拋開營(yíng)養(yǎng)和健康先不談，社區(qū)鮮燉店扎堆開業(yè)，能否一針捅破燕窩消費(fèi)史上最大痛點(diǎn)？

來(lái)源 | 商界雜志（ID：shangjiezz）

作者 | 譚 亞

編輯 | 孫 鋒

圖片丨受訪者提供

重慶戶外，年前的一個(gè)冬日午后，坐在《商界》記者對(duì)面的李麗，端起一個(gè)透明玻璃壺，熟練地?fù)降箘傊蠛玫睦嬷?，她是身后這家80余平方米鮮燉滋補(bǔ)品店的老板。

“吃到第3年時(shí)，我基本上能精準(zhǔn)地判斷市面上任何一款燕窩的品質(zhì)。”2023年9月，吃了10多年燕窩、花膠的李麗在渝北某大平層樓盤的社區(qū)底商開出一家取名“Peri滋補(bǔ)”的門店。同樣為了一個(gè)80平方米的“怡家燕”燕窩下午茶店，寧?kù)o雅提前一年就在看門面，最終敲定沙坪壩區(qū)一個(gè)新樓盤的臨街商鋪。

為了開店置業(yè)買鋪，還是為了買鋪特意開店都不重要，5年前就有的計(jì)劃不想再拖了。同樣地，她不僅自食10多年燕窩，還一直做燕窩區(qū)域經(jīng)銷。

正是被“耽誤”的這5年，一些頭部鮮燉連鎖品牌已起完高樓，眨眼間開店幾百家。燕窩老饕和資深從業(yè)者開社區(qū)鮮燉店，是當(dāng)下最活躍的一股女性創(chuàng)業(yè)潮。她們用一套新動(dòng)作，試圖打通已有400年食用歷史的燕窩消費(fèi)行業(yè)最“痛”的最后100米。

力不從心的溯源碼

嘉陵江西岸，一段長(zhǎng)長(zhǎng)的隧道過(guò)完，一片嶄新的商住樓會(huì)突然冒出來(lái)。剛交房沒(méi)多久，一樓底商大多還掛著裝修的圍布。

被精心打理過(guò)的綠化帶后方，一家門店的門頭亮著暖金色燈光，映照著幾只金絲燕圖案栩栩如生的剪影，異常吸睛。不久前，寧?kù)o雅終于能在朋友圈宣布，“即日起開業(yè)，歡迎大家來(lái)坐”。她在地圖上為自己的店認(rèn)領(lǐng)了地址，在這條文案下方顯示出來(lái)：怡家燕·首創(chuàng)城嘉陵岸店。

做過(guò)電視臺(tái)編導(dǎo)，寧?kù)o雅精通短視頻拍攝，她提前把產(chǎn)品圖片、菜單信息和付款二維碼上架到點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，為開業(yè)后的飲品燉品堂食、外賣點(diǎn)單做準(zhǔn)備。

從懷孕開始吃燕窩，她是很多人眼里的燕窩姐，也是較早在社交平臺(tái)做干燕窩等滋補(bǔ)品新零售的從業(yè)者。宣布開店前，她剛處理完一個(gè)客人的燕窩急單。提供到店自提打包和送貨上門等服務(wù)，寧?kù)o雅靠10余年的扎實(shí)積累和經(jīng)營(yíng)，收獲了一大批包括代理和自食消費(fèi)者在內(nèi)的穩(wěn)定客源。

為理貨、發(fā)貨，方便代理上門洽談、驗(yàn)貨，她先后在商住樓和小區(qū)開過(guò)“樓中店”，但大多是作為倉(cāng)庫(kù)和臨時(shí)辦公場(chǎng)地，常和雇傭的店員、家人一起在這里處理客人的急單，尤其是繁忙的節(jié)假日。

隨著時(shí)間推移，寧?kù)o雅發(fā)現(xiàn)燕窩銷售的前景遠(yuǎn)不止一張“溯源碼”。國(guó)家針對(duì)燕窩質(zhì)量的幾次“打假”和監(jiān)管后，市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生顯著變化，愈發(fā)充沛放心的貨源將燕窩零售價(jià)“打”下來(lái)不少。但被架到高處的高端消費(fèi)印象，卻反過(guò)來(lái)卡了流通渠道的脖子。

