文 | 窄播，作者 | Nancy、Tuna

應(yīng)對國內(nèi)外賣競爭之余，美團(tuán)外賣在海外也迎來了新節(jié)點(diǎn)。

上周，美團(tuán)宣布未來幾個(gè)月將正式把海外版外賣平臺Keeta引入巴西，并在未來5年內(nèi)在巴西投資10億美元來支持該項(xiàng)目。據(jù)雷鋒網(wǎng)，Keeta負(fù)責(zé)人仇廣宇還從沙特轉(zhuǎn)移到巴西辦公。美團(tuán)外賣出海繼香港、沙特之后的第三站，就要啟動(dòng)。

Keeta加速擴(kuò)張此前已有跡象。去年9月上線沙特首站后，Keeta進(jìn)入了多個(gè)核心城市，有報(bào)道稱其在沙特已經(jīng)做到20%的市場份額，計(jì)劃今年底覆蓋所有核心城市，并在未來三年內(nèi)將當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)輸出到海灣六國。

一個(gè)月前英國老牌外賣公司Deliveroo退出香港一事，也被看作Keeta在香港市場取得階段性成功的又一標(biāo)志。至此，Keeta在香港的對手基本只剩下foodpanda一家。

而早在一年前，Keeta就登上了香港外賣市場的頭把交椅，彼時(shí)市占率已經(jīng)達(dá)到43%。這個(gè)時(shí)候乘勝擴(kuò)張，也更加順其自然。

在Deliveroo退出香港市場前，三個(gè)平臺一同接單是大部分香港餐飲商家的常態(tài)。

當(dāng)然，每一個(gè)地區(qū)都是一個(gè)迥異的市場，包括當(dāng)?shù)氐耐赓u消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格敏感度、對外資平臺的接受度等， 美團(tuán)從香港市場提煉的方法論能有多少復(fù)制到其他地區(qū)還有待驗(yàn)證。以及，Deliveroo退出香港后被美國外賣平臺DoorDash收購，意味著全球外賣市場正在進(jìn)一步整合。長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)未來的出海面臨的可能是更強(qiáng)勁的對手。

但回到內(nèi)功的層面來說，只要是做外賣，那么無論在哪個(gè)市場，供給能力、配送履約能力、定價(jià)策略、本地化能力，都是必要的基本功。這也是美團(tuán)與扎根當(dāng)?shù)氐谋就疗脚_，以及出海資歷更深的跨國平臺相博弈的重要資本。在香港，Deliveroo的退場，就被認(rèn)為是受到Keeta對消費(fèi)者、外賣員的大額補(bǔ)貼轟炸所致。在沙特，Keeta也用類似的手法，讓當(dāng)?shù)氐耐赓u平臺卷入價(jià)格競爭。

也正如我們分析美團(tuán)內(nèi)地業(yè)務(wù)時(shí)反復(fù)提到的，簡單的低價(jià)和補(bǔ)貼可以階段性地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模，但長久來看需要更系統(tǒng)性的能力。在海外市場同樣如此。近日香港有外賣員抗議Keeta降費(fèi)，雖然Keeta回應(yīng)「活躍外賣員」仍能達(dá)到較高收入，但還是隱含著階段性補(bǔ)貼放緩后、如何維持外賣員忠誠度的問題。

多個(gè)因素的同時(shí)出現(xiàn)，讓當(dāng)下成了關(guān)注美團(tuán)外賣出海的新節(jié)點(diǎn)。美團(tuán)一邊在海外繼續(xù)擴(kuò)張，另一邊也需要在香港進(jìn)一步深入本地。這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，在即將迎來入港2周年之際，透過對Keeta在香港的方法論進(jìn)行復(fù)盤，有利于我們理解其深入沙特、巴西以及更多市場的可能性和挑戰(zhàn)。

用折扣撕開市場裂縫

四月的香港，似乎人人都沉浸在復(fù)活節(jié)假期慵懶輕松的氛圍中。但對于Deliveroo這個(gè)在港經(jīng)營了9年的英國老牌外賣平臺來說，這個(gè)四月沒有復(fù)活，只有謝幕。3月10日發(fā)布退出香港的公告后，曾經(jīng)遍布大街小巷的綠色袋鼠標(biāo)志，就逐漸從餐廳的玻璃門、墻面廣告和外賣袋上消失。

