不破不立！

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出品/獨(dú)角獸觀察

進(jìn)入2025年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格外熱鬧，技術(shù)革命與商業(yè)博弈在這里交織，刮起了陣陣顛覆性風(fēng)暴。

前有深度求索（DeepSeek）攜新一代大模型橫空出世，以開源戰(zhàn)略在AI戰(zhàn)場(chǎng)掀起驚濤駭浪。后有京東以"0傭金"入局外賣行業(yè)，以鯰魚之態(tài)攪動(dòng)著美團(tuán)與餓了么的雙寡頭格局。

2月11日，一條《京東外賣！0傭金》的消息在餐飲人的朋友圈刷屏。當(dāng)天，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，凡是2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

毫無疑問，對(duì)美團(tuán)和餓了么來說，京東外賣是攪局者，雙寡頭長(zhǎng)期占據(jù)外賣市場(chǎng)90%以上份額，京東這樣的實(shí)力玩家入局，或?qū)⒅厮苄袠I(yè)格局。

但對(duì)困在系統(tǒng)里的餐飲人來說，京東更像是戴著光環(huán)的白衣騎士。比如，”0傭金”就是實(shí)打?qū)嵉睦?，足以讓商家們沸騰；京東率先宣布給外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，讓打工人不再有“后顧之憂”。

近日，在已經(jīng)落地“0傭金”的北京，《獨(dú)角獸觀察》與商家們聊了聊，他們對(duì)京東外賣入局表示歡迎，有人在第一時(shí)間就申請(qǐng)入駐。

京東這條鯰魚，能否成為破局者？

01

餐飲人喜迎“新人”

早在2023年初，業(yè)內(nèi)就有消息稱，快手正著手正式入局信貸領(lǐng)域，到了2023年末，快手進(jìn)一步落實(shí)金融野心，陸續(xù)招兵買馬，其中涉及風(fēng)控合規(guī)、供應(yīng)鏈金融等方向的崗位。

“我們已經(jīng)在注冊(cè)入駐了?！睆埰G是知春路一家酒樓的外賣負(fù)責(zé)人，她告訴《獨(dú)角獸觀察》第一時(shí)間入駐京東外賣，一是因?yàn)榫〇|這樣的大平臺(tái)可靠，二是沖著“0傭金”來的：“我們主要還是想降低成本?！?/p>

張艷所在酒樓目前用的美團(tuán)外賣，平臺(tái)收取費(fèi)用在15%～20%。對(duì)于這個(gè)成本，張艷表示壓力不小，基本沒有什么利潤(rùn)。

需要說明一點(diǎn)的是，根據(jù)美團(tuán)的官方口徑，美團(tuán)外賣的商戶傭金率普遍在6%至8%之間。平臺(tái)從商戶收取的費(fèi)用主要包括平臺(tái)傭金和外賣訂單履約配送服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)在商家選擇美團(tuán)配送服務(wù)時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。

所以，一般商家所說的平臺(tái)成本費(fèi)用是包括傭金和配送服務(wù)費(fèi)兩部分。

同樣翹首以待的還有李尚所在的一家中型連鎖餐飲企業(yè)，這家餐企有一部分門店專門做外賣業(yè)務(wù)，京東外賣的0傭金對(duì)他們來說，非常有吸引力的。

李尚說，他們的外賣店都是做快餐，客單價(jià)較低，平臺(tái)成本高的會(huì)到20%多，需要達(dá)到一定量級(jí)才能盈利。

李尚希望入駐后，“0傭金”不要變味，不要通過排名等其他方式又找補(bǔ)回來，而是采取比較公平的規(guī)則，能真正平衡平臺(tái)、商家和外賣員的利益。

老顏是幾名受訪者中行動(dòng)最為“迅速”的，他自己就是老板，在安貞有一家經(jīng)營(yíng)多年的湘菜館。

2月16日，他還在回京的路上，由于春節(jié)忙于跟家人團(tuán)聚，他還是從《獨(dú)角獸觀察》轉(zhuǎn)發(fā)給他的消息鏈接，才得知京東“0傭金”入局外賣的消息，他馬上就點(diǎn)進(jìn)去填寫了入駐資料。

老顏的餐館是以堂食為主，外賣占的份額并不高，入駐平臺(tái)的主要目的是希望能夠增加曝光度：“畢竟現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人占大多數(shù)?！?/p>

老顏覺得，對(duì)平臺(tái)來說，對(duì)入駐的商家必須嚴(yán)格把控，不能讓亂七八糟的不良商販摻雜其中。

這一點(diǎn)，與京東提出的“品質(zhì)堂食餐飲商家”不謀而合。

孫雅是受訪幾個(gè)人中唯一有底氣說外賣賺錢的，她供職一家在全國(guó)都有布局的頭部餐企，品牌加持的議價(jià)能力和高客單價(jià)，讓她們的外賣平臺(tái)成本相對(duì)較低。

