圖源：文軒圖庫

茶飲新秀霸王茶姬，通過廣告營銷，百萬加盟迅速跑馬圈地，看似規(guī)模巨大，但隨著市場激變，企業(yè)問題開始暴露。快速擴(kuò)張并未帶來等比例利潤增長，反而讓單店收益持續(xù)走低。在成本控制下，又進(jìn)一步導(dǎo)致茶品問題頻現(xiàn)，誘發(fā)輿論風(fēng)波。

雖然2024年霸王茶姬的業(yè)績還暫未對(duì)外，但去年其創(chuàng)始人張俊杰便在公開場合立下豪言壯語，預(yù)計(jì)2024年霸王茶姬GMV將超過200億元（GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額），將超過星巴克在中國的銷售額。

星巴克中國2024年財(cái)報(bào)顯示，共計(jì)營業(yè)額為29.58億美元，同比下降1.4%，合計(jì)人民幣超215.3億元。2023年霸王茶姬GMV剛首次完成突破100億，最終達(dá)到108億。

目前霸王茶姬公開的數(shù)據(jù)中僅能看到2024年一季度數(shù)據(jù)，僅一季度霸王茶姬GMV超過58億元。張俊杰也就是在一季度之后不久對(duì)外預(yù)測的，面對(duì)1季度帶來的開門紅，張俊杰應(yīng)該是非常樂觀。

但有媒體報(bào)道，霸王茶姬2024年同店銷售額下滑超過30%。多位加盟商表示，其門店銷售額不及去年同期的六成，單店盈利能力下降。在北京、上海市中心的霸王茶姬門店，去年一個(gè)月能賣出100萬元，但今年同期只能賣出35萬元到60萬元。如此來看，要想完成超過200億的目標(biāo)，難度不小。

2017年11月，霸王茶姬首店誕生于昆明，至今也才走過7年時(shí)間。近幾年來“國風(fēng)茶飲”概念異軍突起，霸王茶姬憑借“大單品策略”和“萬店計(jì)劃”成為新茶飲賽道最受矚目的黑馬。并于2022年開始快速擴(kuò)張，僅2023年新開門店超過2000家，截止到目前全國門店數(shù)量已突破6000＋，進(jìn)程速度令人咂舌。要知道最近一年時(shí)間內(nèi)，全國奶茶賽道門店倒閉數(shù)量已接近14萬家。

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背后的“三無”創(chuàng)始人

了解一個(gè)企業(yè)需從企業(yè)背后的創(chuàng)始人了解，而霸王茶姬背后的創(chuàng)始人充滿傳奇色彩。

張俊杰出生于1993年，是地道云南人。10歲時(shí)父母相繼離世，而后獨(dú)自流浪7年，17歲時(shí)，張俊杰在一家中國臺(tái)灣企業(yè)的奶茶店當(dāng)學(xué)徒，18歲才學(xué)會(huì)識(shí)字寫字。在那家奶茶店，他一路從店助到店長最后成長為區(qū)域負(fù)責(zé)人。隨著對(duì)奶茶行業(yè)的熟悉和了解，張俊杰開始自己成為加盟商和代理商。還擔(dān)任過云南大維飲品有限公司的區(qū)域副經(jīng)理，后擔(dān)任特許經(jīng)營合伙人。

5年后，張俊杰的身份又開始發(fā)生變化。2015年7月任職上海木爺機(jī)器人技術(shù)有限公司（現(xiàn)名為上海諾亞木木機(jī)器人技術(shù)有限公司），后擔(dān)任合作部副部長，負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)。

就是這樣一個(gè)被媒體“戲稱”為無學(xué)歷、無資源、無資本的“三無”草根，2017年正式創(chuàng)辦霸王茶姬。

最初兩年，霸王茶姬主要扎根云南，從0到1做產(chǎn)品和單店模型。2019年進(jìn)入廣西和貴陽，開始輻射西南市場。2021年開始全國擴(kuò)張，走出西南，進(jìn)入華中、華南和華東，同時(shí)在馬來西亞、泰國和新加坡等國家開設(shè)門店。

2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復(fù)星集團(tuán)、XVV等機(jī)構(gòu)的天使輪投資。2021年3月和10月，霸王茶姬先后又獲得了A輪和B輪融資，其中B輪獲得了3億元的投資金額。擴(kuò)店潮也隨之而來。

張俊杰除茶飲賽道外，還在海底撈擔(dān)任過要職。2014年8月27日，海底撈（HK06862）發(fā)布公告，從即日起委任29歲霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰為獨(dú)立非執(zhí)行董事，任期三年，年薪120萬元。針對(duì)張俊杰出任海底撈獨(dú)立非執(zhí)行董事原因，8月27日晚，有媒體向霸王茶姬了解情況，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以海底撈的公告為準(zhǔn)。

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東方文化+單品打榜 突起茶飲賽道

隨著新茶飲市場空間逐年擴(kuò)容，駛?cè)胄袠I(yè)的玩家日益增多，競爭日漸白熱化。在這場競速賽中，霸王茶姬以黑馬之姿異軍突起，主要是憑借"原葉鮮奶茶"的差異化定位和激進(jìn)營銷策略。

霸王茶姬的品牌定位為以元茶葉和鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶以及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。定價(jià)方面，霸王茶姬的價(jià)格稍高于同類型的新中式茶飲品牌，產(chǎn)品價(jià)格處于16—25元之間，與同類型茶飲茶顏悅色相比高出2元。

采用“大單品策略”，重點(diǎn)推出明星產(chǎn)品——伯牙絕弦，打榜全國各大門店銷量。有數(shù)據(jù)顯示，這款飲品2024年全年銷量超過3億杯，平均每月銷量超過2000萬杯，目前累計(jì)銷量已突破6億杯。

