作者 | 李沁予 編輯 | 范志輝

近日，美國知名制作人Rick Beato在YouTube發布了一個吐槽華納音樂執行總裁Joe Kentish的視頻，標題為“唱片公司高管無意中暴露了他們的無能”，引發熱議。

視頻中，Rick Beato引用了Joe Kentish此前接受音樂營銷機構Burstimo的采訪片段。

在談到大唱片公司簽約藝人話題時，Joe Kentish反復強調了“勤奮”、“高效”等關鍵詞，言語之間似乎在表明，如果藝術家沒有足夠的個人品牌和粉絲支持，大唱片公司不會愿意和你合作。而“天賦”、“專業”、“音樂性”之類的話題，在Joe Kentish的談論中似乎并不重要。

Rick Beato對 Joe Kentish反復的強調“勤奮高效”、“粉絲基礎”的言論感到無奈，他直言，當下的唱片公司似乎已經放棄了簽約“有天賦的作曲家”、“有靈性的歌手”，而是試圖去尋找擅長社交媒體的人。

當人設和流量逐漸成為衡量藝術家成功與否的關鍵指標，而音樂技藝與創作深度被置于次要地位時，社交平臺對于藝術家到底意味著什么？

想成功，必須先當網紅？

海外網友曾在這段視頻的評論區打趣道，“如今的唱片公司對藝人的三大要求：才華橫溢、有網感、看不懂合同的傻白甜。”

有人提到，即便是Joe Kentish簽約的藝人Dua Lipa也擁有相同經歷，她在職業生涯初期便擁有了大部分藝術家所沒有的優勢——支持她的企業家父親、14歲起就在油管展現出非凡的音樂才華以及出眾的外貌。這些因素共同作用，使得她僅需憑借自身天賦，便能在音樂行業中獲得不錯的職業發展。

根據Midia報告的分析，在理想狀態下，技藝（Craft）與個性（Character）呈現出相對平衡的態勢，二者存在交集，而成功（Success）則處于這一交集區域內。因此，精湛的音樂技藝與吸引人的個性特質，共同推動了藝術家的成功。

而目前的音樂行業，更加強調個性，技藝被邊緣化。成功的焦點更多集中在個性（Character）上，技藝與個性的天平已經失衡。

數據顯示，社交媒體如今占據了娛樂時間的17%，比音樂流媒體的13%還要多，而其軟性影響力遠超它的時間份額。音樂成為了社交媒體中的子鏈條，這意味著藝術家們正在與所有其他創作者爭奪注意力。

如今，社交媒體將音樂消費、創作與盈利深度融合，徹底重塑了商業與文化之間原本略顯緊張且疏離的關系。藝術家們創作音樂，既源于個人藝術追求，也受到激勵去創作能夠為流媒體和社交平臺吸引用戶、增加流量的作品。

另外，TikTok 2024年第二份年度《音樂影響報告》中顯示，84%登上Billboard Global 200榜單的歌曲都率先在TikTok上走紅，另有12%的歌曲在登榜后開始在TikTok上走紅，只有4%的歌曲沒有在TikTok經歷過病毒式傳播。

在激烈的市場競爭與利潤壓力的雙重作用下，唱片公司愈發傾向于降低風險與投入，更愿意選擇那些在社交媒體上擁有粉絲基礎的藝術家。與此同時，社交平臺的算法機制傾向于推送個性化內容，這不僅要求藝術家們專注于音樂創作，還需不斷塑造與強化自身的公眾形象，但也使得藝術家們實現突破的難度顯著增加。

與此同時，唱片公司在音樂性和藝人人設之間的平衡也在傾斜，營銷的重任幾乎完全轉移到了藝術家身上。藝術家們通常需要依靠自身的社交活動來塑造個人品牌、吸引粉絲群體以及提升作品的播放量。

簡而言之，藝術家被迫成為明星，唱片公司也不得不選擇明星，而人們則被推著去做更多符合機器邏輯的事情。大家都在適應一個越來越注重個性化和社交互動的體系。其實，也怪不得藝術家和唱片公司都在一味迎合這一系統，因為如果他們不這樣做，就可能面臨失敗的風險。

音樂人“角色”下的副作用

站在音樂人的角度來看，經營社交媒體總體上是正向的，為許多獨立音樂人提供了以往難以獲取的自我宣傳工具，助力他們擺脫了對大型唱片公司的依賴。

例如，美國知名樂隊The Smashing Pumpkins的主創Billy Corgan在巡演結束后，都會在線上進行粉絲問答環節，還會頻繁地回復私人消息；英國獨立樂隊Creeper甚至通過社交媒體圍繞每張專輯的概念構建故事情節，建立了自己的粉絲群。

