文|IRIS

來源|博望財經

春節以來，京東連續拋出“重磅炸彈”，直指外賣行業。

最新的消息是，即日起登錄京東App首頁，右上方醒目位置就能看到全新上線的“品質外賣”入口。該首頁入口已在北京、上海、廣州、深圳等全國39個城市上線。

截至日前，京東外賣上線一周，即交出亮眼成績單：部分城市訂單量增長超100倍，近20萬餐飲商家申請入駐，且這一數據仍在高速增長中。當前，商家可通過京東App搜索“外賣入駐”提交申請。

與此同時，京東也延續了一直以來“以人為本”的企業文化，在2月19日率先宣布將逐步為外賣騎手繳納五險一金，成為業內首個落實騎手全面社會保障的平臺，并帶動外賣行業保障體系升級。

“品質外賣+免傭金+騎手社保”，在相對固化的外賣行業，京東這套組合拳無疑引發了鯰魚效應，對原有的雙寡頭格局形成沖擊，讓大眾看到行業變革的可能性，也看到平臺經濟價值重構的嘗試。

01

困在系統里的騎手、卷在價格戰的商家，都有了新選擇

過去幾年，“外賣騎手困在系統里”一直是社會熱點話題。

騎手收入按單結算，為了增加收入只能“卷”配送時間。因此，超速、逆行、闖紅燈等違反交規的現象屢見不鮮。然而，一旦發生事故，騎手沒有醫療保險也沒有工傷保險，傷無所賠、病無所醫。

京東外賣上線后，首先調整了單價和配送時間。在改善騎手工作境況的基礎上，京東又趁熱打鐵，宣布自3月1日起為全職騎手繳納五險一金，兼職騎手則享受意外險和健康醫療險，未來還將不斷完善外賣騎手權益保障。

對此，有騎手坦言：“以前受傷只能自己扛，以后有了醫保，跑單更安心。”也有兼職騎手表示：“有了意外險和醫療險，家人不再反對我送外賣。”

騎手有算法困局，商家則苦平臺抽傭久矣。2024年年底，西貝創始人賈國龍在接受采訪時曾公開質疑，“餐飲的利潤到底哪里去了？餐飲行業不賺錢，但是外賣平臺上半年財報亮眼。”

賈國龍的疑問背后，是整個餐飲行業近兩年來的極致內卷。生意難做，只能卷價格，最后全行業都陷入“增收不增利”的困境。

所謂傭金，主要包括商家在外賣平臺經營所享受的信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發成本、客服成本等費用。根據官方數據，美團、餓了么等主流外賣平臺的傭金率在6%～8%。

2月11日起，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，并對2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，已簽約商家的傭金從2月11日起也實行全年免除。

換句話說，在5月1日之前入駐京東外賣，餐飲商家全年的線上訂單至少能節省6%的成本。從餐飲行業卷價格但成本難以降低的現狀來看，京東外賣0傭金儼然是一道“殺手锏”，對商家有著巨大的吸引力。

一方面，京東入局，有實打實的讓利，對商家來說有了更多選擇，可以促進市場的良性競爭。另一方面，京東以往在零售電商行業的服務質量和口碑有目共睹，也讓商家對選擇入駐京東外賣更加放心。

在社交平臺上，一些商家交流經驗，不少人已經提交信息等待審核，爭取趕上最大優惠。甚至有商家發帖稱，由于入駐商家過多，已經開始排隊。也有已經入駐的商家表示，目前在京東外賣每天有十幾單，免除傭金后只需付3元基礎配送費，每單到手的錢要比其他平臺高出不少。

02

多方共贏才是平臺經濟的價值所在

在外賣生態中，騎手、商家、消費者三方在過往都有各自的痛點。

對于外賣，很多消費者的心理其實是“又愛又恨”，外賣方便快捷，在效率至上的當今社會備受青睞。但同時外賣又魚龍混雜，黑作坊冒充堂食門店，“幽靈外賣”頻現，食品安全問題令人擔憂。

京東外賣官宣時強調，“為更好地滿足消費者對‘食品安全與品質外賣’的追求，招募只限‘品質堂食餐廳’。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動外賣行業健康可持續發展。”

如何強化品質、保障安全？據了解，京東要求入駐商家必須為實體堂食餐廳，通過“執照審核+門店核驗+線下拜訪”三重機制，過濾“幽靈外賣”。另據商家表示，就算有實體門店，也有準入門檻，要求大眾點評分數不得低于3.8。

