文 |《好博會》報道組 羅寧

【期數(shù)】No.55

【人物】同程旅行文旅副總裁、同程研究院研究中心主任 謝曄

【TA說】“傳統(tǒng)旅游賣的是風(fēng)景，而Z世代不僅要風(fēng)景，更要獨特的故事和文化體驗。”

“Z世代的旅游追尋的是風(fēng)景，也是故事。我們希望捕捉到這些故事，不論是《長安的荔枝》《黑神話：悟空》《甄嬛傳》還是更早的熱門綜藝《爸爸去哪兒》，我們都會先人一步，在熱點出現(xiàn)的同時，讓更多人在旅行中感受到不一樣的文化內(nèi)涵。”最近，隨著《長安的荔枝》影視劇爆火，不少“嶺南荔枝游路線”在社交平臺火了起來，同程旅行也推出了多條旅游路線，讓大家在現(xiàn)實中感受荔枝的文化內(nèi)涵。

“因為一首詩歌，大家愛上荔枝，荔枝也因此成為一種嶺南的文化符號，吸引人們?nèi)サ綆X南。”在同程旅行文旅副總裁、同程研究院研究中心主任謝曄看來，這種“旅游+文化”的玩法如今已成為年輕人熱愛的生活方式，而同程旅行也在其中發(fā)揮著自身的價值，提升公眾對于傳統(tǒng)文化，尤其非遺文化的關(guān)注。

當(dāng)非遺成為旅行新熱詞

“最近一段時間，后臺數(shù)據(jù)能夠看到的是，泉州、福州、蘇州的搜索量以月環(huán)比20%-50%的幅度飆升。這些城市都有鮮明的非遺屬性，比如泉州的南音、蘇州的評彈，所以暑期檔就成了很多人旅行和探索非遺的一個比較火熱的時段。” 謝曄談道，同程旅行一直以來都在通過數(shù)據(jù)來打造獨特的旅行體驗，因為年輕人用好奇心投票，而非遺文化正在成為他們新的旅行關(guān)鍵詞。

這樣的數(shù)據(jù)并非偶然出現(xiàn)，因為非遺文化帶動的旅游熱潮早已成為近年來的出行風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)《黑神話：悟空》在2024年上線首周，山西旅游搜索量暴漲 127%，同程旅行推出了 “游戲取景地巡禮” 線路，應(yīng)縣木塔的微縮模型體驗也成為其爆款。“我們發(fā)現(xiàn)，年輕人對文化的消費不再是被動接受，而是主動探索。” 謝曄回憶，“就像游戲玩家會為了一個場景細節(jié)深挖歷史，他們渴望在旅行中解鎖非遺的‘隱藏劇情’。”

在福州三坊七巷，同程旅行聯(lián)合當(dāng)?shù)厥炙嚾送瞥龅?“三條簪” 體驗課，讓年輕人在穿針引線中觸摸螺鈿鑲嵌的千年技藝；景德鎮(zhèn)的 “抱抱瓶” DIY項目，則讓情侶們用瓷土捏塑專屬記憶。這些原本小眾的非遺項目，通過同程旅行的數(shù)字化運營，成為社交平臺上的頂流話題。“非遺不再是束之高閣的文化符號，而是可觸摸、可分享的社交貨幣。” 謝曄的觀察，在數(shù)據(jù)中得到印證 —— 同程旅行平臺90后、00后用戶中，非遺相關(guān)內(nèi)容的分享率高出傳統(tǒng)旅游項目3倍。

“Z世代不僅僅要風(fēng)景”

“傳統(tǒng)旅游賣的是風(fēng)景，而Z世代不僅要風(fēng)景，更要獨特的故事和文化體驗。” 同程旅行的非遺破圈之路，始于一場大膽的內(nèi)容實驗。在泉州簪花項目推廣中，他們沒有采用傳統(tǒng)的景區(qū)廣告，而是邀請KOL拍攝 “古風(fēng)變裝” 短視頻：模特從素衣到華服，簪花點綴的瞬間成為視覺爆點。“這種沉浸式內(nèi)容種草，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)廣告更高，也更能受年輕人的青睞。” 謝曄揭秘道。

內(nèi)容破圈之后，是體驗的深度重構(gòu)。在巴馬長壽之鄉(xiāng)，同程旅行將瑤藥泡澡與溫泉結(jié)合，加入瑤族篝火狂歡；荔枝季推出的 “非遺+農(nóng)事” 體驗，讓游客在采摘中了解嶺南貢荔的文化淵源。“我們要做的不是簡單的文化拼接，而是讓非遺成為旅行的‘靈魂線索’。” 謝曄以山西為例，“游客不僅能參觀應(yīng)縣木塔，還能親手制作微縮模型，在榫卯結(jié)構(gòu)的拼接中理解古人的智慧。”

很少有人知道，為了實現(xiàn)這種體驗升級，同程旅行已經(jīng)做了10年。“早在2015年，同程旅行就在文化遺產(chǎn)與旅游的融合發(fā)展方面進行了積極的探索。2020年推出了文化喚醒計劃——非遺所思；2022年2月，我們聯(lián)合中國國家地理·中華遺產(chǎn)上線以非遺旅游為主題的尋跡中華文化IP；2022年6月，我們推出文化遺產(chǎn)旅游復(fù)興計劃。該計劃將在未來3年內(nèi)幫助100個國內(nèi)文化遺產(chǎn)旅游目的地和旅游項目，共同激發(fā)文化遺產(chǎn)旅游的活力，促進文化遺產(chǎn)的傳承。” 謝曄指出，“年輕人越來越認同在文化中獲得不同體驗，當(dāng)他們在非遺體驗中完成一件作品，或是學(xué)會一段南音唱腔，這種成就感是普通打卡無法比擬的。”

非遺傳承的破次元實驗

在云南梁河縣，葫蘆絲手藝人李師傅曾面臨技藝失傳的困境——傳統(tǒng)葫蘆絲教學(xué)局限于專業(yè)院校，旅游市場的產(chǎn)品也僅停留在紀念品層面。同程旅行的介入改變了這一切：他們不僅打造了葫蘆絲制作工坊，還將當(dāng)?shù)氐男桔优c葫蘆絲文化結(jié)合，開發(fā)出 “非遺+研學(xué)” 線路。

同程旅行的數(shù)字創(chuàng)新不止于此。在 “尋跡中華：潮玩四川” 活動中，他們推出川劇變臉NFT數(shù)字藏品，年輕人收藏虛擬藏品的同時，還能兌換線下川劇體驗課。“數(shù)字藏品就像一把鑰匙，打開了年輕人接觸非遺的新次元。” 謝曄介紹，同程數(shù)字藏品平臺18-24歲用戶占比達49%，“他們可能不會主動走進劇場，但愿意為一個限量版數(shù)字臉譜買單，進而好奇背后的文化故事。”

“非遺旅游的終極目標(biāo)，是讓文化成為生活的日常。” 謝曄展望未來，“我們希望通過不同的非遺文化旅行為更多人帶來情緒價值。同程旅行扮演的不僅是旅游平臺，更是非遺的‘青春翻譯官’。當(dāng)00后在直播間跟著手藝人學(xué)做糖畫，當(dāng)Z世代在嶺南摘荔枝感受風(fēng)土人情，千年文化便有了青春的模樣。非遺不是過去時，而是進行時。我們要做的，就是讓年輕人在旅行中遇見文化的另一種可能。”

共創(chuàng)美好生活

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