Deliveroo香港網(wǎng)站僅剩一條停止運(yùn)營的通知

關(guān)于退出香港的決定，Deliveroo曾在財(cái)報(bào)里提到，「如果沒有可觀的財(cái)務(wù)投資，以及這些投資帶來的預(yù)期回報(bào)，就無法達(dá)到可持續(xù)的盈利規(guī)模」，這是考慮到香港市場的特點(diǎn)，尤其是「消費(fèi)者對折扣的敏感度」。

意即，當(dāng)下要爭奪香港外賣消費(fèi)者，折扣是必要的手段；以及，有效的折扣，需要較大的成本投入來實(shí)現(xiàn)。

而有著更深折扣戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的Keeta，正是靠著折扣，快速在格局穩(wěn)定的香港市場撕開了口子。

在此之前，foodpanda和Deliveroo借著疫情期間外賣需求猛增的窗口期加速跑馬圈地。即便是有著國際大廠光環(huán)、在港經(jīng)營5年的Uber Eats，都因賽道競爭和成本壓力，于2021年末黯然退場。彼時(shí)它的市占率僅5%，Deliveroo為44%，foodpanda為51%。Uber Eats退出后，香港外賣市場的雙強(qiáng)格局趨于穩(wěn)定。

然而就在一年后的2023年，Keeta用大額補(bǔ)貼在香港開局，一年內(nèi)就搶走了43%的份額。

之所以折扣如此高效，除了它本身就是新業(yè)務(wù)快速起量方式之外，也與彼時(shí)香港的整體消費(fèi)環(huán)境有關(guān)。近幾年，香港人的價(jià)格敏感度有所凸顯，體現(xiàn)包括，不少香港人頻繁到物價(jià)更低的深圳進(jìn)行餐飲和娛樂消費(fèi)。

而在外賣消費(fèi)這件事情上，香港人本身就比較謹(jǐn)慎。由于本地物價(jià)高，如果沒有大額優(yōu)惠，那么加上運(yùn)費(fèi)和平臺費(fèi)用，總費(fèi)用會比堂食高出不少。尤其在疫情結(jié)束后，堂食限制解除，香港人的外賣消費(fèi)動(dòng)力更是明顯回落。平臺想要養(yǎng)成本地人的外賣消費(fèi)習(xí)慣，做大外賣消費(fèi)盤子，需要通過折扣這樣的外部因素來刺激。

香港本地報(bào)道也顯示，即使一些香港人擔(dān)憂內(nèi)地企業(yè)對本地經(jīng)濟(jì)的沖擊，但趨于務(wù)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，還是讓不少人選擇了更具性價(jià)比的Keeta。

Keeta背靠的美團(tuán)，是出了名的擅長打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)。無論是當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)，還是最近對京東淘寶的防守戰(zhàn)，都體現(xiàn)了它踐行燒錢做補(bǔ)貼、承擔(dān)低毛利和階段性虧損、以規(guī)模增長換盈利的決心。通過補(bǔ)貼，美團(tuán)得以拉攏用戶、外賣員、商家，快速織起自己的本地供給配送網(wǎng)絡(luò)。

比如初入香港時(shí)，Keeta開局就推出了「10億港幣激賞計(jì)劃」，給剛注冊的新用戶總價(jià)值300港元的優(yōu)惠券。其中包括免運(yùn)費(fèi)券、滿減券，以及「一人飯?zhí)脤Ｏ怼沟捏w驗(yàn)券。

值得注意的是，把一部分補(bǔ)貼放在一人食場景，讓Keeta連接起了遍布香港街頭巷尾的連鎖小店和家庭餐館。

這也是當(dāng)?shù)赝赓u市場相對空白的部分。其他平臺為了攤薄配送和運(yùn)營成本，設(shè)置了較高的起送費(fèi)，覆蓋的主要是高端餐廳或多人消費(fèi)場景。Keeta則通過一人食場景、低起送門檻和小餐館網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了較多的大眾消費(fèi)者，以及較為廣泛的單身人士，并提高了他們的外賣消費(fèi)頻率。

