引言

“設(shè)計(jì)一個(gè)原創(chuàng)IP不難，但孵化一個(gè)受市場歡迎且有長線發(fā)展?jié)摿Φ腎P非常難。”這是多位潮玩品牌負(fù)責(zé)人的心聲。他們表示，面對激烈的市場競爭，企業(yè)要想提升競爭力、搶占更多市場份額，與外部IP合作是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)檫@樣可以借助合作IP的影響力，推動產(chǎn)品銷售與擴(kuò)大品牌知名度；還可以獲取創(chuàng)意設(shè)計(jì)靈感，打造更具特色的產(chǎn)品。

合作經(jīng)典大熱影視IP

企業(yè)與外部IP合作，是希望“借力”，因而選擇的IP必然具有突出的優(yōu)勢。結(jié)合近年面世的潮玩來看，企業(yè)合作的IP以大熱型、經(jīng)典型為主，另有部分企業(yè)會“押注”影視作品IP。

能夠成為大熱型IP，意味著其關(guān)注度高，相關(guān)產(chǎn)品的銷售就會因熱度而提升。對于大熱IP，企業(yè)都是爭相合作，比如“奶龍”“線條小狗”“吉伊卡哇”“贊萌露比”“蛋仔派對”“時(shí)光代理人”“原神”等。甚至有些IP原本與潮玩不匹配、不相關(guān)，但突然爆火后，就會立刻成為潮玩市場的“香餑餑”，比如“豬豬俠”。

作為國民級IP，“豬豬俠”的知名度毋庸置疑，但該IP多數(shù)時(shí)候仍被歸納到兒童動畫IP范疇。直到2023年，初代“豬豬俠”因表情包截圖玩梗而爆火，成為了網(wǎng)紅男神“GGBOND（GG爆）”。這時(shí)候，行業(yè)才發(fā)現(xiàn)原來“豬豬俠”的受眾不只是孩子，很多青少年、大學(xué)生、成年人都是“豬豬俠”的粉絲。憑借著這股熱潮，“豬豬俠”一躍成為潮玩領(lǐng)域大熱IP，慢回彈、盲袋萌粒、盲盒公仔、毛絨玩偶等產(chǎn)品持續(xù)被推出市場。

“豬豬俠”主題潮玩

還有去年潮玩市場的大熱IP“黃油小熊”。單看外表就是一個(gè)比較可愛的小熊，沒有特別杰出的創(chuàng)意，而且它最初還只是一家甜品店的人偶，沒有特殊的角色設(shè)定、故事背景。但隨著“黃油小熊”在社交平臺走紅，成為了國內(nèi)外社交媒體“新網(wǎng)紅”，立刻有潮玩品牌拿下該IP的授權(quán)，并迅速推出盲盒、毛絨等產(chǎn)品。

“黃油小熊”IP形象

經(jīng)典型IP多數(shù)都具有較強(qiáng)的國民度，而且粉絲基數(shù)大且有情懷加持，企業(yè)基本不用擔(dān)心因IP熱度消散而導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷問題，是企業(yè)更樂意合作的一類IP。近年，企業(yè)合作較多的經(jīng)典型IP包括“變形金剛”“貓和老鼠”“玩具總動員”“冰雪奇緣”“迪士尼公主”“蠟筆小新”“三麗鷗”“奧特曼”等。這些IP的特點(diǎn)是要么持續(xù)有新作品輸出，鞏固原有粉絲的同時(shí)吸納新的粉絲，保證了IP的長線生命力；要么是常年活躍于授權(quán)市場，通過各種授權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品不斷“刷臉”，確保消費(fèi)者對IP熟悉。

還有一類是“久未露面”的經(jīng)典型IP。比如“阿童木”，多年“無聲息”的IP，乍一出現(xiàn)立刻勾起了很多“80后”的童年回憶，在情懷的帶動下，相關(guān)的積木、盲盒都取得了不錯(cuò)的銷售成績。相類似的還有“飛天小女警”“Pingu”“美少女戰(zhàn)士”“魔卡少女櫻”等。

一般來說，這類型IP太久沒有在授權(quán)市場活躍，所以沒有太多衍生品/聯(lián)名產(chǎn)品銷售。這對被授權(quán)商而言反而是件好事，能夠確保推出的產(chǎn)品具有獨(dú)家性。當(dāng)然也有一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如粉絲流失較大，導(dǎo)致授權(quán)商品銷售不佳等。

