Vol.2

品牌觀察

觀察品牌 | 蜜雪冰城

作者 | 福貴

“蜜雪冰城 華潤首店”（該店為南京城北萬象匯店），僅僅八個字，信息量卻十足。

圖片截取自小紅書，版權歸屬于網友“無風不起小浪浪”

印象中，蜜雪冰城一直都在街邊開店，曾經逛過的那些商場，也沒有蜜雪冰城的身影。

就連常常在社群中看業內人士詢問品牌信息時，也沒有見過有人咨詢蜜雪冰城的拓展。

似乎所有購物商場招商人員都未將蜜雪冰城放在招商清單中。

第一次看到蜜雪冰城的品牌圍擋出現在華潤系商業，不禁想到，現在的招商環境這么差嗎，華潤系商業都要搶蜜雪冰城了？

接著又想到，蜜雪冰城從街邊走進購物中心，是有轉型升級的需求嗎？抑或是品牌將于近期上市，有了新的增長指標，需要開拓購物中心這一還未開發的領域？而為了分攤門店租金壓力，品牌會考慮漲價嗎？

01

門店超麥當勞、星巴克

是全球門店最多的連鎖餐飲品牌

市場對蜜雪冰城的研究，早已有之。

品牌成立于1997年，最初是一家小型冰淇淋店，經過多年發展，逐步擴展產品線，憑借高性價比的茶飲和冰淇淋，在下沉市場中占據龐大份額。

品牌一代門店，截取自品牌官網

截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球擁有46479家門店，約6成門店位于三線及以下城市。在中國現制茶飲前五大品牌中，其在下沉市場中的滲透率最高。

同時，與全球連鎖餐飲品牌相比，蜜雪冰城的門店數已超過麥當勞的43500家，星巴克的40199家，是全球門店數最多的連鎖餐飲品牌。

至于賺錢，蜜雪冰城的產品價格很低，賺的自然不是消費者的錢，加盟費對收入的貢獻也不多。

它靠的是為加盟商提供原材料和設備。

就如田野股份，作為奈雪的茶、茶百道、一點點、農夫山泉、可口可樂、娃哈哈等企業的供應商，直接賣原料賣上市了。

早在2012年，蜜雪冰城就開始自建產能，打通原材料生產、物流配送等供應鏈體系，提高了運營效率和成本控制能力，使得品牌核心競爭力大增。

也是因此，蜜雪冰城既能壓低產品價格，還能賺錢。

數據顯示，蜜雪冰城的毛利率僅為32.4%（2024年前三季度），遠低于喜茶60%左右的毛利率（喜茶加盟政策），奈雪的茶63.3%的毛利率（2024年上半年財報）。

但蜜雪冰城仍能保持相當高的營收和利潤。2022年至2024年前三季度，蜜雪冰城營收分別為136億元、203億元和187億元；同期凈利潤分別為20億元、32億元和35億元。

02

街邊品牌走進購物中心

蜜雪冰城會漲價嗎？

回到本文最初的問題，蜜雪冰城與華潤系商業放在一起，會產生何種影響？

從招商角度看，蜜雪冰城確實具有強大的帶客能力，能吸引更多不同層次的消費者。

但事物大都具有兩面性。

首先，品牌口碑可能會被稀釋。

多年前，日本雀巢公司推出過高端速溶咖啡的新商品“雀巢鉑睿咖啡”，廣告中出現了比利時皇室繼承人魯道夫王子。

速溶咖啡因非常適合快節奏生活下的現代人?而占據龐大市場，但在咖啡鄙視鏈中，速溶咖啡并不高端。盡管很多速溶咖啡品牌會加上“精品”、“高端”等詞，也難以避免被指品質低。

當貴族與速溶咖啡這兩個并不相契合的形象放在一起，只會加深消費者的疑惑，貴族也喝速溶咖啡？算了，去買瓶水吧。

華潤系商業與蜜雪冰城，就如貴族和速溶咖啡。

就品牌形象來看，華潤系商業經過多年發展，已經在消費者腦海中刻畫出一個高品質商業形象。

帶有華潤商業的住宅樓，基本都賣得不錯，也常常能在網絡上看到網友評論，希望居住地附近有一家華潤系商業。

而蜜雪冰城在消費者心中的最顯著標簽卻是超高性價比，價格優勢為品牌帶來龐大的銷量和消費者基數，強化了品牌稟賦。

品牌四代門店，截取自品牌官網

相應地，這一類客戶群體對價格變動會非常敏感。稍有不慎，品牌漲價就會將部分客群推向其它競爭對手。

這在蜜雪冰城身上已經有過驗證。

2023年9月，蜜雪冰城以“常規產品更新”為由，對全國門店的多款飲品價格進行了調整，如蜜桃四季春價格由6元上調至7元，咖啡系列飲品均漲價1元。

彼時，眾多消費者表示理解，能夠接受漲價。

去年3月，蜜雪冰城上海部分區域門店的飲品和甜品價格上調了1元。12月，北京、廣州、深圳部分門店堂食/小程序APP飲品（含冰激凌系列）門市價加1元。

這一次，風向轉變，不少消費者明確表示“不買了”。

兩次價格變化，消費者前后態度明顯出現不同，既有品牌自身價格對比，也有市場原因。

我們從市場背景來看，近兩年，新茶飲品牌集體降價，主力價格帶調整至10~25元，不少品牌單品甚至降至5~10元，價格直逼蜜雪冰城。

喜茶、奈雪的茶們降價，有了更高性價比，會讓此前部分購買低價產品的消費者轉向喜茶、奈雪的茶，畢竟這些品牌曾主打高端茶飲，品牌附加價值更高。

蜜雪冰城漲價，其它品牌降價，超高性價比的優勢變弱，消費者自己會在心中算一筆賬，看看誰家品牌，能花錢買到更高情緒價值。

品牌八代門店，截取自品牌官網

其次，上市后的蜜雪冰城，也要面對股市和股東。

按照股權結構，蜜雪冰城的絕對大股東為張紅超、張紅甫兄弟，二人分別直接持股42.78%，共計85.56%。二人還分別通過員工持股平臺持股0.45%，共計0.9%。

其它股東還有美團背景的龍珠美城（4%）、深圳蘊祺（4%）、天津磐雪（2%）、萬店投資（0.9%）等。

對于投資者來說，大多會看數據說話，會要求企業每年、甚至每季度的營收和利潤增長多少。

否則股市和股東會分分鐘教企業認清現實。

業績增長，要么是技術突破，大幅降低成本，要么就是進一步開拓市場。而開拓市場，除了海外市場，國內能繼續開發的就剩購物中心了。

進入購物中心，面臨的直接問題是門店租金成本提高。據說蜜雪冰城為了進入南京城北萬象匯，花費了兩倍租金。

門店成本增加，品牌可能會通過全面漲價來轉嫁更高租金帶來的成本壓力，進而保持營收和利潤的增長。

一線城市率先漲價，或許是對消費市場的試探。再多猜一點，2023年的全面漲價，是否是為2024年初開啟上市做準備，提高品牌估值？

總而言之，蜜雪冰城能占據如此龐大市場，根源在于多年來奉行的低價策略贏得的口碑，若是丟棄這一戰略，各種麻煩也將會接踵而來。

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