2 月 25 日盤前，逸仙發布其 2024 第四季度及全年財報。Q4 逸仙總凈收入 11.5 億元，增長 7.1% ；毛利率 77.8% ，同比增加；凈虧損 3.788 億元，凈虧損幅度 32.9% ，較去年同期同比收窄。

Q4 護膚品占比 48.3% ，較去年同期同比收窄；彩妝業務收入同比增長 16.4% 。

2024 全年，逸仙總凈收入 33.9 億元，下降 0.6% ；毛利率從上年同期的 73.6% 增加到 77.1% ；非 GAAP 凈虧損從上年同期的 2.961 億元下降至 1.282 億元，下降 56.7% 。

（數據來源：逸仙歷年各季度財報，新立場制圖）

顯然，2024 Q4 護膚品板塊占比收窄的同時，整體凈收入和毛利率都在增加，這意味著在 Q4 逸仙的彩妝板塊發力顯著，逸仙CEO黃錦峰表示：“在完美日記的復蘇以及三大護膚品牌的綜合增長的推動下，我們第四季度的總凈收入實現了同比增長。”

然而逸仙 2024 全年凈收入仍有下滑，從過去的 2024 年美妝行業整體趨勢來看，經歷了 2023 美妝的退潮，新一輪新銳品牌還未曾完全出頭的情況下，老一代的美妝品牌重新拿回了市占率排名。

在這樣的趨勢下，逸仙的思路也很簡單，繼續依靠收購來的“老錢”護膚品穩住基本盤，而曾經那些作為“新銳”的彩妝品牌，則是正在構建“舊牌”心智。

01、“老錢”再輝煌，不論國內外

2024 年 12 月美妝行業整體零售額略上漲 0.8%，然而全年卻呈現出了下滑趨勢。

根據國家統計局的數據顯示，2024 年全年化妝品類的零售總額較上年下滑了1.1% （從整體統計數據來看推測此處化妝品既包括彩妝也包括護膚品類，即本文所指的美妝整體板塊），而社會零售總額大盤仍然有所上升。在 2023 年時，化妝品類的零售總額還在增長狀態。

然而根據集瓜數據顯示，2024年（截至12月11日），美妝市場整體實現了 24% 的同比增長。這也就意味著美妝行業 2024 線下渠道零售的占比可能在增大。

此前《新立場》的文章已總結：上一個美妝行業周期，即新銳國貨美妝的快速崛起，幾乎是跟直播電商產業快速增長階段同步進行的。而經歷了大開大合的“野蠻生長”后，到了 2023 年，這輪屬于“直播”的浪潮開始從“野蠻生長”走向常態化與多元化。

而依靠這一波趨勢成長起來的品牌自然也受到了影響。根據《化妝品觀察》統計，從 2021 年到 2023 年，完美日記、花西子這些上一輪新銳國貨“大牌”在銷量排名一直在下滑。

到了 2024 年，單看抖音渠道，根據飛瓜數據，GMV top 10 已經沒了花西子或完美日記的身影，僅有谷雨這一2016 年創立的國貨品牌，但此前其未像完美日記那般“野蠻生長”。

Top 10中那些老一代的國際大牌依舊穩如泰山，且諸如韓束、珀萊雅這樣的老一代國貨品牌的排名近兩年都正在上升，2024 年這兩個品牌占據了抖音渠道GMV Top 2。可謂是“老錢”再輝煌，不論國內外。

這其中原因不只是直播行業的趨勢變化，還包括營銷平臺的變遷、消費意識變化，審美意識變化。

營銷平臺方面，近兩年小紅書是最受品牌和核心用戶青睞的營銷渠道之一，而從小紅書成長起來的美妝品牌卻天然帶有“小而美”的特性，這也一定程度導致了新一代美妝品牌，不像上一代借助各個平臺直播及抖音興趣電商起家的完美日記、花西子之流，迅速成為美妝大盤的“頂流”。