“奧特曼”“阿童木”潮玩盲盒

隨著“甄嬛傳”系列盲盒的熱銷，影視作品受眾的消費(fèi)力逐漸被發(fā)現(xiàn)。因此，部分企業(yè)在打造潮玩時(shí)，會與一些即將上映的影視作品合作。在影視作品上映時(shí)，潮玩產(chǎn)品同步推出市場，可以借助作品熱度拉升產(chǎn)品銷售。這種合作也會有風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的銷售主要是受作品口碑、熱度的影響。一個(gè)典型案例，今年春節(jié)檔電影，泡泡瑪特不僅合作了《哪吒之魔童鬧海》，還與《唐探1900》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》達(dá)成合作，但三部作品衍生品的銷售是天差地別。

結(jié)合IP打造創(chuàng)意產(chǎn)品

潮玩面向的消費(fèi)者以14+群體為主，這部分群體對產(chǎn)品的要求較高，最低標(biāo)準(zhǔn)也得是高度還原IP外觀造型。也就是說，即便企業(yè)獲得了IP授權(quán)，仍然不能忽視創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要性。尤其多數(shù)企業(yè)拿到的IP授權(quán)都是非獨(dú)家，更要通過打造極具特色的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者關(guān)注、購買。

做法一是根據(jù)IP內(nèi)核特點(diǎn)打造凸顯IP特色的產(chǎn)品，比如玩樂主義的黃油小熊營業(yè)日系列盲盒，設(shè)計(jì)了積極營業(yè)中、甜甜圈之約、托腮賣萌、元?dú)庹惺帧⒄信莆璧浮⒑姹捍髱煹炔煌瑺顟B(tài)的黃油小熊公仔，高度還原了IP的標(biāo)志性動作及其營業(yè)時(shí)的狀態(tài)。契合“黃油小熊”IP是毛絨人偶的特點(diǎn)，該系列采用植絨材質(zhì)制成，并將圍裙、蝴蝶結(jié)等元素細(xì)致還原。

這種打造產(chǎn)品的方式是最常見的，也是最穩(wěn)妥的。只要企業(yè)能夠?qū)P的特點(diǎn)高度還原，同時(shí)確保質(zhì)量穩(wěn)定，推出的產(chǎn)品很少會收獲差評。比如錦鯉拿趣推出的三代“甄嬛傳”系列都是還原了最能體現(xiàn)人物特點(diǎn)的造型；肥皂游的“飛天小女警”噗噗系列人偶與動畫片形象幾乎無差別等。還有毛絨玩具企業(yè)多數(shù)都是以還原IP造型特點(diǎn)打造產(chǎn)品，契合潮玩屬性會將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為盲盒樣式銷售，增加掛件裝飾、內(nèi)置香包等。

“黃油小熊”盲盒&“飛天小女警”噗噗系列人偶

做法二是將IP與其他形象相結(jié)合，賦予產(chǎn)品雙重形象，比如萌趣的招財(cái)貓系列搖搖樂，將HelloKitty、帕哈狗、美樂蒂、大耳狗、布丁狗、酷洛米與招財(cái)貓相結(jié)合，使產(chǎn)品外觀造型同時(shí)兼有IP、招財(cái)貓?zhí)攸c(diǎn)。

擁有原創(chuàng)形象IP的企業(yè)則會將合作IP元素與自有IP相結(jié)合，比如WASA在獲得《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》（EVA）授權(quán)后，將自有IP WASA變色龍與動畫片中的機(jī)體相結(jié)合，推出了EVA-01、EVA-02、EVA-03、EVA-06、EVA-00、EVA-08，以及初號機(jī)暴走7款產(chǎn)品。每款產(chǎn)品都充分結(jié)合了雙方IP的特色，比如EVA-01表面可見WASA三眼烙印，日常訓(xùn)練時(shí)會忍不住做出打碟動作；EVA-02結(jié)合了駕駛員酷愛棒球帽的設(shè)定，為機(jī)體頭部增加類似設(shè)計(jì)等。

融合了EVA機(jī)體特點(diǎn)的WASA變色龍

做法三是將企業(yè)原有產(chǎn)品特點(diǎn)與IP形象相結(jié)合，以達(dá)到還原度高且可玩性高的目的，典型代表是積木。近年，積木企業(yè)打造融合IP形象的潮玩積木時(shí)，摒棄了用顆粒拼搭I(lǐng)P形象的設(shè)計(jì)，而是專門為IP開專屬模具，以確保消費(fèi)者既可以體驗(yàn)到拼搭積木的樂趣，又能收獲1款無明顯顆粒感的IP公仔，比如奇妙積木的“三麗鷗”“角落小伙伴”等系列，小魯班的“奶龍”系列，森寶積木的“小劉鴨”系列等。

