作者 | 李沁予 編輯 | 范志輝

近日，美國(guó)知名制作人Rick Beato在YouTube發(fā)布了一個(gè)吐槽華納音樂執(zhí)行總裁Joe Kentish的視頻，標(biāo)題為“唱片公司高管無意中暴露了他們的無能”，引發(fā)熱議。

視頻中，Rick Beato引用了Joe Kentish此前接受音樂營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Burstimo的采訪片段。

在談到大唱片公司簽約藝人話題時(shí)，Joe Kentish反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“勤奮”、“高效”等關(guān)鍵詞，言語之間似乎在表明，如果藝術(shù)家沒有足夠的個(gè)人品牌和粉絲支持，大唱片公司不會(huì)愿意和你合作。而“天賦”、“專業(yè)”、“音樂性”之類的話題，在Joe Kentish的談?wù)撝兴坪醪⒉恢匾?/p>

Rick Beato對(duì) Joe Kentish反復(fù)的強(qiáng)調(diào)“勤奮高效”、“粉絲基礎(chǔ)”的言論感到無奈，他直言，當(dāng)下的唱片公司似乎已經(jīng)放棄了簽約“有天賦的作曲家”、“有靈性的歌手”，而是試圖去尋找擅長(zhǎng)社交媒體的人。

當(dāng)人設(shè)和流量逐漸成為衡量藝術(shù)家成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)，而音樂技藝與創(chuàng)作深度被置于次要地位時(shí)，社交平臺(tái)對(duì)于藝術(shù)家到底意味著什么？

想成功，必須先當(dāng)網(wǎng)紅？

海外網(wǎng)友曾在這段視頻的評(píng)論區(qū)打趣道，“如今的唱片公司對(duì)藝人的三大要求：才華橫溢、有網(wǎng)感、看不懂合同的傻白甜。”

有人提到，即便是Joe Kentish簽約的藝人Dua Lipa也擁有相同經(jīng)歷，她在職業(yè)生涯初期便擁有了大部分藝術(shù)家所沒有的優(yōu)勢(shì)——支持她的企業(yè)家父親、14歲起就在油管展現(xiàn)出非凡的音樂才華以及出眾的外貌。這些因素共同作用，使得她僅需憑借自身天賦，便能在音樂行業(yè)中獲得不錯(cuò)的職業(yè)發(fā)展。

根據(jù)Midia報(bào)告的分析，在理想狀態(tài)下，技藝（Craft）與個(gè)性（Character）呈現(xiàn)出相對(duì)平衡的態(tài)勢(shì)，二者存在交集，而成功（Success）則處于這一交集區(qū)域內(nèi)。因此，精湛的音樂技藝與吸引人的個(gè)性特質(zhì)，共同推動(dòng)了藝術(shù)家的成功。

而目前的音樂行業(yè)，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性，技藝被邊緣化。成功的焦點(diǎn)更多集中在個(gè)性（Character）上，技藝與個(gè)性的天平已經(jīng)失衡。

數(shù)據(jù)顯示，社交媒體如今占據(jù)了娛樂時(shí)間的17%，比音樂流媒體的13%還要多，而其軟性影響力遠(yuǎn)超它的時(shí)間份額。音樂成為了社交媒體中的子鏈條，這意味著藝術(shù)家們正在與所有其他創(chuàng)作者爭(zhēng)奪注意力。

如今，社交媒體將音樂消費(fèi)、創(chuàng)作與盈利深度融合，徹底重塑了商業(yè)與文化之間原本略顯緊張且疏離的關(guān)系。藝術(shù)家們創(chuàng)作音樂，既源于個(gè)人藝術(shù)追求，也受到激勵(lì)去創(chuàng)作能夠?yàn)榱髅襟w和社交平臺(tái)吸引用戶、增加流量的作品。