加之視頻號這一渠道的快速興起，韓束珀萊雅同樣也在這些渠道發力。

而在消費意識層面，也許是上一輪美妝市場“大開大合”留下的“后遺癥”，消費者對各方營銷渠道“抽傭”和提成方面的更加了解，對美妝產品成分也更加關注，因此消費者會對新品牌更加警惕。

在審美意識層面，核心消費群體女性對“美”的理解更加多元且深入，難以通過一款標準化的產品統一審美認知，這些作用力共同造就了現在“老錢”品牌再輝煌的局面。

02、收購“舊牌”持續發力，彩妝正在經歷周期

盡管此次 Q4 逸仙的化妝品板塊收入占比有所回落，不及去年同期首次超過整體營收一半的規模，但今年整體而言，逸仙電商的護膚品板塊收入占比依然有所上升，較去年上漲 0.7 個百分點。

逸仙的護膚品板塊皆是收購得來，EVE LOM伊芙瓏創立于 1986 年，Galenic 法國科蘭黎創立于 1978 年，以及 DR.WU達爾膚2003 年，品牌創立時間跨度范圍在 22 年到 47 年之間。

EVE LOM伊芙瓏跟Galenic 法國科蘭黎的創立時間稍微比目前排名靠前的國際大牌如雅詩蘭黛、蘭蔻等稍微晚了十年，但值得一提的是，近幾年排名前列的國貨美妝品牌韓束和珀萊雅也都是 2003 年創立，跟逸仙收購的國貨品牌DR.WU達爾膚同一年代。

正如上述所說，去年美妝行業整體大盤，是“老錢”品牌再輝煌的一年，核心消費者的消費意識變化本身帶動了逸仙的護膚品牌的銷售表現。只不過逸仙護膚品板塊收入增長幅度較小，追上“老錢”大盤整體增長幅度的可能性較小。

今年 Q4 逸仙的彩妝業務發力顯著，同比增長超兩位數。而前三季度彩妝收入不及去年同期，Q4 是彩妝板塊旺季，對全年彩妝板塊的收入乃至整體收入都具有很強的拉動作用。

分品牌來看，Q4 季度完美日記繼續發力明星單品仿生膜口紅，該品類在雙十一期間也曾登上過天貓、抖音、京東一些細分品類的榜單榜首。

小奧汀則是繼續迎合近幾年年輕消費群體消費心智，與有影響力的 IP 線條小狗聯名，皮可熊繼續發力黃油小熊系列爆款產品。

事實上，近幾年未曾有新的彩妝品牌在全渠道范圍內產生如當年完美日記那樣的趨勢，在完美日記、小奧汀、皮可熊這些品牌經歷過一輪周期后，本就已經在核心消費者眼里形成了某種“舊牌”心智培養了一定的客戶忠誠度。

不過僅靠 Q4 這一彩妝旺季發力拉動全年彩妝收入并非長久之計，從逸仙彩妝品牌的這些核心動作來看，依然延續著上一輪周期積累下來的慣性，如果后續其他新彩妝品牌有了新勢能，疊加新品牌對市場敏銳度的 buff ，加之其他“舊牌”同樣具有自己的客戶忠誠度，逸仙彩妝板塊今年是否還能靠一個季度的表現拉動全年業績仍未可知。

03、寫在最后

盡管此次財報仍有亮點，但在逸仙財報發布后，逸仙股價有所下跌。核心原因可能是 CFO 提到的商譽減值 4.031 億元，而這也是本次逸仙凈虧損的主要原因。

綜合以上所有逸仙的表現來看，其受到美妝行業本身的迭代周期影響較大，自身還未能讓市場看到能夠穿越長周期的核心價值。

曾經依靠上一輪國貨美妝崛起趨勢上了牌桌，如何長久留在牌桌上是逸仙接下來要考慮的問題。

*題圖及文中配圖來源于網絡。