作者 | 豐之余

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

前陣子，有網友發帖稱“著名籃球培訓機構東方啟明星倒閉了，總部大門緊鎖，多處辦公室臨時封閉”。短短幾天，家長登記未退費用清單就超過百萬。

一時間，教育培訓行業長期存在的信任危機再次被推向風口浪尖。

東方啟明星總部辦公地點大門緊閉(左)部分家長登記列表(右)

這不是孤例。中國消費者協會最新數據顯示，2024 年教育培訓服務投訴量突破 7 萬件，其中很大一部分糾紛都源于“預付費”模式。可以說，消費者與商家的信任裂痕，成為懸在教培行業頭頂的達摩克利斯之劍，正一步一步將整個行業拖入惡性循環的深淵，顯現問題就是拉新獲客越來越難。

然而最近，我和一位教培伙伴交流時發現：在一片唱衰聲中，一個美團推出的 “安心學” 產品卻逆勢突圍—— 上線僅半年，就吸引超 2.3 萬家機構入駐，帶動入駐商家團單曝光量提升了 122%、商戶日均訪問用戶數提升了 115%、日均交易額提升了 270%。

下面，讓我們深入盤一盤“安心學”背后的教培行業新解法。

01

行業困境：跑路潮下的信任崩塌

為什么教培行業頻頻暴雷？為什么一家又一家培訓機構在收取大量預付費后突然"人去樓空"？

這并非只是個別機構的道德問題，而是整個行業模式存在結構性缺陷。

1）預付費：一場缺乏約束的金融游戲

預付費模式作為一種“現金流杠桿”，在很多行業都普遍存在。在教培行業早期，很多著名機構的發展、擴張都得益于預付費模式：

消費者提前支付半年、一年甚至更長時間的培訓費用，換取所謂的"超值折扣"；

而機構則通過這種方式快速回籠資金，用于擴張或維持運營。

表面上看，這是一場雙贏的交易：用戶省錢，機構增長。但實際上，這種缺乏有效約束的金融游戲埋下了巨大隱患。

當一家教培機構將收到的預付費用于開設新店、大規模營銷時，本質上在時間套利，用未來的服務承諾換取當下的現金流。

這么做的后果是：一旦市場環境變化或拉新速度放緩，機構就會陷入"龐氏騙局"式的困境——必須不斷吸引新客戶的預付款來維持對老客戶的服務承諾。

這種模式下，企業頻繁暴雷就不是偶然，而是必然。

2）無序競爭的惡性循環

更為嚴峻的是，在當前行業競爭激烈、場地和人力成本不斷攀升的背景下，傳統的預付費模式使商家、用戶和監管三方陷入了一個“難以打破”的惡性循環。

① 商家間的“大逃殺陷阱”

站在商家視角，我們可以清楚看到：機構們普遍陷入一種“大逃殺陷阱”。

對于機構而言，周邊的優質生源數量有限，如果不主動擴張，就有可能被競爭對手搶占市場；如果不提供預付費折扣，就難以在激烈的競爭中占據優勢。

然而，一旦選擇了“預付費折扣+擴張”的模式，就必須面對脆弱的現金流問題，以及新賬填舊賬的循環困境。

在這種“劣幣驅逐良幣”的市場環境中，那些專注于教學質量、不愿過度承諾的誠信機構，被“充 1 萬送 5000”“年包課七折”等競爭策略擠出市場。而劣質機構的擴張，進一步惡化了行業生態，加劇了消費者的不信任感。

② 消費者的"囚徒困境"

消費者在這場游戲中同樣受困于囤課打折的心理慣性。由于信息不對稱，消費者難以判斷機構的真實經營狀況和服務質量，只能被動接受"買課越多越優惠"的營銷邏輯。

這就形成了典型的"囚徒困境"——盡管理性上明白大額預付可能存在風險，但在機構的話術誘導下，仍有大量消費者選擇“囤課”。

而這種消費行為又進一步強化了機構間的價格戰，同樣也加劇了行業的無序競爭。

③ 惡性循環下，政策落地的困境

事實上，早在 2022 年 3 月，教育部、國家發展改革委、市場監管總局三部門就聯合發布了《關于加強校外培訓預收費監管工作的通知》，明確規定非學科類校外培訓機構"不得一次性收取或以充值、次卡等形式變相收取時間跨度超過 3 個月或 60 課時的費用。"

但在壞的循環里，沒有人能全身而退。

如下圖所示，在消費者和機構都已習慣預付費模式的情況下，單純依靠行政手段難以從根本上改變市場行為。

優勢濫用（商家過度依賴預付費）→ 無序競爭（低價傾銷、虛假宣傳）→ 消費者 distrust（投訴激增）→ 監管介入（成本上升）→ 商家生存壓力→ 進一步欺詐（跑路頻發）。

在這樣的背景下，行業變革已經迫在眉睫。如何打破預付費模式的困局，重建消費者信任，成為關乎教培行業未來的關鍵命題。

02

美團安心學的解法：用供給側改革重構信用體系

在深入調研教培行業，并與多位業內操盤手私下交流后，我們發現美團推出的"安心學"產品為行業提供了一種全新的解決思路。

什么是“安心學”？

簡單來說就是，美團針對教培行業的痛點，在美團平臺的學習培訓板塊上線的基于“次卡模式”的新產品。

如開頭數據所示，安心學上線不久便吸引了超過 2.3 萬家機構入駐，從下圖系列案例可以看出，無論是格斗、籃球、足球還是跆拳道武術，各類店鋪的曝光量、訪客數以及新客轉化均有顯著增長。

