作者|豆芽

38大促之前，珀萊雅、韓束高調(diào)入局底妝賽道，推出氣墊、粉餅，正式上市之前，率先在小紅書、李佳琦直播間等渠道開始了預(yù)熱。

作為國牌護(hù)膚TOP2的玩家，珀萊雅和韓束同步推出底妝產(chǎn)品，讓這個(gè)原本就玩家眾多的賽道更加擁擠。

而且從價(jià)格來看，雖然客單價(jià)在300內(nèi)，但接近20元的單克價(jià)格，甚至超過了雅詩蘭黛與NARS，只是比熱門底妝爆品YSL低一些。

在護(hù)膚增長乏力、彩妝卷無可卷的當(dāng)下，底妝無疑是一個(gè)新的突破口。一方面，相比彩妝，底妝在研發(fā)上有更多故事可講，尤其在如今“功效底妝”理念的大趨勢(shì)下，國產(chǎn)護(hù)膚品牌看到了自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)；另一方面，底妝是一個(gè)高復(fù)購的品類，且在價(jià)格上也有更大的空間；此外，長期被海外大牌占領(lǐng)的底妝消費(fèi)心智正在逐步瓦解。

但對(duì)于國產(chǎn)底妝而言，雖然在中低端線殺出了自己的路，然而在開辟“功效”概念、邁入高端的過程中屢屢碰壁。

方里在最近的公開采訪中，就提到“去年新出的敏肌線產(chǎn)品虧損達(dá)到8位數(shù)”。去年方里推出了一款“能修護(hù)敏感肌”的底妝，并投入了大量的營銷成本，甚至還邀請(qǐng)了梅耶馬斯克作為品牌大使，為該產(chǎn)品站臺(tái)，但最終只達(dá)到“單月銷售額最高160萬”的成績，被創(chuàng)始人菊子視為“從來沒有一個(gè)品，在方里，達(dá)成率是這么稀爛的?！?/p>

“肯定還是選海外大牌了，國產(chǎn)品牌很難找到好用的，而且很多按克重并不便宜”，剁椒Spicy走訪多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在底妝選擇上，高預(yù)算的消費(fèi)者還是傾向于大牌底妝。這背后反應(yīng)出來的，不僅是心智問題，更因?yàn)閲a(chǎn)底妝品牌尚未突破技術(shù)難題。

對(duì)于頭部護(hù)膚品牌來說，入局底妝賽道的動(dòng)機(jī)不難理解。珀萊雅正值百億大關(guān)的沖刺階段，上美也面臨著線上增速放緩，過度依賴于單品牌、單渠道的困境，或攻或守，拓展品類、多品牌發(fā)展是所有頭部公司的必備動(dòng)作。而且相對(duì)于其他彩妝，底妝本質(zhì)上是介于護(hù)膚和底妝之間的一個(gè)品類，護(hù)膚品牌有一定的先天優(yōu)勢(shì)。

雖然珀萊雅與韓束的氣墊相撞在38前，頗有一番同臺(tái)競(jìng)爭的火藥味兒。但從定價(jià)、產(chǎn)品、營銷策略來看，還是有一定的差異。

2月27日，韓束紅運(yùn)粉餅和珀萊雅氣墊出現(xiàn)在李佳琦38美妝直播間。韓束紅運(yùn)粉餅價(jià)格為139元，券后109元（8g)，屬于國產(chǎn)底妝競(jìng)爭最激烈的平價(jià)帶。同系列氣墊目前還沒上線，號(hào)稱韓束員工的@是李子園呀 在小紅書表示，“還在追加做冷白皮色號(hào)，預(yù)計(jì)3月底、4月初上線”。雖然價(jià)格暫時(shí)未知，但應(yīng)該定價(jià)策略和粉餅保持一致，不會(huì)太貴，核心觸達(dá)大學(xué)生及下沉城市用戶。