一人食餐品，尤其是小餐館的餐品，本身性價(jià)比就更高。相較于高單價(jià)的多人訂單，這類餐品不需要太大額的補(bǔ)貼，也會顯得更便宜，每單需要犧牲的利潤也會更少。這類似于美團(tuán)外賣在內(nèi)地推拼好飯、神搶手的思路。

商家方面，Keeta抽取的傭金率也比其他平臺更低。一位餐廳老板表示，Keeta基礎(chǔ)傭金率設(shè)定為25%。即使優(yōu)惠期結(jié)束后升至28%，仍低于其他平臺30%-35%的水平。

在Keeta和foodpanda近期新一輪的價(jià)格戰(zhàn)中，整體算下來，商家在Keeta要承擔(dān)的比重同樣更小。有商戶透露，最近一輪半價(jià)優(yōu)惠的補(bǔ)貼戰(zhàn)中，商家在兩個(gè)平臺都要承擔(dān)一半的補(bǔ)貼成本，只是keeta平臺會額外承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的部分，讓商家覺得更劃算。這促使不少商戶在Deliveroo退場后，選擇向Keeta傾斜。

Deliveroo退場后，foodpanda和Keeta競相推出「半價(jià)優(yōu)惠」等大幅折扣

原本跑Deliveroo的外賣員，也顯示出流向Keeta的傾向。有香港本地媒體報(bào)道稱，Keeta為外賣員提供忙時(shí)補(bǔ)貼和準(zhǔn)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，使得很多原Deliveroo外賣員轉(zhuǎn)移到Keeta。

而早在剛進(jìn)香港時(shí)，Keeta就打出過「月薪最高3.5萬港元」的廣告。另據(jù)報(bào)道，上線的前三個(gè)月，Keeta向外賣員提供的工資約為每單40港元，另外還有迎新獎(jiǎng)賞、服務(wù)費(fèi)補(bǔ)貼、組別獎(jiǎng)賞等一系列補(bǔ)貼。一系列動(dòng)作，讓Keeta較快拉攏了較多外賣員，建立起本地配送網(wǎng)絡(luò)。

在多方位補(bǔ)貼帶來的用戶流入、商家供給擴(kuò)大、以及外賣員運(yùn)力增加的基礎(chǔ)上，Keeta的訂單量也快速擴(kuò)大。一位餐廳老板表示，三大外賣平臺中，Keeta帶來的訂單量最為可觀，甚至能占到整體營業(yè)額的三分之一。他還坦言，Deliveroo的退出并不讓他意外，因?yàn)閱瘟渴侨移脚_里最少的一個(gè)。

美團(tuán)最近也向《窄播》回應(yīng)稱：「在香港運(yùn)營兩年，Keeta助力餐廳合作伙伴在平臺上的銷售額翻了一番」。

折扣之外，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的復(fù)制

重演內(nèi)地的價(jià)格戰(zhàn)之外，Keeta也將內(nèi)地的服務(wù)體系復(fù)制到香港，并做出一定的本地化改造。

比如履約方面。在香港讀書的Cici提到，Keeta外賣員幾乎從不遲到，如果晚了幾分鐘，也會主動(dòng)致歉。「明顯對服務(wù)更上心，即便只晚了兩三分鐘，外賣員也會不停地跟我說對不起」。她感覺到，這在香港外賣平臺里不太常見。

事實(shí)上，社交媒體上關(guān)于香港外賣平臺的抱怨從未斷過，送餐慢、客服無回應(yīng)、送錯(cuò)地址、餐食撒漏等，成為香港外賣用戶老生常談的話題。也因此，香港消費(fèi)者雖然對Keeta的價(jià)格戰(zhàn)策略有著一些質(zhì)疑，但也不能不認(rèn)可Keeta提升了香港用戶的外賣消費(fèi)體驗(yàn)。

這背后是美團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化履約體系，包括精準(zhǔn)調(diào)度系統(tǒng)、外賣員分層管理、準(zhǔn)時(shí)獎(jiǎng)懲機(jī)制等。這套服務(wù)體系復(fù)制過去的Keeta，與其他平臺拉開了一定的差距。

