價格不斷攀升之際，其他運營結構性成本也在“一路狂飆”。

瑞幸2024年第三季度門店租金同比增長60.3%，配送費增長57.9%；麥當勞中國區單店人力成本占比從19%攀升至23%。

原料、人工、租金這三項成本持續拔高，餐飲頭部企業的利潤率自然不斷收窄。

例如，2024年肯德基全年餐廳利潤率下滑0.8個百分點至16.9%；瑞幸2024年上半年凈利潤為7.88億元，同比下滑近50%；麥當勞2024年第四季度凈利潤為82.23億美元，同比下降3%。

利潤的下降，使得頭部企業維持價格戰的“資本底氣”逐漸喪失。

面對這種局面，頭部企業也只能灰溜溜地逃離價格戰，與無序的惡性競爭劃清界限。

為了挽回利潤，它們在停止價格戰的同時，開始試水漲價，企圖奪回“丟失的利潤”，重回原有的價格體系。

另一方面，喜茶從直營轉向加盟后，擴張速度迅猛，然而這一過程中卻滋生了諸多嚴重問題。

自從喜茶于2022年11月開拓加盟業務，啟動事業合伙人模式后，表面上看，其門店規模似乎一直呈指數級擴張。

2022年，喜茶直營門店僅900余家，然而到了2024年，其直營門店與加盟門店總數已突破4000家，直接實現了4倍的驚人增長！

然而，這看似輝煌的背后，卻滋生出一系列嚴重問題。

其一，為迎合大眾市場，喜茶不斷向低價體系靠攏，致使客單價從30元+一路下探至12.9元的促銷區間。

如此一來，喜茶在一二線的直營店與下沉市場的加盟店之間，形成了令人咋舌的割裂式體驗。

其二，直營店與加盟店的經濟效率開始嚴重脫節。

喜茶直營店月均營收高達45萬元，可加盟店在2024年10 - 12月月均收入分別僅為32萬元、27萬元、28萬元。

總部從加盟商處獲取的利潤貢獻，竟不足直營店的1/3。

其三，“無序的快速增長”還令喜茶的閉店率和投訴率居高不下。

最新數據顯示，2023年第四季度至2024年第二季度，其閉店率從3%急劇攀升至8% 。

喜茶不得不深思熟慮，果斷按下“規模的暫停鍵”。此次調整，是回歸價值增長，不僅是對過度內卷的有力糾偏，更是順應產業深層規律的明智之舉！

餐飲品牌正在從規模擴張

轉向價值深耕

不論餐飲頭部“逆勢漲價”、還是喜茶的暫停加盟既是應對反噬的“糾錯手術”，也是行業從規模競賽轉向價值深耕的標志。

這場反噬風暴的本質，是餐飲行業對“價格內卷”和“規模至上”商業邏輯的集體反思。

而在這場反思之下，眾多餐飲頭部也相繼開始從從規模擴張到價值深耕的方向轉化。

一方面競爭范式轉型，頭部企業從“價格戰-擴規?！鞭D向“提效率-保利潤”，通過數字化、供應鏈垂直整合對沖成本壓力。

曾經，為了搶占市場、構建競爭壁壘，餐飲頭部的眼中唯有 “增長” 二字。

他們互相緊盯對手，絞盡腦汁、想盡辦法，一門心思擴充規模，不惜一切代價奪取優勢鋪位。

這種激進的擴張策略，使得餐飲品牌逐漸陷入了 “無序價格和規模競爭” 的泥沼，深陷其中難以自拔。

最終，各種問題集中 “暴雷”，利潤虧損、營收驟減、閉店率提升等困境接踵而至。

為此，餐飲頭部品牌不得不進行戰略調整，將競爭模式從“價格戰 - 擴規模” 果斷轉向 “提效率 - 保利潤”。

在這一轉型過程中，餐飲頭部采取了一系列舉措。

1、首先，聚焦主業，剝離低效資產，讓品牌 “慢下來”。這一舉措主要分為兩步：

其一，砍掉毫無收益的 “副業” 以及一路虧損的門店，讓主業更加聚焦。 例如，九毛九集團舍棄副牌，將資源集中到主營品牌；呷哺集團關閉高端烤肉品牌門店；西貝放棄快餐幻想，全力升級主營品牌。 其二，降低擴店預期，把重心轉移到存量門店的精細運營之中。 例如，茶話弄穩定國內擴張速度，全面轉向存量精細化運營；喜茶暫停加盟事業，不再盲目追求開店速度與數量。