另外，TikTok 2024年第二份年度《音樂影響報(bào)告》中顯示，84%登上Billboard Global 200榜單的歌曲都率先在TikTok上走紅，另有12%的歌曲在登榜后開始在TikTok上走紅，只有4%的歌曲沒有在TikTok經(jīng)歷過病毒式傳播。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與利潤(rùn)壓力的雙重作用下，唱片公司愈發(fā)傾向于降低風(fēng)險(xiǎn)與投入，更愿意選擇那些在社交媒體上擁有粉絲基礎(chǔ)的藝術(shù)家。與此同時(shí)，社交平臺(tái)的算法機(jī)制傾向于推送個(gè)性化內(nèi)容，這不僅要求藝術(shù)家們專注于音樂創(chuàng)作，還需不斷塑造與強(qiáng)化自身的公眾形象，但也使得藝術(shù)家們實(shí)現(xiàn)突破的難度顯著增加。

與此同時(shí)，唱片公司在音樂性和藝人人設(shè)之間的平衡也在傾斜，營(yíng)銷的重任幾乎完全轉(zhuǎn)移到了藝術(shù)家身上。藝術(shù)家們通常需要依靠自身的社交活動(dòng)來塑造個(gè)人品牌、吸引粉絲群體以及提升作品的播放量。

簡(jiǎn)而言之，藝術(shù)家被迫成為明星，唱片公司也不得不選擇明星，而人們則被推著去做更多符合機(jī)器邏輯的事情。大家都在適應(yīng)一個(gè)越來越注重個(gè)性化和社交互動(dòng)的體系。其實(shí)，也怪不得藝術(shù)家和唱片公司都在一味迎合這一系統(tǒng)，因?yàn)槿绻麄儾贿@樣做，就可能面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

音樂人“角色”下的副作用

站在音樂人的角度來看，經(jīng)營(yíng)社交媒體總體上是正向的，為許多獨(dú)立音樂人提供了以往難以獲取的自我宣傳工具，助力他們擺脫了對(duì)大型唱片公司的依賴。

例如，美國(guó)知名樂隊(duì)The Smashing Pumpkins的主創(chuàng)Billy Corgan在巡演結(jié)束后，都會(huì)在線上進(jìn)行粉絲問答環(huán)節(jié)，還會(huì)頻繁地回復(fù)私人消息；英國(guó)獨(dú)立樂隊(duì)Creeper甚至通過社交媒體圍繞每張專輯的概念構(gòu)建故事情節(jié)，建立了自己的粉絲群。

既然如此，Joe Kentish的言論又為何更深層次地激起了藝術(shù)家的不滿？

根據(jù)Luminate最新數(shù)據(jù)，36% 的美國(guó)聽眾通過社交媒體發(fā)現(xiàn)音樂，再加上許多成熟音樂人在社交媒體上打了個(gè)樣，業(yè)內(nèi)人士常將社交平臺(tái)視為一個(gè)漏斗，期待將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為聽眾，再轉(zhuǎn)化為粉絲。

而現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)過程更像是淘金，需要篩選大量沙礫才能找到真金，大部分流量就像水一樣流失掉了。

一般來說，病毒式傳播依賴于被動(dòng)粉絲，但藝術(shù)家的長(zhǎng)期成功需要更深層次的主動(dòng)粉絲。當(dāng)藝術(shù)家的“角色”、“網(wǎng)感”成為主要切入點(diǎn)時(shí)，可能導(dǎo)致聽眾因不喜歡藝術(shù)家的“人設(shè)”而忽視其音樂；那么，個(gè)性優(yōu)先的方式，反而使聽眾更有可能只聽自己喜歡的藝術(shù)家的音樂。

此外，即便音樂營(yíng)銷人員能夠評(píng)估病毒式傳播的效果，但通常難以區(qū)分是歌曲本身引發(fā)了病毒式傳播，還是創(chuàng)作者自身發(fā)揮了作用。他們所能觀察到的僅僅是相關(guān)性，而非因果關(guān)系。

由于藝術(shù)家們必須持續(xù)不斷地迎合社交平臺(tái)算法的需求，他們可能因過度投入于公眾形象的塑造，而無暇專注于音樂創(chuàng)作本身，使得技藝的錘煉和音樂創(chuàng)作的深度被迫退居次要地位。