不被肉眼看見的門店和越來(lái)越多需要被看見的細(xì)節(jié)，讓一些矛盾愈發(fā)突出。由于干燕窩的泡發(fā)、燉煮時(shí)間久，為打破這個(gè)天然瓶頸，國(guó)內(nèi)頭部燕窩零售品牌燕之屋、小仙燉早在2014年前后就發(fā)明出即食“碗燕”和鮮燉燕窩等標(biāo)志性創(chuàng)新品類。但受產(chǎn)地、形態(tài)、完整度影響，燕窩品質(zhì)本身參差不齊，加上國(guó)內(nèi)加工廠某些不規(guī)范的操作，即食、鮮燉等新品類以更便捷單價(jià)也更高的市場(chǎng)策略，開始主攻一部分高凈值食客。

這樣一來(lái)，燕窩在大眾消費(fèi)領(lǐng)域的問(wèn)題依舊存在。也就是說(shuō)，大多數(shù)買燕窩回家燉煮的消費(fèi)者，她們的痛點(diǎn)始終沒(méi)有解決。

“這群人才是疼痛的大多數(shù)，她們才是未來(lái)?！睂?kù)o雅說(shuō)，覺(jué)察到這一點(diǎn)，她干脆把燉煮鍋的圖和流程發(fā)到朋友圈，把多年自食和燕窩銷售的專業(yè)知識(shí)寫成文案，直面真實(shí)的市場(chǎng)需求。

滋補(bǔ)品行業(yè)人士也紛紛思考，繞開大牌建根據(jù)地，釋放腰部市場(chǎng)的潛力，在干燕窩陷入同質(zhì)化營(yíng)銷困境后，有沒(méi)有可能從產(chǎn)品端也“跳”出來(lái)？有，燕窩飲品。

2019年的一天，統(tǒng)一燉煮、多種口味，寧?kù)o雅偶然看到福建一家燕窩門店的“星空燕窩”賣爆了，老板采取統(tǒng)一燉煮的方式，創(chuàng)新出多種口味，且開放技術(shù)招學(xué)徒。燕窩的順滑口感和高顏值不就是天生的下午茶飲品嗎？

寧?kù)o雅決定，馬上行動(dòng)，去福建拜師學(xué)藝。

“沿海城市懂養(yǎng)生，市場(chǎng)活躍，比我們提前很多?！彼恍南氚堰@一套復(fù)制回重慶，開一家店。彼時(shí)，一個(gè)朋友很想跟她合作，但雙方因店址分歧最終擱淺，“她執(zhí)意在商場(chǎng)開，本能告訴我這太冒險(xiǎn)了”。寧?kù)o雅告訴《商界》記者。

社區(qū)忙建“燕屋”

猶豫、糾結(jié)、迷茫，開店計(jì)劃被擱淺。她未曾料到，遺憾錯(cuò)過(guò)的“窗口期”被搶占，他們就是今天在全國(guó)布局幾千家門店的“姨媽”熱飲品牌。

2019年，這群人提前找到用戶并“教育”起來(lái)，抓緊時(shí)間起盤。據(jù)悉，北京暖燕、湖南宮小燕等品牌相繼以現(xiàn)燉燕窩為大單品在線下開出首批店。“起步慢，據(jù)點(diǎn)也少，但它們提前滿足了用戶的真實(shí)痛點(diǎn)。”一位行業(yè)觀察者說(shuō)。

因不可抗力遭遇停滯的3年間，傳統(tǒng)燕窩原材料進(jìn)口和銷路均受阻，消費(fèi)端對(duì)滋補(bǔ)養(yǎng)生、提升免疫力的重視助推了鮮燉產(chǎn)品將風(fēng)口刮成風(fēng)向。品牌連鎖店漸漸形成氣候，隨后突飛猛進(jìn)，廣泛布局。

一位燕窩代理無(wú)奈地告訴《商界》記者，在朋友圈吆喝幾年，有人只點(diǎn)贊，一單沒(méi)買過(guò)，突然某天看到她曬了一張姨媽熱飲店的現(xiàn)燉燕窩照。

