2025品牌營銷變革，從“少做無用功”開始。

每年第一季度都是品牌營銷的必爭節(jié)點，涵蓋春節(jié)、元宵、情人節(jié)等重大節(jié)日的CNY營銷季（CNY營銷?，即針對農(nóng)歷新年的營銷活動），不僅是消費者的狂歡季，更是品牌營銷的關鍵戰(zhàn)役，可謂是“開戰(zhàn)即決戰(zhàn)”。

不過近年來用戶對CNY營銷已經(jīng)有一些疲憊，品牌年復一年地講著"團聚-相逢-催淚BGM"三段式結構的老故事，頂多在生肖上多下點功夫，或疊加一下紅包福利的buff。即便今年春節(jié)首次有了“世界非物質文化遺產(chǎn)”的Title，也只是你講非遺，我講傳承的常規(guī)敘事。

在對天下華人至關重要的節(jié)點，品牌本可用創(chuàng)新營銷去給用戶留下溫暖深刻的記憶，結果大都卻成了常規(guī)任務，各種營銷像是AI批量生產(chǎn)出的模板，盡管看起來畫面精美、制作優(yōu)良，但總覺得少了一點血肉，缺少一些年味。于是我們看到，25年的CNY營銷有品牌返璞歸真，“來點實際的”，不玩兒虛的，不求催淚煽情，但求用戶獲得感拉滿。

2025CNY營銷戰(zhàn)事：與其自我感動，不如“來點實際”

今年的CNY營銷戰(zhàn)，品牌集體轉向“務實派”，他們或制造情緒反差，或關注人群個體，或打破文化說教，總之，就是給用戶實打實的“利益”，讓用戶在營銷中得到實實在在的價值。

而務實派里最有氛圍感的，當屬“非遺賀新春—云南非遺過大年”等活動。1月23日，云南移動“移動愛家非遺館”在昆明南屏茂亮相，值得一提的是，此次非遺活動由國家級、省級文旅部門綜合調度，云南移動作為本省活動獨家運營商合作方參與其中，通過結合民族特色文化和非遺文化，搭建與用戶近距離溝通的新場景。

而非遺活動的“務實”，也體現(xiàn)在其為群眾的考慮，云南省文旅廳專門邀請刺繡、糖畫、面塑等省級非遺傳承人連續(xù)5周到場進行活態(tài)展示，群眾得以與非遺傳承人近距離交流互動，更深入地了解非遺文化。

云南移動自有IP豹豹深度參與非遺活動表演，則額外增添了一份氛圍感。除參與博主直播、群眾互動等方式外，豹豹形象還作為主體，融合云南民族風情文化和非遺主題，又巧妙加入移動愛家品牌元素，制作出冰箱貼、套印等周邊產(chǎn)品，有趣的同時還具有紀念意義，也潛移默化中加深用戶對“移動愛家"業(yè)務的價值認同，讓每一次觸碰都成為對品牌理念的溫馨回顧與認可。而通過在非遺活動中的精彩亮相，豹豹IP的曝光率和知名度亦得到顯著提升。

其中，移動愛家logo又被安排布放在非遺館的紅墻及非遺傳承人的外套等關鍵位置上，在最大化品牌露出、確保曝光效果至臻的同時，優(yōu)雅展現(xiàn)了品牌魅力與非遺文化的和諧共生，成就一段品牌與非遺文化交相輝映的佳話。

這就是云南移動的“務實派”營銷戰(zhàn)略。作為駐滇央企，云南移動肩負數(shù)字中國、科技強國、文化強國的職責使命，以首個非遺春節(jié)為起點，挖掘民俗魅力，讓文化在現(xiàn)代科技的助力下煥發(fā)出新的生機與活力，呈現(xiàn)出與其他品牌不一樣的差異化優(yōu)勢。云南移動不僅借助非遺活動的強大影響力鞏固了品牌的高占位，還通過事件化傳播進一步強化了品牌在消費者心中的認知，從單純的企業(yè)品牌升級為云南名片。

不自嗨、不催淚、不抽象，而是構建起讓用戶感覺到溫暖、有參與感、有獲得感的營銷體系。小紅書#云南移動豹豹#的話題參與度，更是印證了Z世代對“文化獲得感＞情緒煽動力”的消費偏好轉變。