比如由內(nèi)地的「準(zhǔn)時(shí)寶」復(fù)制而來的「準(zhǔn)時(shí)保」（2公里內(nèi)的訂單確保30分鐘內(nèi)送到，否則用戶會得到優(yōu)惠券賠償），在香港屬于行業(yè)首創(chuàng)。在香港做外賣員11年的Martin表示，在這么多年的外賣市場里，Keeta對配送時(shí)間的要求是最高的。

在保障準(zhǔn)時(shí)這件事情上，Keeta在香港采取的措施與內(nèi)地略有不同，它對外賣員采用的是激勵(lì)而非懲罰的方式。據(jù)Martin，Keeta會給外賣員設(shè)置「準(zhǔn)時(shí)獎(jiǎng)金」，如果超時(shí)，就領(lǐng)不到這部分獎(jiǎng)金。

左為foodpanda接單界面，右為keeta接單界面，keeta會顯示「有獎(jiǎng)送達(dá)時(shí)間」，受訪者供圖

履約效率之外，Keeta的客服系統(tǒng)也讓用戶產(chǎn)生了一定的信任感。雖然在它相較于內(nèi)地較為簡化，但起碼「能找到人」，這一點(diǎn)就與其他動(dòng)輒無人響應(yīng)、投訴石沉大海的外賣平臺有明顯的不同。

這些服務(wù)能力帶來的體驗(yàn)提升，也組成了Keeta在折扣補(bǔ)貼之外，以及補(bǔ)貼減少之后，還能夠留住用戶的護(hù)城河。就像美團(tuán)過去十年在內(nèi)地成為絕對的巨頭，也不僅僅是持續(xù)的補(bǔ)貼，確定性的配送效率和服務(wù)質(zhì)量，也是重要的原因。

深入本地，Keeta還任重道遠(yuǎn)

雖然擊退了對手，但這不代表著Keeta在香港已經(jīng)全面勝利。

在品牌認(rèn)同感、商戶關(guān)系、外賣員體系與本地文化之間的軟連接方面，Keeta仍有很長的路要走。

比如，香港有不少依賴于線下熟客的茶餐廳或小餐館。雖然平臺能給它們帶來更多單量，但由于折扣和抽傭，利潤未必有所增長。相比之下，他們更愿意給熟客留一張印著菜單的送餐電話，繞開平臺抽成，自己送餐。

對于香港消費(fèi)者來說，他們也更習(xí)慣通過電話聯(lián)系這些街坊茶餐廳的熟人直接點(diǎn)餐配送，一來省去平臺傭金，二來信任熟悉的送餐人員。

所以，想要在香港跑通「補(bǔ)貼拉動(dòng)-商戶依賴-深度綁定」的模式，平臺需要更敏感地把握商戶經(jīng)營生態(tài)的彈性，而不是簡單地加大折扣力度。

比如香港高度發(fā)達(dá)的街區(qū)系統(tǒng)，就是人們公認(rèn)香港外賣難以做大的一大因素。由于樓宇密集，小區(qū)之間往來密切，因而對于居民來說，附近熟人配送的可靠性，可能高于隨機(jī)調(diào)配過來的平臺外賣員。

再比如，外賣平臺由于外籍外賣員比例高。語言不通、與用戶溝通難以到位等問題，一定程度上削弱著用戶對平臺的認(rèn)同和信任。

相較之下，foodpanda在部分香港本地用戶中仍有優(yōu)勢。foodpanda雖然來自德國，但它進(jìn)入香港市場已有11年，在全球40多個(gè)國家和地區(qū)、500多個(gè)城市都有覆蓋。出國頻率較高的香港人，習(xí)慣了使用foodpanda后，也就形成了較為穩(wěn)固的心智。

這也是Keeta未來需要努力的一個(gè)方向，即：拓展更多國家和地區(qū)，并在各地都形成高密度的供給網(wǎng)絡(luò)，逐漸養(yǎng)成國際消費(fèi)者在全球都使用Keeta的習(xí)慣。