“伸手黨”越來(lái)越多也是寧?kù)o雅的感受，一些輕滋補(bǔ)飲品正從性價(jià)比和便捷度上蠶食傳統(tǒng)渠道的客群，吃現(xiàn)成成了一種消費(fèi)趨勢(shì)。“怡家燕”試營(yíng)業(yè)半個(gè)月后，寧?kù)o雅表示，她確信這個(gè)能被“看見”的線下社區(qū)店，可以將她用10年心血打通的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和搭建的客群資源串聯(lián)起來(lái)。

店里的一切運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)都能搬到朋友圈公開，線下在店消費(fèi)、就近履單互不影響，門店還能滿足干燕窩展銷和代理接洽等需求。她談道，只要租金成本控制在3 000元左右，能輻射周邊居民，“能爭(zhēng)取奶茶和咖啡的客群，又能和大牌鮮燉飲品從口感、履單效率和‘鎖鮮’能力上正面剛”。寧?kù)o雅認(rèn)為，現(xiàn)在比5年前的時(shí)機(jī)更成熟，何況這是自有物業(yè)，租金都省了。

李麗也看到了這樣的趨勢(shì)。坐標(biāo)重慶渝北，她的速度更快，提前一年多就把社區(qū)鮮燉店開出來(lái)。有所不同的是，她專攻鮮燉燕窩、花膠、阿膠、燉梨等定制滋補(bǔ)品。

年前，記者來(lái)到李麗的門店看到，這是一個(gè)被設(shè)計(jì)成“禮品盒”的社區(qū)精致門店。雖不臨街但很方便到達(dá)，70平方米的店內(nèi)面積加10平方米外擺區(qū)，配合精心設(shè)計(jì)的裝修風(fēng)格，門店?duì)I造出一個(gè)獨(dú)特亮眼又充分安靜的小角落。

李麗對(duì)小店寄托了諸多期待。她自食燕窩、花膠10多年，日益多元的碎片化需求和始終存在的痛點(diǎn)，讓她看到鮮燉飲品這片藍(lán)海。

女中醫(yī)陳嘉玲是李麗唯一的合伙人，她會(huì)根據(jù)客戶的身體情況，推薦適合的定制滋補(bǔ)品，這也是門店最關(guān)鍵的差異化經(jīng)營(yíng)理念。斥資20多萬(wàn)元裝修的門店能同時(shí)滿足在店下午茶、貨品展示銷售和鮮燉現(xiàn)場(chǎng)操作等需求，“可上廳堂可下廚房”。

對(duì)顧客的運(yùn)營(yíng)是李麗做得很重要的一環(huán)。她的日常幾乎呈現(xiàn)兩點(diǎn)一線——不在店里燉煮就在各種高端沙龍現(xiàn)場(chǎng)獲客。堅(jiān)持做品質(zhì)燉品，不走量，爭(zhēng)取一小撮人的芳心，“那里有鮮燉月卡、季卡、年卡的主力人群”，李麗坦言。

獲客成本不斷攀升要求對(duì)單客價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，她認(rèn)為鮮燉定制能拉動(dòng)存量市場(chǎng)，提升單次消費(fèi)額度和復(fù)購(gòu)率。

燉穿那個(gè)痛點(diǎn)

“什么時(shí)候想到要開店？鮮燉并不是新東西了。”

“我自己吃到第10年時(shí)?！?/p>

這段對(duì)話發(fā)生在記者和李麗的采訪之初，“沒(méi)人能拒絕一碗燉煮好、送到手里還暖著的燕窩”。

李麗開店前，曾在深圳生活多年，沿海城市對(duì)養(yǎng)生的態(tài)度和方式極大地影響了她。加上身體吸收較好，她在花膠、燕窩等滋補(bǔ)品地長(zhǎng)期食用上看到了實(shí)實(shí)在在的效果。

她隨工作變動(dòng)的丈夫前后去法國(guó)、印尼生活多年，對(duì)品質(zhì)養(yǎng)生的體驗(yàn)更深。2019年回重慶生完孩子后，她決定開店。

像電商分析用戶鼠標(biāo)軌跡那樣，她很快確定了兩件事:

1.傳統(tǒng)燕窩生意營(yíng)收增速下滑，經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升。

跟蟲草、海參安于傳統(tǒng)賣場(chǎng)不同，燕窩在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行情一直在波動(dòng)，始終擺脫不了刷膠、補(bǔ)碎、漂白等不規(guī)范操作，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還不斷拖累供應(yīng)鏈。不少?gòu)臉I(yè)者都經(jīng)歷了燕窩營(yíng)銷的“10年之癢”。

寧?kù)o雅就是其中之一，她向記者透露，她的好幾個(gè)代理5年前的貨款都還沒(méi)結(jié)付給她，“以前她們是在地標(biāo)商場(chǎng)有好幾家燕窩店的老板”。記者發(fā)稿前，因年底追討代理商的欠款未果，她大吐苦水，“商業(yè)物業(yè)只想招大牌連鎖品牌進(jìn)場(chǎng)，通過(guò)瘋狂漲租變相趕走單體品牌，成了壓垮代理商生意的最后一根稻草”，這也從側(cè)面印證了她5年前的謹(jǐn)慎是對(duì)的。

2.偽鮮燉橫走市場(chǎng)，大量需求得不到滿足。

用“新鮮”的概念將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)重做一遍，在其他行業(yè)可能行，但燕窩、花膠這類因燉煮出品耗時(shí)長(zhǎng)而“痛”了很久的領(lǐng)域，單靠造概念、擺姿勢(shì)絕不能長(zhǎng)久。燕窩遠(yuǎn)不止現(xiàn)炒熱菜揮動(dòng)幾下鍋鏟、水果茶飲現(xiàn)剝幾塊果皮那樣簡(jiǎn)單，一碗滋補(bǔ)品至少需3小時(shí)工時(shí)是鮮燉很難翻越的一道坎。

李麗發(fā)現(xiàn)，不管是2019年主打“姨媽”熱飲的幾個(gè)擴(kuò)張健將，還是2021年零星布局線下的某貴婦鮮燉品牌，它們分別從兩個(gè)極端端出了一碗鮮燉食品，但中間大量細(xì)節(jié)如原材料品質(zhì)、燉煮流程等都被隱去，“看不見”。

近期，一位退出某鮮燉連鎖加盟的門店店主告訴《商界》記者，從選址裝修開始就受總部指導(dǎo)，“小白”的確很容易上手，但門店淡旺季明顯，若缺乏運(yùn)營(yíng)造血的空間和能力，在客單價(jià)不低、沒(méi)有復(fù)購(gòu)的壓力下，小店勉強(qiáng)堅(jiān)持一兩個(gè)月后很快就做不走了，每天在店里煮燕窩的店員，本身也是一群以前沒(méi)親自煮過(guò)更沒(méi)吃過(guò)燕窩的人。

更輕的開店策略的確成全了門店的加速擴(kuò)張。記者從北京某“姨媽”熱飲品牌加盟負(fù)責(zé)人的朋友圈看到，簽約海報(bào)和新裝修門店的圖片每天都在刷屏，新增落地的城市也越來(lái)越多。但另一邊，社交平臺(tái)不停有門店店主發(fā)帖宣告關(guān)店，一些實(shí)拍的門店圖看上去和官方海報(bào)有較大出入。

更蹊蹺的是，《商界》記者近期想聯(lián)系連鎖品牌的線下門店采訪，根據(jù)線上提供的地址卻始終找不到門店。它們和產(chǎn)品的燉煮過(guò)程一樣神秘。

集散的中央廚房出品顯然不能稱作真正的鮮燉，但模仿網(wǎng)紅餐飲的打法，僅僅將菜單豐富度和品類創(chuàng)新做足，它們都選擇主打鮮燉燕窩這樣的“頭牌”。從清一色的“某某姨媽熱飲·現(xiàn)燉燕窩”店招就能看到，將燉煮更耗時(shí)更復(fù)雜的燕窩扶持成當(dāng)家花旦，轉(zhuǎn)而提攜桃膠、紅棗姜茶水等工藝流程簡(jiǎn)單得多的配角，再在配送環(huán)節(jié)將最后100米的保溫工作做足……一套組合拳下來(lái)，市場(chǎng)卡位成功。