從更深層次來看，這種以“人設(shè)”為核心的現(xiàn)象，不僅限制了藝術(shù)家的創(chuàng)作自由，還在一定程度上重塑了聽眾的音樂消費(fèi)行為。社交媒體使音樂消費(fèi)過程變得更加即時(shí)化和表面化，聽眾的選擇往往更多地基于藝術(shù)家的個(gè)人形象和社交互動(dòng)，而非對(duì)音樂本身的深度體驗(yàn)。

唱片公司看中一個(gè)藝術(shù)家在社交媒體上的大批粉絲時(shí)，表面來看或許是公司認(rèn)為這代表藝術(shù)家很受歡迎，有潛力。其實(shí)，更多反映的是藝術(shù)家的“角色”，以及這種“角色”是不是符合社交平臺(tái)的算法。

因此，藝術(shù)家在社交媒體上的成功，往往一部分取決于其個(gè)性與算法、用戶畫像的契合度，而不完全是音樂作品的真實(shí)價(jià)值或長(zhǎng)期潛力。音樂產(chǎn)業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制似乎在某種程度上更傾向于“人設(shè)”，而不是單純看重音樂本身。

允許一部分藝術(shù)家，遠(yuǎn)離社交媒體

Spotify前產(chǎn)品經(jīng)理J Herskowitz曾經(jīng)有一個(gè)觀點(diǎn)，音樂與社交在本質(zhì)上存在某種對(duì)立。社交功能的引入不僅未能為音樂產(chǎn)品增色，反而讓音樂的純粹性受到前所未有的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，許多藝術(shù)家也對(duì)社交平臺(tái)表現(xiàn)出某種抗拒的姿態(tài)。他們的擔(dān)憂不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)賦予公眾更多發(fā)聲的渠道，更在于社交媒體對(duì)“藝術(shù)人格”的無形侵蝕，甚至對(duì)創(chuàng)作自由的潛在壓迫。

當(dāng)音樂作品過度融入網(wǎng)絡(luò)文化，粉絲的期望與反饋便不再僅僅集中于藝術(shù)本身，而是被外部因素如流行趨勢(shì)、個(gè)人形象甚至負(fù)面輿論所綁架。

一個(gè)極具代表性的例子，便是打雷姐Lana Del Rey在2021年宣布關(guān)閉了她擁有3000萬粉絲的Instagram賬戶。她直言，需要讓個(gè)人生活回歸私密，更多地專注于創(chuàng)作本身，避免外界的過度干擾。這一舉動(dòng)，代表了某些藝術(shù)家試圖通過斷絕社交平臺(tái)的連接，來恢復(fù)他們與音樂創(chuàng)作之間更純粹的聯(lián)系。

畢竟，音樂本應(yīng)是他們表達(dá)思想、情感與藝術(shù)愿景的途徑，而非與社交平臺(tái)的繁雜算法和無形規(guī)則所捆綁的附庸。真正的藝術(shù)應(yīng)該是自由的，不受限制，音樂也不應(yīng)僅僅作為“娛樂商品”或“社交工具”存在。

不過值得深思的是，粉絲對(duì)新音樂、新事物的不滿，并非專屬于社交媒體的產(chǎn)物。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，粉絲們也通過寫信、電話，乃至面對(duì)面的方式，表達(dá)他們對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的不滿。從這個(gè)角度來看，社交媒體只是提供了一個(gè)更加便捷、迅速的渠道，并沒有從根本上改變這種現(xiàn)象的本質(zhì)。

而社交平臺(tái)的崛起，無形中讓藝人的壓力變得更具普遍性和即時(shí)性。而對(duì)于那些渴望將音樂創(chuàng)作與個(gè)人隱私之間找到平衡，或已經(jīng)有所成就的藝術(shù)家來說，這種無休止的凝視是令人窒息的。

在當(dāng)下社交屬性與藝術(shù)內(nèi)核大幅失衡的環(huán)境中，如果唱片公司、音樂人過于追求快餐潮流，總會(huì)顯得浮躁，難免陷入“流量拜物教”的困局。或許，可以懷著“轉(zhuǎn)心向內(nèi)”的心態(tài)，允許一部分藝術(shù)家遠(yuǎn)離社交媒體，專注于自我提升，保持藝術(shù)的純粹性。

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