而珀萊雅的氣墊價(jià)格為309元，券后279元（14g），在國產(chǎn)底妝賽道屬于中高定位，不過這也決定了珀萊雅需要爭奪的是更有消費(fèi)力、對(duì)產(chǎn)品有更高要求的群體。

除了價(jià)格，包裝也能看出一二。韓束新品外殼為大紅色，塑料質(zhì)感明顯，還沒大面積出街就被消費(fèi)者吐槽，“這個(gè)殼子像我辦公室的印泥蓋”、“能不能換個(gè)殼，出門有點(diǎn)拿不出手”，李佳琦也在直播間提到，“后續(xù)看可以換一下這個(gè)包裝”。

而珀萊雅的外觀是黑色主體，加上銀色外殼，觀感會(huì)相對(duì)“高級(jí)”。雖然外殼本身不會(huì)影響產(chǎn)品，但氣墊作為有強(qiáng)“公開場(chǎng)合補(bǔ)妝”場(chǎng)景的產(chǎn)品，還是需要一定的社交價(jià)值。

回到功效本身，意外的是雖然有護(hù)膚方面的先天優(yōu)勢(shì)，但兩方推出的產(chǎn)品并沒有去打“功效底妝”這一大趨勢(shì)，而是聚焦“持妝”等基本功能。從產(chǎn)品線來看，目前珀萊雅主要是油皮適用，韓束據(jù)悉每個(gè)色號(hào)都有干皮和油皮兩個(gè)版本。

也就是說雙方這次在產(chǎn)品上打的是“保守戰(zhàn)”，并沒有嘗試去做領(lǐng)頭、或者去開辟新賽道做市場(chǎng)教育的野心。

此外，前期的預(yù)熱動(dòng)作也有明顯的差異。韓束與李佳琦強(qiáng)綁定，通過高調(diào)介紹來吸引第一波目光，“內(nèi)料質(zhì)價(jià)比吊打所有品牌”、“其他品牌不買一送一都很危險(xiǎn)”、“好用到炸裂”......上線之前，李佳琦就在直播間率先預(yù)告、展示上臉效果，并一如既往向粉絲們的瘋狂安利。

珀萊雅則是在小紅書、抖音等渠道大量鋪KOC測(cè)評(píng)帖子，強(qiáng)化具體的功效。值得一提的是，2月27日，韓束的粉餅和珀萊雅氣墊同時(shí)上線李佳琦直播間，但在產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)，李佳琦只親自講解了韓束，珀萊雅由主播介紹，李佳琦并未出鏡。

某種程度上，這很符合雙方在營銷上的氣質(zhì)，一向在營銷上大開大合的上美，未來或許也會(huì)投入大量費(fèi)用快速打響聲量，珀萊雅很可能以頭部KOL、中腰部KOC種草為主。

從行業(yè)出發(fā)，護(hù)膚大廠跨界做底妝有一定的優(yōu)勢(shì)。

充分的現(xiàn)金流能確保新品從研發(fā)到營銷都配置最優(yōu)資源，此次兩者的高調(diào)預(yù)熱，足以說明背靠大廠的產(chǎn)品“有飯吃”，這是很多中小品牌前期很難做到的投入。

渠道也是不可忽視的硬條件，在護(hù)膚領(lǐng)域深耕多年的上美和珀萊雅，有相對(duì)完全的渠道建設(shè)，雖然目前都重倉線上，但雙方已經(jīng)開始重新布局線下，這也是很多中小品牌短期內(nèi)無法企及的壁壘。

還有前面提到的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如今的底妝已經(jīng)不僅是營銷端的角逐，而是卷向了“功效”“護(hù)膚”的概念，這本質(zhì)上與這些大廠在護(hù)膚上的趨勢(shì)不謀而合，其背后的再護(hù)膚領(lǐng)域的技術(shù)能夠帶來背書。