營銷包裝方面，宣稱將東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結(jié)合一體，打造東方新茶鋪。品牌名源于典故《霸王別姬》。所以在命名上，霸王茶姬的爆款單品如伯牙絕弦、花田烏龍、桂馥蘭香等均化用中國傳統(tǒng)故事。

包裝方面也以京劇花旦臉譜作為品牌logo和杯裝樣式，結(jié)合古建筑、漢服刺繡工藝裝扮門店細(xì)節(jié)。

甚至在霸王茶姬周年主題中，多次融合茶馬古道、飛鳥銜葉等元素，傳遞東方茶美學(xué)故事，將品牌形象刻入消費(fèi)者記憶中。不僅如此，霸王茶姬還曾與故宮博物館合辦“茶文化特展”、與中國國家地理聯(lián)名探尋龍井茶產(chǎn)地，以及簽約鄭欽文為首位健康大使等，持續(xù)制造營銷事件保持品牌熱度。

盡管銷售額下滑，霸王茶姬仍在通過大量營銷投入來獲取顧客，例如在分眾傳媒投放廣告、參與文化活動(dòng)、發(fā)放折扣券等，2024年其營銷投入高達(dá)2億元。

戰(zhàn)國《呂氏春秋》中有一個(gè)詞叫“物極必反”，讓霸王別姬成功的差異化定位和高舉高打的營銷策略，去年開始反噬。

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快速擴(kuò)張下的輿論信任危機(jī)

一個(gè)品牌過快發(fā)展背后，一定會(huì)暴露出它背后的裂痕。霸王茶姬也逃不過這一鐵律。最近這一年來，霸王茶姬的一系列操作引發(fā)輿論危機(jī)，導(dǎo)致消費(fèi)信任失衡。

霸王茶姬聚焦于茶，走的是“茶+奶”的原葉鮮奶茶路線，在產(chǎn)品上，霸王茶姬主要依靠“原葉鮮奶茶”突圍。但近期，霸王茶姬的系列操作卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑。

作為霸王茶姬的主打單品霸王茶姬在近期卷入“冰勃朗”之爭。今年1月初，有測評(píng)博主稱，霸王茶姬鮮奶茶中添加一款名叫“冰勃朗”的液體，成分與植脂末相似。據(jù)了解，植脂末又稱奶精，其成分中含有氫化油脂，在植物油氫化的過程中，會(huì)產(chǎn)生反式脂肪酸。

隨后，霸王茶姬快速給出回應(yīng)，表示“冰勃朗是一種‘含乳飲料’，執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，并非植脂末。”霸王茶姬同時(shí)還披露了伯牙絕弦的主要原料：約66%是新鮮現(xiàn)泡的原葉茶湯；約19%是優(yōu)質(zhì)牛乳；約8%是創(chuàng)新工藝的冰勃朗非氫化基底乳；約7%是可以按喜好選擇的風(fēng)味糖漿。

即便如此，該事件還是刺痛了消費(fèi)者的神經(jīng)。不少消費(fèi)者指出，這次事件的關(guān)鍵并非飲用 “冰勃朗” 是否會(huì)危害健康，而是霸王茶姬此前一直未向外界公開產(chǎn)品的配料信息。在健康消費(fèi)浪潮中，霸王茶姬長期標(biāo)榜的"天然健康"形象與未主動(dòng)公開食品添加劑使用形成認(rèn)知落差。這場風(fēng)波暴露出霸王茶姬高速擴(kuò)張背后，品控管理與消費(fèi)者溝通機(jī)制的滯后性。

在這之前就有不少消費(fèi)者因喝了霸王茶姬導(dǎo)致失眠而引發(fā)配料表猜測危機(jī)。現(xiàn)在隨手都能在互聯(lián)網(wǎng)搜索出很多關(guān)于霸王茶姬失眠的帖子，甚至還有網(wǎng)友理出霸王茶姬失眠清單。

今年春節(jié)前夕，霸王茶姬在境外社交平臺(tái)上發(fā)布的文案使用了“Lunar New Year”來指代春節(jié)，而不是“Chinese New Year”。此舉引發(fā)眾多網(wǎng)友的關(guān)注。1月24日，霸王茶姬對(duì)此舉進(jìn)行了道歉，其表示：“很抱歉我們沒有拉齊海外在地團(tuán)隊(duì)對(duì)‘春節(jié)’的翻譯使用更一致的說法，我們后續(xù)會(huì)加強(qiáng)對(duì)海外賬戶的管理和溝通，確保表達(dá)內(nèi)容的準(zhǔn)確性。”此次輿情危機(jī)也折射出霸王茶姬全球化運(yùn)營中的文化敏感性缺失，以及快速擴(kuò)張背后團(tuán)隊(duì)管理的缺位。

系列操作下來，消費(fèi)者信任危機(jī)襲來的同時(shí)也有不少加盟商開始存疑，甚至有加盟商在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表示，霸王茶姬是營銷炒出來的品牌，一兩百萬的加盟費(fèi)純屬割韭菜。

中國食品分析師朱丹蓬針對(duì)目前霸王茶姬的市場表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，霸王茶姬這兩年高歌猛進(jìn)，其核心原因是資本的推動(dòng)。但我們可以看到在資本“燒”這么多錢的背景下，霸王茶姬并沒有把經(jīng)費(fèi)用于提升原料級(jí)別中，前段時(shí)間的“冰博朗”事件，對(duì)霸王茶姬帶來的損害是巨大的，也是深遠(yuǎn)的，對(duì)其未來整體發(fā)展以及資本市場賦能這一塊的負(fù)面影響較大。整體來看，霸王茶姬被資本捆綁嚴(yán)重，不太看好其后續(xù)可持續(xù)發(fā)展。