“國(guó)內(nèi)燕窩市場(chǎng)用10年時(shí)間恢復(fù)信心，突然被裝進(jìn)瓶子里賣，你說(shuō)這是品質(zhì)燕窩，燉了4個(gè)小時(shí)，最好長(zhǎng)期食用，會(huì)有多少人真的信？”即便有，食客鼓起勇氣和好奇嘗鮮后，也很難帶來(lái)復(fù)購(gòu)，“但門店的利潤(rùn)款恰恰是現(xiàn)燉燕窩飲品”，一位前店主直言。

打消質(zhì)疑只能靠真東西、真燉煮。該店主認(rèn)為，從痛點(diǎn)本身去尋找答案，只有真正做“時(shí)間的朋友”，才是鮮燉滋補(bǔ)的未來(lái)。

最先想到把自家“廚房”搬進(jìn)社區(qū)店，鮮燉慢熬的人為什么是“寧?kù)o雅和李麗們”？因?yàn)閺奶裘?、泡發(fā)、進(jìn)燉盅、燉煮，到親自品嘗那一絲爽口順滑，她們比誰(shuí)都更明白這是一種怎樣的體驗(yàn)。

找準(zhǔn)痛點(diǎn)，一針捅破天。2023年，干燕窩銷售增速10年來(lái)首次下滑，社區(qū)鮮燉趁勢(shì)扎堆點(diǎn)火。

筑巢引金鳳

資深食客和扎根供應(yīng)鏈的渠道商，成了踩在浪尖首批下海開店的人。

據(jù)了解，正常人每天需攝入的燕窩量一般在2～3g之間，“幾萬(wàn)元下肚，總算見到這個(gè)領(lǐng)域的水有多深?！币晃幌M(fèi)者稱，雖然燕窩吃的是昂貴的優(yōu)越感，但不親自燉煮、吃個(gè)一兩年，根本吃不出品質(zhì)。李麗也說(shuō)道，若燉煮過(guò)程不透明，包裝得再好也不敢下嘴。“要吃的人始終在那里，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還在增長(zhǎng)?！弊屇：挠脩舢嬒袂逦饋?lái)，她認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是找到這群顧客。

從痛點(diǎn)倒逼的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，在燕窩業(yè)內(nèi)掀起一輪全新的創(chuàng)業(yè)潮。主打定制滋補(bǔ)方子、品質(zhì)鮮燉和線下體驗(yàn)，李麗決定先取鮮燉定制這瓢飲。她的關(guān)鍵詞是長(zhǎng)期主義，通過(guò)目標(biāo)人群所在的特定場(chǎng)所去識(shí)別用戶，再鏈接轉(zhuǎn)化。

這時(shí)，10多年燉食的每克燕窩為她建立起開店創(chuàng)業(yè)的坐標(biāo)和認(rèn)知，開店思路很快成型——為好看的人變得更好看而開出的一家好看的店，“滋補(bǔ)品是醫(yī)美達(dá)不到的效果”。

“好看”是最美妙的體驗(yàn)之一，她進(jìn)一步推演，一家社區(qū)體驗(yàn)店通過(guò)即時(shí)配送和快遞送達(dá)來(lái)履約，她為門店取名Peri?！癙eri是仙女、妖精的意思。”李麗說(shuō)，她想先服務(wù)關(guān)心自己，在意自己的這批清醒的女性顧客。

都在說(shuō)如何抵達(dá)用戶，“愛(ài)自己就是萬(wàn)能的抵達(dá)”，她談道，店要開在有一定消費(fèi)實(shí)力同時(shí)又相對(duì)私密的社區(qū)，“藏”深點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題，但一定得好找，能一眼被看到。

在一個(gè)知名大平層樓盤底商，李麗用月租金4 500元和20多萬(wàn)元的裝修成本，幾個(gè)月后如約見到了自己的夢(mèng)中情店。這一年，她做了兩件事：1.打磨定制產(chǎn)品；2.讓朋友圈更有食欲，將鮮燉過(guò)程全公開。