雖然前期預(yù)熱都非常成功，但真正實(shí)力如何，還需要看第一波消費(fèi)者的真實(shí)反饋。畢竟就算是李佳琦，也很難再輕易說服聽過太多次相似話術(shù)的消費(fèi)者們，“上次他推的唐魅可氣墊不好用，不信任了已經(jīng)”、“我要理性對(duì)待，上次推的DW超級(jí)失望”、“可是之前的蜜絲婷也是大夸特夸，然而我上聯(lián)斑駁的不行”......消費(fèi)大多保持著“理性觀望”的態(tài)度。

目前為止，國產(chǎn)底妝與海外大牌之間還是有一定的距離，海外大牌依舊占據(jù)著國內(nèi)底妝高端市場(chǎng)。

這背后固然有品牌心智的原因，“很多海外品牌有幾十年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，我不太相信這些只做了幾年的國產(chǎn)品牌能追上別人幾十年的沉淀”，花花雖然在彩妝上樂意嘗試各種國產(chǎn)彩妝品牌，但在底妝上的還是忠于大牌。

更關(guān)鍵的還是效果的直觀反饋，相比彩妝、護(hù)膚，對(duì)消費(fèi)者來說，底妝是更容易看到效果的一個(gè)品類。而且底妝的效果根據(jù)地區(qū)不同、年輕層不同、膚質(zhì)不同、甚至年齡，有著千差萬別，不同消費(fèi)者對(duì)底妝的選擇非?？量獭€(gè)性，這也就決定了很多消費(fèi)者一旦篩選出了適合自己的產(chǎn)品，就會(huì)重復(fù)購買。

“我已經(jīng)找到合適的底妝了，如果不能比它做的好，賣的也不便宜，我為什么要換”，方方告訴我們。目前市面上的爆款粉底，如NARS小方瓶、YSL氣墊、嬌蘭粉底等，關(guān)鍵就是找到了核心消費(fèi)者，并通過圈層傳播輻射到了整個(gè)相似膚質(zhì)的消費(fèi)群。

而這些大牌正是因?yàn)楦鶕?jù)人群痛點(diǎn)，在產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行結(jié)局，比如DW通過添加雙重控油分子等成為“油皮親媽”，nars則是以更細(xì)膩粉質(zhì)、抗氧化成分讓干皮消費(fèi)者反復(fù)購買。

歷經(jīng)無數(shù)坑的消費(fèi)者如今學(xué)聰明了，選擇用“單克”對(duì)比而非用客單價(jià)衡量。事實(shí)證明，很多國產(chǎn)底妝雖然看似單價(jià)低，但按克來算并不算便宜。下表雖然統(tǒng)計(jì)時(shí)間正值38大促，價(jià)格受到一定影響，但也能大概看出來很多低客單價(jià)的品牌并不便宜。

強(qiáng)效果導(dǎo)向下，國產(chǎn)品牌紛紛開始卷起了“功效底妝”，試圖先從概念入手，去重塑消費(fèi)者對(duì)底妝的認(rèn)知。

去年，方里推出了一款號(hào)稱能“修護(hù)敏感肌”的粉底液，并邀請(qǐng)梅耶馬斯克作為品牌大使；前戀火主理人去年底也推出了功效型底妝品牌——FIRST COVER，推出了可以提拉緊致皮膚的“緊身衣”粉底液，并宣稱“打破護(hù)膚和彩妝的界限，開創(chuàng)底妝新時(shí)代”；今年林請(qǐng)軒備案的粉底，也有打出“抗老”標(biāo)簽......