通過這些方式，餐飲品牌逐漸慢下來，有更多時間通過數字化和供應鏈垂直整合來應對成本壓力。

2、在數字化提效方面，茶百道采用“AI+DevOps”模式提升開發效率；夸父炸串借助飛書機器人和多維表格管理，實現高效運營；霸碗自研炒菜機器人，提升線上訂單占比和人效。

3、在供應鏈升級方面，蜜雪冰城與君樂寶合作共建牧場，優化成本結構；海底撈復用蜀海供應鏈優勢，推動副牌發展。

另一方面，消費分級深化，高端市場聚焦體驗溢價，下沉市場依賴極致性價比，中端品牌面臨轉型陣痛。

當前消費市場呈現出顯著的分級趨勢，不同層級的品牌正通過差異化策略應對挑戰。以下結合最新案例解析各層級市場的轉型路徑：

1、高端市場從單純“貴價”轉向“文化體驗 + 靈活定價”。

以北京新榮記為例，其建國門外大街店推出588元/位的午市套餐，包含前菜、海鮮、湯羹等菜品。

通過降低單價但保留儀式感的方式吸引中高端客群，同時推出398元的特惠套餐試探價格敏感型消費者。

2、下沉市場方面，縣域品牌憑借“環境升級 + 極致效率”收割增量市場，避開一線內卷。

安徽淮北的旺小生采用“零營銷 + 極致性價比”策略，在五線城市開設6家直營店，單店日均翻臺率超100桌，主打15元以下客單價，精準匹配縣域消費力。

云南曲靖的臘排骨火鍋品牌老云臘，通過升級門店環境（如采用民族風裝修）和穩定出品，在五線城市實現40% - 50%的營業額增長，并計劃向周邊縣城復制。

3、中端品牌則放棄“大而全”轉向垂直場景，聚焦職場午餐、健康輕食等細分需求。

咖喱超人聚焦細分賽道，以“日式咖喱飯 + 厚切炸豬排”組合切入白領午餐場景，客單價68元卻仍保持40%的復購率，通過“黃金咖喱瀑布”這一視覺爆點引爆抖音話題，外賣占比達60%。

巴奴火鍋在火鍋同質化競爭中“以新鮮換溢價”，將食材成本占比提升至50%，主打“鮮鴨血”、“現摘豌豆苗”等差異化產品，客單價150元仍實現消費人次同比增長15.1%。

這些案例表明中端品牌正從“功能滿足”轉向“體驗交付”。

消費分級本質是需求顆粒度的細化——高端需制造文化震撼，下沉要極致效率，中端則依賴精準場景切割。

未來競爭勝負手在于能否將抽象策略轉化為可感知的體驗交付。深深

小 結

餐飲行業的這場“反內卷”風暴，本質是一場從“野蠻生長”到“精耕細作”的生存革命。

當頭部品牌毅然撕掉價格標簽、果斷暫停規?？癖迹敻叨耸袌銮捎梦幕w驗巧妙重構溢價邏輯，當下沉市場憑借極致效率科學重劃競爭邊界，行業的價值坐標系正在被重新定義。

未來的勝負關鍵，不再是誰的門店數量更多、價格更低，而是誰能將供應鏈效率精準轉化為體驗溫度，誰能把消費分級深度轉化為場景創造力。

這場覺醒或許來得艱難，但它必將指引行業沖破內卷泥潭，邁向更為可持續的價值深水區。

聲明：文中援引圖片、數據、表格等，除特別標注外，均來自“餐飲O2O”。

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提示：

* 本文經“餐飲O2O”授權轉載，原文標題《餐飲巨頭，集體向“卷價格”開炮》，作者：小貝。再行轉載請聯系出品方。