這或許也揭示了2025年甚至更長線的時間里，節(jié)日營銷的新趨勢：品牌營銷從宏大敘事轉向“務實靠譜”的實在，從單向輸出轉到“你儂我儂”的互動，從營銷符號的堆砌升級成場景的重構，從注重情緒價值升級為讓用戶有實實在在的獲得感。

新玩法：從單向輸出到互動共創(chuàng)，從符號堆砌到場景重構

從云南移動的春節(jié)CNY營銷中，我們能看到品牌營銷的兩個重要新趨勢：在IP串聯(lián)下，從單向輸出轉變?yōu)榛庸矂?chuàng)；從符號堆砌轉變到場景重構。

首先是互動共創(chuàng)，IP豹豹擔任起了貫穿整個CNY營銷的作用。作為云南移動的招牌IP，豹豹不是僅僅出現(xiàn)在宣傳片、海報中的“虛擬形象”，而是會深入到用戶身邊可觀賞、可觸摸、可互動的身邊“朋友”。

在“點亮幸福年——第二屆移動愛家燈會”活動中，云南移動就結合了云南特色民族元素設計及豹豹IP，在昆明大觀樓、世博園這兩個知名地標定制創(chuàng)意燈光裝置，吸引游客打卡拍照。除燈組外，作為云南移動的社交大使，“豹豹”更是以毛絨造型亮相茶馬花街，用新的互動玩法為游客帶來溫暖抱抱。

其次是場景重構。跟硬廣強調“符號重復”不同，云南移動的CNY營銷更多是將品牌融入在用戶樂于參與的年俗活動中，比如其結合昆明當?shù)貍鹘y(tǒng)燈會項目，讓市集經(jīng)濟煥發(fā)商業(yè)新生的同時，傳播傳統(tǒng)民族文化、融入品牌核心內涵。

云南移動因地制宜，蛇年CNY營銷與昆明“燈會”這一特色活動重點融合，相比去年只有大觀樓、翠湖兩個地點，今年升級為大觀樓、世博園、茶馬花街三個地點，并借勢地標建筑的自有活動，比如昆明大觀樓燈會“非遺紅火鬧新春”活動、世博園“云南民族有腔調一第四屆花漾中國年等，進一步為云南移動引流。而燈組設計將云南特色民族元素、IP豹豹、地標建筑進行聯(lián)動，大觀樓燈盞的荷葉荷花、世博園燈盞的石榴花鼓等無一不為群眾帶來一場中式浪漫之旅，鑄牢中華民族共同體意識。

而燈盞上閃耀著的“移動愛家 讓家更有AI”slogan，不僅是一種軟性的品牌融入，更是移動愛家深刻寓意的具象體現(xiàn)，代表了移動愛家希望以科技之名，為每個家庭帶來充滿溫暖感、智慧感、安全感的生活愿景。

在賞燈的旅程中，游客們還能參與云南移動精心策劃的集章領好禮活動，以云南移動IP“豹豹”為主要形象的系列“豹款”新春套印，融合了對聯(lián)、剪紙、年畫、燈籠、鞭炮等傳統(tǒng)新春元素，并蘊含了云南獨特風情的本土符號——花鼓、大觀樓等昆明標志性景觀和非遺文化，還巧妙嵌入了移動愛家品牌的核心理念。可玩性高、互動性強、趣味性足的活動設計，結合年味拉滿的新春套印，云南移動在營造濃厚春節(jié)氛圍的同時，傳遞出云南文化的獨特魅力和移動愛家品牌的溫暖理念。通過實體物料的發(fā)放，云南移動不僅深化了節(jié)日的喜慶色彩，更顯著提升了游客對移動愛家品牌的認知度，使其溫暖形象深入人心。

在想方設法讓用戶逛好燈會的過程中，云南移動“潤物細無聲”地傳播了品牌內涵，通過打造靜態(tài)花燈&美陳展覽，將雙節(jié)刮大獎業(yè)務、移動愛家品牌元素進行整合傳播，在擴大移動愛家品牌曝光量的同時，也為傳播我國多民族傳統(tǒng)文化和非遺文化貢獻了力量。