外賣之外，非餐業(yè)務(wù)方面，Keeta與對手也仍有一定的差距。

Keeta雖然目前和7-11這樣的零售系統(tǒng)達(dá)成合作，但整體的覆蓋率、商品品類拓展仍處于初級階段。foodpanda則有了更大的進(jìn)展，目前已將萬寧、惠康等本地零售系統(tǒng)都納入配送體系，還建立了自有品牌的線上超市，逐步打造了「全品類即送」的用戶認(rèn)知，類似于美團(tuán)在內(nèi)地的小象超市。

香港街頭，foodpanda24小時(shí)網(wǎng)上超市門店

此外，合規(guī)問題，也是企業(yè)出海往往繞不過去的一道坎。在香港，政府對平臺用工合規(guī)問題較為敏感。2024年初，Keeta因「斗接單」機(jī)制（系統(tǒng)自動(dòng)匹配兩位外賣員訂單，競爭更快送達(dá)者得獎(jiǎng)金）被香港工聯(lián)會議員約見管理層、要求Keeta做出調(diào)整。如果Keeta未來無法妥善處理外賣員管理和勞動(dòng)法規(guī)的平衡，可能面臨政策干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)，品牌形象也可能受損。

外賣員也在擔(dān)憂，未來的配送費(fèi)待遇方面是否會縮緊的問題。近日Keeta香港外賣員抗議一事，就顯露出部分外賣員被降費(fèi)的苗頭。

不過，對外賣員降費(fèi)不僅是Keeta一家的現(xiàn)象。Martin回憶自己的11年外賣配送生涯，最大的感受就是「服務(wù)費(fèi)越做越低」。他提到，2014年foodpanda剛進(jìn)香港時(shí)，每小時(shí)保底工資可以達(dá)到50港元以上，每單還有額外服務(wù)費(fèi)；而如今，單均收入降到20-23港元，如果接單效率不高，收入很難有保障。

平臺普遍降費(fèi)的情況下，「很多人，包括我自己，都只是兼職做了。」Martin說。

外賣員兼職化，為平臺的動(dòng)態(tài)管理能力提出了挑戰(zhàn)。尤其在高峰期，兼職外賣員往往傾向于挑選距離近、獎(jiǎng)勵(lì)高的單子。如果平臺不能做好調(diào)度，容易導(dǎo)致平臺整體履約率下降、超時(shí)率上升，用戶體驗(yàn)也會變差。

當(dāng)外賣員與平臺的組織粘性削弱，那么一旦外賣員的收入下滑，或是出現(xiàn)新的競爭平臺時(shí)，平臺則需要更多地用補(bǔ)貼等手段來穩(wěn)定配送隊(duì)伍。

這些不僅是Keeta在香港還需考慮的方面，也是它在接下來的沙特、巴西要努力的方向。更何況，無論是沙特還是巴西，都是與香港截然不同的市場。

比如在沙特，它雖然表面上有著金碧輝煌石油經(jīng)濟(jì)，但實(shí)際上，當(dāng)?shù)爻^30%的常住人口是來自南亞等地的外籍務(wù)工人員。他們組成了龐大的、消費(fèi)力有限的低端市場。這就與香港廣泛存在的精英階層和經(jīng)濟(jì)能力穩(wěn)定的本地市民區(qū)別開來。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，Keeta負(fù)責(zé)人仇廣宇曾談及「Keeta在沙特靠什么贏」的三個(gè)方向：

一，產(chǎn)品技術(shù)能力，更高效的派單、更精準(zhǔn)的測算配送時(shí)長；二，運(yùn)營和銷售管理方法，「早啟動(dòng)，晚總結(jié)」，快速改進(jìn)問題，優(yōu)化客戶體驗(yàn)；三，關(guān)注客戶，在零到一階段更敏捷地發(fā)現(xiàn)用戶問題，像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢?/p>

其中，前兩項(xiàng)都是相對可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。從香港市場來看，Keeta已經(jīng)憑借這兩年說服了不少本地消費(fèi)者。

而「像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢梗瑒t是一項(xiàng)因地區(qū)而異的方法論。在香港，Keeta不能說已經(jīng)完全做到，但可以看出正在適應(yīng)，比如在騎手管理的本地化改進(jìn)等。而在沙特、巴西以及更多地區(qū)，Keeta也需要進(jìn)一步的探索。