同時，強調品質也是京東外賣區別于美團、餓了么的差異化策略，延續了京東在零售電商領域對服務和品質的重視，有利于將京東的主力用戶群體轉化為外賣業務的活躍用戶。

以北京為例，目前入駐品牌以連鎖餐飲為主，有海底撈、云海肴、旺順閣等正餐品牌，也有醉面、漢堡王、絕味鴨脖等小吃快餐，還有Tims咖啡、瑞幸、蜜雪冰城等飲品。

對比同一地區的美團、餓了么可以看到，有堂食門店的連鎖餐飲，在京東外賣的入駐率已經相對較高。能夠在如此短的時間內，做到訂單量的爆發式增長和商家的紛涌而至，與京東“品質外賣”的精準定位密不可分。

事實上，只有讓消費者吃得放心，讓商家賺到錢，讓騎手權益有保障，才能推動外賣行業進入良性循環。而這背后，是京東從消費者、商家、騎手三方考量，直擊行業痛點，做出表率。

從更深層次來看，京東入局外賣行業，在企業責任、行業發展和社會價值層面，都發揮了良好示范作用。

企業責任是社會文明發展的產物，無論是強調外賣品質，還是讓利商家，以及保障騎手權益，在一個良好的行業生態中，做到這些應該是一個有追求有擔當的企業責任之所在。

行業示范方面，當京東宣布為騎手繳納五險一金，美團和餓了么緊跟其后，發布了相關社保舉措。在行業頭部企業都對騎手社保加大關注的情況下，騎手社保覆蓋率未來或許有望大幅提升。

社會價值層面，騎手、快遞員、網約車司機等作為新就業群體，近年來為城市民生做出重要貢獻，勞動者權益卻始終無法得到充分保障。對外經濟貿易大學國家對外開放研究院教授李長安指出，主要原因在于互聯網經濟和數字經濟時代，勞動關系多元化導致的社會保障關系復雜化。

在此背景下，政策層面開始推動行業規則的重塑。去年年底，央視報道，最高法首次發布新就業形態勞動爭議專題指導性案例，加強快遞員等新業態勞動者權益保障。

對于此次京東主動為外賣騎手繳納社保，人民日報發表評論稱：從京東的實踐到政策的革新，平臺經濟正站在價值重構的十字路口。

可以說，這是平臺經濟從“效率至上”轉向“人文關懷”的嘗試，引發了外賣行業保障體系升級浪潮，或將重塑零工經濟的價值分配邏輯，讓新就業勞動者權益得到進一步保障。

03

商業向善的巨大潛能

企業的價值觀也是創始人的價值觀。主動承擔起社會責任，對京東以及創始人劉強東來說并不意外。

就在剛剛過去的春節，“劉強東給老家60歲以上老人發1萬元”的話題登上熱搜。不僅發現金，劉強東還為家鄉村民送上了價值數千萬的年貨。

這樣的舉動并不是第一次，2015年開始，劉強東多次在春節為家鄉父老送禮品送現金。如果說一次可能是偶然現象，但數年來對家鄉的持續反哺與感恩肯定是發自內心的情懷。

劉強東的樸素情懷也造就了京東“以人為本、先人后企”的企業文化和價值觀。他提出過著名的“三毛五理論”：如果京東有一塊錢毛利，只會拿走七毛，另外三毛給合作伙伴；拿走的七毛中，三毛五給團隊，三毛五用于公司的持續發展。

多年來，京東始終如一地踐行著這一價值觀。自2007年自建物流體系以來，京東就開始給所有一線員工簽訂勞動合同并繳納五險一金。時至今日，京東仍是業內唯一一家與所有一線員工簽訂勞動合同并繳納五險一金的民營物流企業。

正是得益于京東堅持為一線員工繳納五險一金，如今已有超過1200名一線員工從京東物流退休，不僅有快遞員，還包括分揀員、運輸司機、防損員等多個一線崗位。這些一線員工，如今都過上了老有所養、病有所醫的退休生活。

薪資方面，京東逆勢漲薪。過去三年，在經濟發展速度放緩的情況下，京東卻連續提升員工的薪酬水平，實現了“三年六連漲”。

財報顯示，2024年前三季度，京東集團實現了8118億元的總營收，而人力資源總支出達到了1116億元。也就是說，人力支持占總營收比例達到了13.7%，遠超行業5%的平均水平。

可以說，面對短期的經濟利益和長期的社會價值，京東堅定地選擇了后者。這也讓京東在中國民營企業500強榜單中，憑借優秀的經營業績和持續的社會貢獻，連續第三年名列榜首。

從這個角度看，京東外賣打出這套“品質外賣+免傭金+騎手社保”組合拳，其實是意料之中的。當外賣行業還沉迷于算法壓榨與傭金博弈時，京東外賣的爆發式增長，也證明了商業成功與社會責任并非零和游戲。

未來，京東能否在外賣行業與美團、餓了么形成三足鼎立之勢，有待時間驗證。但毋庸置疑的是，京東已經為行業樹立了新標桿，商業向善的探索，還有巨大潛能等待挖掘。