據(jù)悉，元宵節(jié)當天，位于滇池邊的大觀公園內的“大觀樓燈會”還登陸了《新聞聯(lián)播》，僅僅是當晚19點到23點的5個小時內就有13117人入園賞燈。從結果來看，云南移動這種通過“新場景”、“新玩法”的務實派營銷，確實與傳統(tǒng)的催淚營銷形成了鮮明的對比，顯然，前者的效果更加立竿見影。

從云南移動CNY營銷，看2025品牌營銷的底層邏輯進化

當古老的年俗與新潮的玩法相遇，成就了叫好又賣座的生意。云南移動CNY營銷的成功實踐，可歸納出可復制、可應用、可迭代的線下消費場域“流量公式”。

首先是做“用戶深度參與的文化”，而不是自嗨。

如何讓用戶深度參與？云南移動交出的答卷是：氛圍感。云南移動的非遺館、燈會的成功，關鍵就在于抓住了“年味”這一核心主題，打造出了濃濃的氛圍感。

氛圍感的營造是線下營銷的優(yōu)勢，因為線下可觸可感的真實場景帶來的感官刺激，能給人們創(chuàng)造出復雜、獨特且難以復制的體驗。線下還能聚集擁有共同情感符號的人，通過人群效應強化氛圍感。

其次是打造“煙火氣+社交感+文化力”的線下營銷三板斧。云南移動重構空間價值的實踐，恰好印證了體驗經(jīng)濟的三個核心維度：

煙火氣：通過市集、燈會構建沉浸式場景，激活五感體驗；

社交感：社交大使“豹豹”成為可互動、可傳播、可沉淀的社交貨幣；

文化力：云南當?shù)靥厣幕c非遺元素的大眾化轉譯，讓傳統(tǒng)成為新潮。

最后則是IP的持續(xù)運營能力。

IP之所以是IP，是因為有著時間的沉淀，同時與時俱進才能歷久彌香。春節(jié)期間大獲成功的《哪吒2》就源自古老的傳統(tǒng)文化IP，《哪吒1》早在2019年就已面世。

云南移動蛇年CNY營銷大放異彩的社牛IP“豹豹”，同樣誕生在2019年。當年，承接5G商用元年的東風，云南移動推出“5G豹豹”，IP形象從國家一級保護動物——“云豹”延伸而來，巧妙貼合了5G網(wǎng)絡高速率、低時延、大連接如“獵豹”的特性。

“出道”五年以來，通過持續(xù)的運營，豹豹儼然已成為云南移動的象征性IP。在官方設定中，“豹豹”是一位集溝通、助人為樂于一身的正能量使者，其呆萌的外表下隱藏著智慧與愛心。這位00后新晉“社交大使”正在努力成為全云南人的好朋友。“豹豹”是云南的，也是愛云南、懂云南的，身著各州市的民族服飾它往往能夠輕松融入不同用戶群中，與他們打成一片。

當IP運營超越營銷工具屬性，進化為文化認同和情感陪伴的價值共同體，便能突破流量周期律，成為真正的IP。正如云南移動用“豹豹”證明了，真正的超級IP不是設計的產(chǎn)物，而是在與用戶共建文化記憶的過程中自然生長的生命體。

寫在最后

互聯(lián)網(wǎng)XR時代，一切皆可在線化，不過，虛擬化越是強勢，真實場景也愈發(fā)稀缺，人們不管如何沉迷手機，骨子里還是熱愛走到線下見面，歡聚，體驗。蛇年CNY營銷的升級，本質就是品牌對消費者主權時代的回應。非遺燈會上躍動的光影、豹豹IP觸發(fā)的社交狂歡、移動愛家品牌傳遞的溫暖，這里沒有宏大敘事，只有扎根文化土壤的商業(yè)生命力。正如《2025中國消費趨勢報告》所揭示的，83%的年輕消費者正在用腳投票，選擇那些能提供文化獲得感、社交參與感和真實體驗感的品牌。

這場從"催淚BGM"到"場景共建"的營銷進化，預示著未來商業(yè)競爭的核心命題：品牌應該成為用戶生活劇本的合著者，而非強行植入其生活的廣告彈窗。