孫雅告訴《獨(dú)角獸觀察》，雖然現(xiàn)在利潤(rùn)還可以，但平臺(tái)讓商家付出的其他代價(jià)比以前多了，這樣帶來的結(jié)果無非兩種，要么將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，要么就是壓縮成本，這樣整個(gè)生態(tài)環(huán)境并不好。

她認(rèn)為京東的入局對(duì)行業(yè)來說肯定是一件好事，能讓平臺(tái)之間互相制衡下，讓平臺(tái)多給商家一定優(yōu)惠政策，這對(duì)商家來說肯定是好的。

孫雅說，她所在的頭部餐企圈，現(xiàn)在都在跟京東溝通進(jìn)駐。

02

行業(yè)需要破局者

在餐飲人的記憶中，也有過對(duì)平臺(tái)的“甜蜜”記憶。

早期百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，平臺(tái)上門“求入駐”，大撒補(bǔ)貼，在給商家?guī)砭€上流量時(shí)，也迅速催熟了電商和外賣市場(chǎng)。

而現(xiàn)在，平臺(tái)只剩下寥寥幾家，餐企卻依然不減，雙方之間的話語權(quán)完全易主，最直觀地體現(xiàn)就在商家的平臺(tái)成本上。

老顏記得，他們剛開始入駐外賣平臺(tái)時(shí)成本只有10%，而現(xiàn)在到了25%。

但是，即使越來越多餐企表示賺錢越來越難，要想還在這個(gè)行業(yè)做，就無法離開平臺(tái)。

經(jīng)過多年對(duì)市場(chǎng)的心智培養(yǎng)，餐飲商家和消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)等線上平臺(tái)已形成依賴，像李尚所在的連鎖店，幾乎一半的收入都來自線上。

當(dāng)餐飲行業(yè)還有利潤(rùn)空間時(shí)，平臺(tái)和商家的矛盾還能緩和，一旦行業(yè)進(jìn)入低谷，這個(gè)矛盾就會(huì)凸顯出來。

2024年，北京公布了一組數(shù)據(jù)，北京限額以上（即年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬元及以上）餐企營(yíng)收為492.1億元，同比下降2.9%，利潤(rùn)總額為1.8億元，同比下跌88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。

在餐飲圈一片哀號(hào)聲時(shí)，另一組數(shù)據(jù)更是刺痛了商家敏感的神經(jīng)。

上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，餐飲配送及外賣送餐服務(wù)的盈利能力不降反增，2024上半年該領(lǐng)域營(yíng)收同比提升8.4%，利潤(rùn)總額為1022萬元，2023年同期為虧損1.09億元。

這些數(shù)據(jù)一定程度支撐起了美團(tuán)的財(cái)報(bào)，2024上半年美團(tuán)營(yíng)收達(dá)1555.27億元，同比增長(zhǎng) 22.9%；期內(nèi)溢利為167.21億元，同比增長(zhǎng)107.8%。

需要強(qiáng)調(diào)的是，餐飲企業(yè)的困境有多方面的原因，美團(tuán)的財(cái)報(bào)靚麗也有降本增效等其他因素。

但是，大家都在同一條船上，當(dāng)一邊是大魚大肉，另一邊連口湯都快喝不上了，這條船一定走不遠(yuǎn)。

在去年一個(gè)餐飲大會(huì)上，一位餐企代表在演講時(shí)，談及平臺(tái)對(duì)商家的抽成，更是用了“血洗”這樣情緒化的字眼。

餐飲圈大佬，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)也含蓄地“喊話”美團(tuán)，美團(tuán)作為餐飲行業(yè)的生態(tài)平臺(tái)，其高額利潤(rùn)與餐飲企業(yè)面臨的困境形成鮮明對(duì)比，反映出平臺(tái)與商家之間的利益分配不平衡，希望美團(tuán)能夠反哺餐飲行業(yè)，共同構(gòu)建一個(gè)“共贏”的生態(tài)。

在各方壓力之下，美團(tuán)也推行了10億元外賣助力金等反哺計(jì)劃，但對(duì)于嗷嗷待哺的商家、已經(jīng)失衡的行業(yè)生態(tài)，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不破不立，京東此時(shí)入局正當(dāng)時(shí)，這條鯰魚可以用市場(chǎng)化方式，倒逼著美團(tuán)餓了么去改變。