“最初的功能設(shè)計(jì)都達(dá)成了，延伸的消費(fèi)體驗(yàn)也吸引了很多線下顧客”，門店經(jīng)營(yíng)剛滿1年，李麗就基本跑通門店端運(yùn)營(yíng)，從外賣配送端、社交平臺(tái)和線下積累到的首批顧客，復(fù)購(gòu)比例和用戶黏性都超過(guò)預(yù)期。

相比連鎖品牌的“神秘”和大品牌工業(yè)燉煮流水線對(duì)口感的限制，這些“好看”的社區(qū)店有了更多施展拳腳的地方。比如把發(fā)朋友圈當(dāng)成事業(yè)來(lái)做，讓它看上去很“好吃”。剛出鍋的燕窩被裝進(jìn)一個(gè)個(gè)透亮的精致小瓶子，整齊排列，加上氛圍感濾鏡和九宮格構(gòu)圖，精確到一周7天，實(shí)時(shí)更新燕窩、花膠、阿膠、燉梨等主要品類的預(yù)訂、鮮燉、熬制和發(fā)貨信息。

李麗的朋友圈成了一個(gè)鮮燉直播間：每周二、周三為鮮燉日，9:00—17:00。燕窩需泡發(fā)4小時(shí)，當(dāng)日泡發(fā)當(dāng)日燉。花膠熬制4小時(shí)。均從早上開始，下午出鍋。同城當(dāng)日送貨，異地需冷凍一晚再發(fā)走(周三燉，周四發(fā))。所有過(guò)程都?xì)g迎到場(chǎng)圍觀。

為拍攝出片，李麗會(huì)為來(lái)不及上蓋的、剛燉好的燕窩尋找多個(gè)機(jī)位，還會(huì)將一部分單獨(dú)挑出來(lái)，放在陽(yáng)光下。圖片里，一絲絲燕窩顏色澄亮，沒(méi)有雜質(zhì)。

不同容器、火候和配料，可以摸索出一套獨(dú)特的燉煮流程，口味自然要比工廠流水線一鍋端出來(lái)的更好。價(jià)格、口味和服務(wù)半徑，社區(qū)鮮燉正從價(jià)格包抄，近距離鎖鮮、社區(qū)半徑攔截等方面，和業(yè)界大牌、連鎖加盟品牌搶跑，一口一口吃下自己的地盤。品質(zhì)遴選，鮮燉痛點(diǎn)和社區(qū)溫度成了最有力的殺手锏。

就在記者截稿前夕，一家鮮燉燕窩小店在成都宣布營(yíng)業(yè)，女老板在朋友圈高調(diào)地曬出9張大紅色的店招和簽名墻。

燕窩早就不賣稀缺了，“過(guò)去一直在幫別人教育市場(chǎng)，顧客倒成了‘移動(dòng)靶’，線上線下亂竄”，終于落實(shí)5年前的計(jì)劃，寧?kù)o雅感觸很深。整頓、溯源多年，滋補(bǔ)燉品這個(gè)比針尖還細(xì)的領(lǐng)域終于等來(lái)它的小時(shí)代。她相信，既能解決痛點(diǎn)還契合鮮食消費(fèi)的大勢(shì)，有效的商業(yè)模式一定能就地誕生。

燕窩消費(fèi)正變得越來(lái)越日常，寧?kù)o雅的腦海里裝著無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：獨(dú)自下班后來(lái)店里點(diǎn)一份燕窩做晚餐的白領(lǐng)，周末在孩子學(xué)完英語(yǔ)課后到店里點(diǎn)一份燕窩做下午茶的母女，以及一群在午后到店里邊等待燕窩燉煮邊閑聊的閨蜜……

同為體驗(yàn)店和鮮燉廚房，寧?kù)o雅近期正為新店打磨菜單，主打999元鮮燉月卡。干燕窩零售價(jià)降至多年前的拿貨價(jià)，體驗(yàn)店鮮燉配送，吃一瓶真資格的鮮燉真的只需一杯奶茶錢，“但很多人卻不知道。”

她想為“飄”了很多年的代理和零售顧客建一個(gè)距離最近的終端，這個(gè)社區(qū)店既是據(jù)點(diǎn)也是樣本，它包裹著全新合作模式和另一種未來(lái)。

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