明牌暗牌，都不如民牌。

作者|古廿

編輯|楊舟

“京東來整頓外賣了”，這一網絡熱梗正在成為外界對京東近期一系列動作的高度概括。

0傭金、五險一金、品質外賣，京東連出三張牌打破外賣市場的舊秩序。此前這三項分別對應著長期被社會所詬病的“高抽傭、無社保、低品質”三大外賣市場難題。開局就選擇最難的題來解，也使得京東外賣快速被關注。

相關業務人員對市場透露，京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長超100倍，目前已經在全國39個城市上線，當前申請入駐的商家有20萬。同時在京東APP主站上，也已經將“品質外賣”的入口提到首頁的“秒送專區”版塊。

高舉高打的京東外賣，瞬間點燃沉寂已久的外賣市場。此前抖音入局外賣，潛行內測數月，始終沒有在市場激起太多水花。有外賣運營人員唏噓：“京東這種打法讓整個行業都開始躁動起來。”

躁動最先在各大平臺之間開始，在京東宣布為全職外賣騎手繳納五險一金后，當天晚上美團宣布也將為全職騎手繳納社保，次日餓了么也對外發聲已經啟動保障試點，將積極覆蓋更多城市。

顯然，相比手握8億流量潛行的抖音外賣，一上來就打明牌、解難題的京東外賣正在讓整個市場更心動。有市場分析人士指出：“不管最終京東能夠搶到多少市場蛋糕，但是作為鯰魚京東已經開始撬動整個外賣市場的舊勢力了。”

01京東在撬動什么

“2月11日免傭金那天，我就到處找人問怎么上線京東外賣了”有餐飲商家透露：“反正不要傭金，多一個外賣渠道總是好的。”

“不少商家都有類似想法”有長期從事餐飲外賣代運營的從業人士表示：“之前做抖音本地生活的時候，不少人都持觀望態度，但是這波京東外賣上線，打出的0傭金政策，讓不少商家心動。”

根據京東此前發布的官宣信息顯示，今年5月1日前入住的商家，可以全年免傭金，這也意味著最少能夠享受7個月的免傭紅利。

7個月最多可以省出多少錢呢？

不算營銷費用和活動的情況下，以美團月均訂單量5000單，客單價28元的某連鎖快餐品牌單店數據為例，在美團需支付平臺傭金（6%）+配送費（4元/單），月成本達5000×28×6% +5000×4=2.84萬元。

轉投京東后，免傭期成本僅為5000×3.5（基礎履約費）=1.75萬元，單月可節省1.09萬。不過這個數據成立的基礎是，在京東也能賣出美團的外賣單量，目前粗算單店節省近1萬多元的數據過于理想化。

盡管如此，免傭政策帶來的極高上限空間，依然可以給到不少商家充分的想象力。畢竟，長期以來，外賣平臺的傭金模式受到廣泛關注。對于經營者而言，從被抽成到可以主動選擇，更多的平臺經營也可以降低依賴風險。

在供給側，0抽傭在撬動商家的心。在履約側，給全職騎手繳納五險一金，也正在推動騎手放心安全跑。

推出免傭政策拉攏商家不到一周，2月19日，京東宣布3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。接著美團、餓了么跟進。

商家和騎手，是做好外賣生意最重要的兩件事，京東前后推出的兩項政策均聚焦于此。

除了給整個外賣行業的上下游從業者帶來的興奮之外，在消費者方面，主打品質外賣——閉眼選，放心吃。在商家入駐方面，京東外賣要求入駐商家為品質堂食餐廳，通過營業執照審核、門店照片核驗、線下拜訪等方式篩選資質，規避“幽靈廚房”，主打“安全可溯源”的餐飲服務。

以品質外賣入場，瞄準原有的京東零售用戶群體的同時，也將京東的品質零售基因繼承到了外賣餐飲方面，打出差異化用戶心智的同時，也間接解決了一部分外賣獲客的難題。

02能否打破不可能三角

連續三張牌打出，京東外賣想要同時滿足顧客、商家、騎手的需求，實現“多快好”的不可能三角。

有市場人士指出，能否打破不可能三角的關鍵在于外賣之于京東的意義是什么？眾所周知，外賣是個苦生意，無論是美團還是餓了么，想要在這個業務上盈利，目前的經營策略都是傾向于降本增效，吃規模效應的紅利。

但是對于京東而言，相比在這門“苦生意”中斤斤計較，或許更看重以外賣切入打通的即時零售全鏈條，帶來的效率和體驗提升的零售生意價值。

比外賣更早，京東早在2015年就通過京東到家進入即時零售領域，積累了強大的運營能力。2024年京東到家、京東小時購整合品牌更名為“京東秒送”后，同年就上線了“咖啡奶茶”專區，開始了餐飲外賣的探索。

同期京東在即時零售領域的投入力度也在加大， 2024年雙11，京東旗下生鮮到家品牌七鮮，發布“擊穿！不怕比”的活動，對生鮮類產品實施了低價策略。活動中，一些常見的可囤食品，肉蛋奶、大米等以秒殺價低至0.99元，還有部分產品直接打5折。

隨后京東七鮮又聲明，“即日起，京東七鮮擊穿價專區商品將比其他零售平臺平均便宜10%，對手跟價，七鮮會繼續降價。”

有京東BD透露：隨著在外賣市場的關注度提升，不少之前拜訪的非餐飲商家也主動打電話詢問即時零售的機會，剛好可以順勢推到店團購、前置倉等方面的入駐政策。或許強勢撬動外部競爭對手的同時，京東也在撬動內部更多的工作可能性。

03鯰魚效應下的長期價值

外在的市場價值，內在的業務潛力之外，對于整個互聯網行業，京東外賣也正在攪動熱鬧。

在京東此次入局外賣前，美團作為本地生活的常勝玩家，從早期與餓了么雙雄爭霸，到接連擊退百度外賣（2017）、滴滴外賣（2018）、阿里本地生活（2020重組）等勁敵，甚至在抖音“心動外賣”無疾而終后，市場普遍認為競爭窗口期已關閉。

在外賣市場已經連勝四局的美團，整個互聯網行業已經沒人對美團的舒適區“外賣”再有想法。但是當京東以“零傭金+品質化+騎手保障”的三拳打破行業舊秩序，這樣的新打法或許也將啟發不少玩家入局，給本地生活平臺帶來更充分的競爭。

平臺的充分競爭，對于商家而言可以拓寬選擇權，實現更多渠道多元化的經營，帶來更多的靈活性以平衡成本和流量。

對騎手來說，傭金率爭議、騎手權益等問題被重新審視，推動平臺優化規則；比如巧合的是，京東宣布0傭金入局外賣后，美團宣布將在近期公布取消騎手超時罰款的具體策略，此前已經測試近三個月。

若“0傭金”能倒逼平臺讓利、“品質外賣”能重構消費信任，“五險一金”能完善騎手權益。即便市場份額有限，京東也將成為外賣行業健康發展的關鍵變量。從這一點而言，京東外賣的成敗不僅取決于訂單量，更在于其能否持續推動行業改革。

或許正如“京東來整頓外賣了”這個網絡熱梗所隱喻的，這場入局的價值或許不在于顛覆巨頭，而是通過建立新的行業基準，倒逼整個生態向更健康的方向演進。當消費者開始對比配送準時率、商家考量綜合運營成本、騎手關注社會保障體系時，這場始于外賣市場的變革，可能最終重塑整個本地生活服務的價值坐標系。

本文為《市象》原創文章

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