不知道是巧合還是有意為之，就在京東宣布進(jìn)軍外賣當(dāng)晚，美團(tuán)發(fā)文取消騎手超時(shí)扣款。

騎手壓力大是當(dāng)下外賣行業(yè)的另一個(gè)老大難問題。

而劉強(qiáng)東治下的京東快遞小哥待遇好、有保障早已名聲在外。

所以消息一出來，社交平臺(tái)上就出現(xiàn)大量聲音，希望京東能夠整頓外賣職場(chǎng)，改善騎手生存環(huán)境。

2月19日上午，京東打響了解決外賣騎手“后顧之憂”的“第一槍”，宣布從3 月 1 日起將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療。當(dāng)天下午，美團(tuán)也宣布將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。次日，餓了么官方公眾號(hào)發(fā)文稱，2023年即已啟動(dòng)藍(lán)騎士社保繳納試點(diǎn)，正加快推進(jìn)騎手全方位保障。

《獨(dú)角獸觀察》在北京朝陽區(qū)隨機(jī)問了幾位外賣騎手，他們表示看見了京東入局外賣的消息，也有所期待，如果待遇好一定會(huì)考慮：“那邊比較正規(guī)”。

03

為什么是京東？

京東進(jìn)軍外賣并非一時(shí)心血來潮。

去年5月，京東宣布旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)，推出“秒送”新品牌形象。京東將“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”兩大服務(wù)合并為“京東秒送”，稱最快可實(shí)現(xiàn)9分鐘送達(dá)。

隨后，京東就開始試水外賣業(yè)務(wù)?！懊胨汀鳖l道上線了咖啡奶茶與快餐外賣。

目前，京東外賣就放在“秒送”頻道，屬于京東APP首頁的一級(jí)入口。

本周，《獨(dú)角獸觀察》在朝陽區(qū)東壩地區(qū)做了一個(gè)小測(cè)試。上午11點(diǎn)35分，通過京東和美團(tuán)，同時(shí)下單了霸王茶姬的同一款奶茶。

美團(tuán)上的價(jià)格是26.5元。包括奶茶費(fèi)22元，打包費(fèi)1元，配送費(fèi)3.5元，送到的時(shí)間是11點(diǎn)56分。

京東上的價(jià)格是23.5元，比美團(tuán)便宜3元是因?yàn)橛袃?yōu)惠券，送到時(shí)間是11點(diǎn)48分，比美團(tuán)要快了8分鐘。

站在用戶角度，價(jià)格便宜、速度更快，確實(shí)非常有吸引力。

在京東之前，也不乏抖音、滴滴這樣有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)大廠試水外賣，但都沒掀起多大波浪。

為什么京東才剛官宣，美團(tuán)的股價(jià)都會(huì)先跌為敬？因?yàn)榫〇|強(qiáng)大的物流基因是無與倫比的。

經(jīng)過多年的積累，京東目前擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的自建物流體系，包括覆蓋全國(guó)的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和高效的配送隊(duì)伍。這將為外賣業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的支撐，確保配送時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)。

另外，京東在供應(yīng)鏈管理方面經(jīng)驗(yàn)豐富。其成熟的商品采購、倉儲(chǔ)管理和庫存控制體系，可以幫助外賣平臺(tái)建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，保障商品質(zhì)量和供應(yīng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。

此外，京東本身就擁有數(shù)億活躍用戶，并且這些用戶對(duì)其品牌信任度高，對(duì)京東物流粘性強(qiáng)。這也為京東拓展外賣業(yè)務(wù)提供了龐大的潛在用戶群體，有利于快速打開市場(chǎng)。

當(dāng)然，希望京東這條鯰魚在短時(shí)間改變行業(yè)生態(tài)，也不現(xiàn)實(shí)。畢竟，美團(tuán)和餓了么經(jīng)營(yíng)多年，不管是商家還是用戶，都是非常龐大的體量。

而京東在配送上有著先天優(yōu)勢(shì)，但在招攬商家方面，幾乎要從零開始。

目前，商家入駐非常積極，但也保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

酒樓外賣負(fù)責(zé)人張艷說，他們之前只接了美團(tuán)，入駐京東后會(huì)兩個(gè)平臺(tái)都先用著：”畢竟美團(tuán)影響力在這里，后續(xù)會(huì)看京東發(fā)展再做抉擇?！?/p>

雖然挑戰(zhàn)重重，但不管是對(duì)商家、騎手、用戶來說，京東都是有史以來，外賣行業(yè)最有實(shí)力的攪局者。

如果說DeepSeek用技術(shù)創(chuàng)新，動(dòng)搖AI霸權(quán)根基。我們也希望京東能夠復(fù)制其在物流上的成功，打破雙寡頭的舊格局，創(chuàng)造一個(gè)更健康、更有活力和創(chuàng)新力的外賣新格局。（文中均為化名）（完）