百度貼吧25年OKR，老用戶回歸、減少廣告。

作者|文昌龍

編輯|楊舟

「市象」獲悉，近期，UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）被百度移動生態(tài)事業(yè)群作為新的工作重點方向之一，內(nèi)部開始討論重塑UGC生態(tài)。這種變化可能部分受到了搜索業(yè)務(wù)被小紅書侵蝕的影響。

據(jù)了解，在百度MEG（移動生態(tài)事業(yè)群組）近期的全員會上，負(fù)責(zé)人羅戎（Julius）表示，2024年部分業(yè)務(wù)增長遲緩，增速落后于競對（甚至負(fù)增長）。其中，百度搜索正遭遇對手蠶食，已成為內(nèi)部重點審視的核心戰(zhàn)場。

市場數(shù)據(jù)顯示，去年末，小紅書憑借其豐富的UGC生態(tài)，日均搜索量已逼近6億次，直追百度的一半。近期，百度App將其Slogan從“百度一下，生活更好”改回“百度一下，你就知道”。這一變動被視為百度在外部競爭壓力下，選擇收縮戰(zhàn)線，集中資源以鞏固搜索業(yè)務(wù)這一核心護(hù)城河。

在此背景下，除了通過AI優(yōu)化搜索體驗，百度也開始重視UGC的生命力。作為百度UGC的支柱，百度貼吧產(chǎn)品被重新審視。

「市象」獨家獲悉，百度貼吧在2025年的戰(zhàn)略重點將放在適當(dāng)減少廣告，以促進(jìn)老用戶回歸貼吧，并進(jìn)行自主創(chuàng)作。目前，這一戰(zhàn)略方向已被明確列入百度貼吧相關(guān)負(fù)責(zé)人的OKR之中。據(jù)了解，在匯報關(guān)系上，百度貼吧被放在百度信息分發(fā)平臺總經(jīng)理、百家號負(fù)責(zé)人李小婉下面。

關(guān)于百度貼吧，一個在百度內(nèi)部經(jīng)久不衰的議題是，“貼吧要是做好了，還能有小紅書什么事。”

作為曾經(jīng)的社區(qū)王者，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年百度貼吧的日活用戶數(shù)量近2500萬、月活用戶超過3億。而據(jù)「市象」獲悉，2025年初，百度貼吧的日活躍用戶數(shù)介于800萬至900萬之間，月活躍用戶數(shù)則在3000萬左右。

一位百度貼吧的員工在與「市象」的交流中指出：“貼吧要想重新偉大，最重要的是要減少廣告和重構(gòu)產(chǎn)品。”

當(dāng)前，貼吧的用戶體驗受到了不少批評，主要是由于平臺上泛濫的廣告嚴(yán)重影響了用戶的瀏覽體驗。此外，貼吧App還內(nèi)置了導(dǎo)流至百度旗下其他產(chǎn)品（如度小滿）的接口。

“這些廣告和導(dǎo)流接口可以說是百度貼吧所背負(fù)的KPI。如果貼吧想要起死回生，首先應(yīng)該是取締這些廣告。”現(xiàn)階段，雖然業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已經(jīng)察覺到了問題，并在OKR中提出了減少廣告的目標(biāo)，但實際執(zhí)行時肯定會面臨營收的壓力。

廣告之外，更重要是產(chǎn)品層面的重構(gòu)。“貼吧的界面和用戶體驗做得特別重，本質(zhì)上還是在用PC端的產(chǎn)品邏輯來服務(wù)移動端，它只是簡單地套用了移動端的外殼，而沒有對移動端進(jìn)行深入開發(fā)。”上述貼吧員工表示。

回溯至貼吧的早期，“百度貼吧之父”俞軍曾強(qiáng)調(diào)“用戶需求驅(qū)動”的文化。這種文化在百度上市時的企業(yè)文化專刊《簡單》雜志中也有提及——只要產(chǎn)品經(jīng)理能夠確定用戶的需求，通常在技術(shù)、法務(wù)和成本的可行性評估后，相關(guān)功能就能得到快速實施，整個團(tuán)隊的共識較高，爭議較少。

目前貼吧在產(chǎn)品和戰(zhàn)略方向上已經(jīng)失去了這種驅(qū)動力。也正因如此，近期，部分貼吧員工對這一產(chǎn)品的未來并不樂觀。“前些日子還有高p暴論貼吧不要費心費力，讓他活著就行，是robin的情懷產(chǎn)品。”

本文為《市象》原創(chuàng)文章

未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或建立鏡像

轉(zhuǎn)載、交流、合作請?zhí)砑游⑿牛篗ingFei_99