既然如此，Joe Kentish的言論又為何更深層次地激起了藝術家的不滿？

根據Luminate最新數據，36% 的美國聽眾通過社交媒體發現音樂，再加上許多成熟音樂人在社交媒體上打了個樣，業內人士常將社交平臺視為一個漏斗，期待將關注者轉化為聽眾，再轉化為粉絲。

而現實是，這個過程更像是淘金，需要篩選大量沙礫才能找到真金，大部分流量就像水一樣流失掉了。

一般來說，病毒式傳播依賴于被動粉絲，但藝術家的長期成功需要更深層次的主動粉絲。當藝術家的“角色”、“網感”成為主要切入點時，可能導致聽眾因不喜歡藝術家的“人設”而忽視其音樂；那么，個性優先的方式，反而使聽眾更有可能只聽自己喜歡的藝術家的音樂。

此外，即便音樂營銷人員能夠評估病毒式傳播的效果，但通常難以區分是歌曲本身引發了病毒式傳播，還是創作者自身發揮了作用。他們所能觀察到的僅僅是相關性，而非因果關系。

由于藝術家們必須持續不斷地迎合社交平臺算法的需求，他們可能因過度投入于公眾形象的塑造，而無暇專注于音樂創作本身，使得技藝的錘煉和音樂創作的深度被迫退居次要地位。

從更深層次來看，這種以“人設”為核心的現象，不僅限制了藝術家的創作自由，還在一定程度上重塑了聽眾的音樂消費行為。社交媒體使音樂消費過程變得更加即時化和表面化，聽眾的選擇往往更多地基于藝術家的個人形象和社交互動，而非對音樂本身的深度體驗。

唱片公司看中一個藝術家在社交媒體上的大批粉絲時，表面來看或許是公司認為這代表藝術家很受歡迎，有潛力。其實，更多反映的是藝術家的“角色”，以及這種“角色”是不是符合社交平臺的算法。

因此，藝術家在社交媒體上的成功，往往一部分取決于其個性與算法、用戶畫像的契合度，而不完全是音樂作品的真實價值或長期潛力。音樂產業的獎勵機制似乎在某種程度上更傾向于“人設”，而不是單純看重音樂本身。

允許一部分藝術家，遠離社交媒體

Spotify前產品經理J Herskowitz曾經有一個觀點，音樂與社交在本質上存在某種對立。社交功能的引入不僅未能為音樂產品增色，反而讓音樂的純粹性受到前所未有的挑戰。

事實上，許多藝術家也對社交平臺表現出某種抗拒的姿態。他們的擔憂不僅僅局限于互聯網賦予公眾更多發聲的渠道，更在于社交媒體對“藝術人格”的無形侵蝕，甚至對創作自由的潛在壓迫。

當音樂作品過度融入網絡文化，粉絲的期望與反饋便不再僅僅集中于藝術本身，而是被外部因素如流行趨勢、個人形象甚至負面輿論所綁架。

一個極具代表性的例子，便是打雷姐Lana Del Rey在2021年宣布關閉了她擁有3000萬粉絲的Instagram賬戶。她直言，需要讓個人生活回歸私密，更多地專注于創作本身，避免外界的過度干擾。這一舉動，代表了某些藝術家試圖通過斷絕社交平臺的連接，來恢復他們與音樂創作之間更純粹的聯系。

畢竟，音樂本應是他們表達思想、情感與藝術愿景的途徑，而非與社交平臺的繁雜算法和無形規則所捆綁的附庸。真正的藝術應該是自由的，不受限制，音樂也不應僅僅作為“娛樂商品”或“社交工具”存在。

不過值得深思的是，粉絲對新音樂、新事物的不滿，并非專屬于社交媒體的產物。

在互聯網誕生之前，粉絲們也通過寫信、電話，乃至面對面的方式，表達他們對藝術創作的不滿。從這個角度來看，社交媒體只是提供了一個更加便捷、迅速的渠道，并沒有從根本上改變這種現象的本質。

而社交平臺的崛起，無形中讓藝人的壓力變得更具普遍性和即時性。而對于那些渴望將音樂創作與個人隱私之間找到平衡，或已經有所成就的藝術家來說，這種無休止的凝視是令人窒息的。

在當下社交屬性與藝術內核大幅失衡的環境中，如果唱片公司、音樂人過于追求快餐潮流，總會顯得浮躁，難免陷入“流量拜物教”的困局。或許，可以懷著“轉心向內”的心態，允許一部分藝術家遠離社交媒體，專注于自我提升，保持藝術的純粹性。

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