還有積木向機(jī)甲模型方向拓展，也是為了實(shí)現(xiàn)拼搭玩法與還原IP結(jié)合的目的，比如奇妙積木的“奧特曼”“漫威”等超甲英雄/積木人系列、布魯可的“變形金剛”系列積木人等，完全無法從外表看出來是用積木顆粒拼搭而成的。

積木企業(yè)推出高還原度拼搭積木潮玩

除上述3種創(chuàng)新做法外，增加動態(tài)玩法、實(shí)用功能、品類融合、滿足情緒價(jià)值等也都是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向。而企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會將多種創(chuàng)新相結(jié)合，比如萌趣的招財(cái)貓系列搖搖樂就有動態(tài)設(shè)計(jì)，打開開關(guān)后，公仔即可搖搖擺擺，而且同系列多個(gè)角色可以無線串聯(lián)，一起搖擺。

IP與創(chuàng)意設(shè)計(jì)誰更重要？

潮玩與IP密不可分，同時(shí)潮玩也要凸顯潮流元素、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，那么IP與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，到底哪個(gè)元素對潮玩更重要？中外玩具網(wǎng)記者針對這個(gè)問題采訪了多位企業(yè)負(fù)責(zé)人，較為統(tǒng)一的回答是兩者相互結(jié)合，才能推出1款優(yōu)質(zhì)的潮玩產(chǎn)品，但要論對產(chǎn)品銷售的影響作用，則要依據(jù)不同情況具體看待。

倘若產(chǎn)品結(jié)合的是大熱IP，則IP對產(chǎn)品的銷售影響更大，比如“冰墩墩”爆火后，相關(guān)的盲盒、手辦、毛絨玩偶、鑰匙扣等產(chǎn)品全部都被搶購一空；“吉伊卡哇”的高熱度帶動周邊產(chǎn)品銷售大漲；“哪吒之魔童鬧海”各個(gè)價(jià)位、類型的衍生周邊全部售罄，預(yù)售期從1個(gè)月到5個(gè)月不等。

倘若企業(yè)合作的是常規(guī)類IP且非獨(dú)家授權(quán)，則必須要重視創(chuàng)意設(shè)計(jì)。1個(gè)IP授權(quán)同品類的企業(yè)，這在行業(yè)已經(jīng)非常常見，因而多數(shù)企業(yè)在拿授權(quán)時(shí)會跟版權(quán)方洽談允許二次創(chuàng)作，這樣可以有更大的設(shè)計(jì)發(fā)揮空間。

舉個(gè)例子，同樣是獲得“貓和老鼠”授權(quán)，52TOYS推出TOM and JERRY復(fù)古機(jī)車手辦，將TOM、JERRY、CUCKOO、TUFFY4個(gè)形象聚集到一輛復(fù)古機(jī)車上；除了TOM是頭部可動外，其他3個(gè)形象都可以取下來；還有車燈能被點(diǎn)亮、車輪能夠轉(zhuǎn)動、車支架能支撐機(jī)車站立等特點(diǎn)。而肥皂游則是打造了貓和老鼠MINI半身像，包括TOM分別用吐司、漢堡包、菠蘿油夾著JERRY準(zhǔn)備吃的造型，以及TOM喬裝招財(cái)貓，與JERRY一起趴在金幣上的造型。

即便是同個(gè)IP，不同品牌也能夠打造出完全不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品。這時(shí)候，產(chǎn)品銷售不再主要受IP影響，還要看消費(fèi)者對設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)位的接受程度，以及品牌自身的宣傳力度、渠道布局等。

不同品牌圍繞同個(gè)IP推出完全不同的創(chuàng)意產(chǎn)品

廠商談及潮玩產(chǎn)業(yè)、市場未來的發(fā)展方向時(shí)表示，拿IP授權(quán)會是長期存在的趨勢，因?yàn)橥卸荚诜e極尋求與更多IP合作，企業(yè)不想掉隊(duì)就必須跟上。“但可能會更精準(zhǔn)地選擇與品牌匹配的IP，比如聚集谷子產(chǎn)品，就優(yōu)先二次元IP。另外，除了大熱IP外，更希望跟有潛力但尚未被挖掘的IP合作，但這點(diǎn)很難，是可遇不可求的。”

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：秦粵/Salas