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這個看似簡單的 “按次付費” 產品，正在撬動教培萬億級市場的底層邏輯變革。

1）交易模式重構：從“賭人性”到“拼品質”

安心學的核心突破，在于將傳統的 “長周期預付費” 拆解為 “一課一銷” 的短期模式。用戶購買的不再是模糊的 “年卡”“課時包”，而是明確到每一節課的消費權 —— 上完一節課，平臺才會將對應的費用結算給機構。

●一課一銷：既滿足了消費者對培訓質量的試錯需求，又避免了大額預付帶來的風險。

●資金保障：資金放在受監管賬戶中，保障資金流向透明可控。

●退款保障：退款更方便，沒有使用的課時、商家閉店的情況、到期未消費等情況，都可以根據平臺規則申請退款。

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這種 “消費-服務-結算” 的實時閉環，扭轉了傳統模式中 “先交錢后服務” 的不對等關系。

當用戶看到每一分錢都花在實實在在的課堂上，信任自然就建立起來了。當消費者無后顧之憂時，對于商家而言，新客戶轉化率顯著提升也是理所當然的。

2） 供需優化：從“錯配”到“精準匹配”

除了衣食住行，教育培訓是社會中最重要的剛需賽道之一，消費者對于教育培訓的需求始終穩定且持續存在。

“一課一銷”模式解決了信任問題，使消費者的需求能夠得到充分釋放。然而，要真正打破無序競爭的惡性循環，關鍵在于推進“供給側改革”。

在傳統模式下，由于無序競爭的存在，消費者的正常需求往往被一些低質量的商家所滿足，導致消費者難以獲得高質量的服務。同時，優質商家也因缺乏足夠的生源而難以持續發展。

這就是供需錯配。

在安心學模式下，美團有望構建一種新的精準匹配的良性循環：讓行業邏輯從“一次性收割”變為“持續服務兌現”，讓專注課程質量和服務體驗的商家得到更多曝光和用戶。

邏輯也很簡單，機構的收入=單價*數量*（1+續費率）。

擺在機構面前的一筆賬是：過去用大折扣賣“大包課”，但續費率非常低；接入安心學后更多賣“小包課”，單次訂單的總價降低了，但續費率有更大的提升潛力。

那么，提高收入的辦法很簡單，做好服務提高續費率。只要把用戶滿意度做上來，美團安心學作為平臺，可以根據機構的師資、課程體系、用戶評價等維度進行評估分析，讓優質商家獲得流量傾斜。

而在需求側，沒有消費顧慮的用戶自然就可以通過搜索或平臺推薦，優先選擇那些“安心學”認證的高評分、服務好的機構，這樣就形成了 “良幣” 與 “良需” 的高效匹配。

3）生態協同：政策、平臺與商家的正循環

當然，從一城一池的改善到整個行業的趨勢扭轉，需要政策、平臺與商家三方協同。

在政策監管層面，我們可以看到中國消費者協會、市場監管局等機構每年發布政策并監督整改，這是給行業踩剎車；與此同時，南京、杭州等地方政府也在積極推動“安心學”項目的試點落地，這是正向推動市場與政策形成良性互動。

圖片來源：新華社浙江頻道

當然，從宏觀消費趨勢來看，這種轉變正當其時——我們正處于從實物消費向服務消費主導的轉變節點。

國家統計局對外發布數據顯示，2025 年一季度，居民人均服務性消費支出同比增長 5.4%，服務零售額同比增長 5.0%，比商品零售額增速高 0.4 個百分點。

從國際經驗來看，當人均 GDP 超過 1 萬美元的時候，服務消費就進入了高速增長期，目前我國人均 GDP 已超 1.2 萬美元。

美團顯然看到了這個龐大的增量市場，才通過“安心學”這類變革供需關系的產品，來順應萬億級服務零售市場崛起的趨勢，推動商家生態健康發展，實現高質量的經營成果。

在與運營操盤手俱樂部里的教培伙伴的交流中，我們已經清晰感受到這場變革所帶來的影響。

一方面，美團作為中國領先的本地生活服務平臺，給合作的教培機構提供流量扶持、傭金優惠、專屬門店標識以及平臺補貼等政策，同時投入大量專屬推廣資源位，吸引消費者選擇按次消費新產品。

另一方面，安心學模式也確實涌現出非常多標桿機構，經營效果提升顯著。例如，一位與運營社私下交流的伙伴就明確表示，店鋪評分和專屬標識是吸引她加入安心學的核心因素，由于自己也進行了配套的小課包產品設計，新客獲取效果非常突出。

03

結語

教培行業的信任危機不是一朝一夕形成的，其重建也必然是一個系統工程。

美團安心學的創新實踐值得被重新評估，其本質上是在通過供給側改革，重塑行業價值鏈——政策劃定底線，平臺提供工具，商家專注服務，消費者用腳投票，最終形成“良幣驅逐劣幣”的正向循環。

我們相信，隨著類似美團安心學這樣的創新模式不斷推廣，教培行業必然會逐漸構建成為一個誠信、透明、高質量的新生態。

未來，我們拭目以待吧。

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