概念確實(shí)很誘人，但問題是實(shí)力能否跟得上。畢竟目前大多數(shù)大多數(shù)國產(chǎn)底妝，在“易氧化”、“拔干”、“假白”等基礎(chǔ)功能問題上，還反復(fù)被避雷。

這在某種程度上就反映出，國產(chǎn)底妝在上游端還有很大的進(jìn)步空間。“我感覺從原料的角度其實(shí)已經(jīng)跑平了，從技術(shù)的角度還需要進(jìn)步，就從一個(gè)點(diǎn)來說，國內(nèi)至今為止還沒有一本系統(tǒng)的彩妝配方方面的專著，說明這方面的研究不活躍”，有行業(yè)專家告訴剁椒Spicy。

而很多新銳國產(chǎn)底妝之所以能出圈，一個(gè)重要前提是因?yàn)楹诵氖鼙娛谴髮W(xué)生，大學(xué)生的膚質(zhì)普遍對(duì)底妝的接受度高、痛點(diǎn)少，但對(duì)于年齡更長、消費(fèi)力更高的用戶而言，效果如何高下立見。

同時(shí)，“功效底妝”在消費(fèi)者端也面臨著極難的市場(chǎng)教育，因?yàn)椤肮πУ讑y”的概念對(duì)很多消費(fèi)者而言是反常識(shí)的，在很多消費(fèi)者眼里“這些品牌還沒學(xué)會(huì)走，甚至就想飛了”。

方里推出的“敏肌線產(chǎn)品”，達(dá)成率非常不理想。在小紅書有10萬多粉絲的美妝博主@大吉嘰嘰嘰 就表示“用彩妝大護(hù)膚，真的是故意創(chuàng)造需求，看似熱血實(shí)際自嗨”。很多網(wǎng)友也表示，“敏感肌的大賽道肯定沒問題，但粉底液這個(gè)品類真的適合進(jìn)入這個(gè)賽道嗎？”、“粉底液改善敏感肌本身感覺就不符合邏輯”。

縱觀整個(gè)行業(yè)，雖然起步晚，但國產(chǎn)底妝這個(gè)賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠。從護(hù)膚大廠、到美妝品牌、再到新銳小生，幾乎所有行業(yè)從業(yè)者都在爭奪市場(chǎng)占有率。

根據(jù)市面上的熱銷品牌，國產(chǎn)底妝品牌主要來自以下幾類背景：

隨著越來越多護(hù)膚大廠入局，很多背靠護(hù)膚品牌的底妝正常悄悄崛起。丸美旗下的戀火一經(jīng)推出，就成功打爆市場(chǎng)，2021年6月推出新品“看不見粉底”，7月初就斷貨。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上半年戀火就貢獻(xiàn)了4.17億營業(yè)額，成為丸美第二增長曲線，不過戀火并不是丸美自孵化的品牌，其前身是一個(gè)韓國品牌，2017年被丸美控股、2019年完成并購。

同樣，彩棠也是珀萊雅于2019年收購的彩妝品牌，如今已經(jīng)成為珀萊雅的有力第二增長曲線，2024上半年彩棠營業(yè)額為5.82億元，占比11.66%。

但從大盤來看，護(hù)膚大廠目前在底妝上的布局還屬于前期，在自孵化上較為薄弱，不過隨著各家加碼，長期來看有不錯(cuò)的潛力。

目前市面上最常見的底妝品牌，來自逸仙電商、花西子等彩妝品牌。核心原因是底妝這一品類更靠近彩妝，算不上跨界，很多品牌早有布局，只不過在此前口紅、眼影還是藍(lán)海，門檻也相對(duì)低，重心更傾向于彩妝，如今幾乎每個(gè)彩妝品牌都在嘗試底妝。

不少彩妝品牌也成功打出了爆款單品，例如花西子推出的氣墊、定妝粉餅只在淘寶渠道分別有70萬+、100萬+的銷量。ZEESEA也成功鋪在各個(gè)線下彩妝集合店，素顏霜、粉餅在淘寶分別有100萬+、60萬+的銷量。

有不少聚焦底妝單品類的新銳小眾品牌，成功破圈、快速增長，方里就是典型代表，還有blank me半分一、唐魅可等，這些品牌因?yàn)橐婚_始就專研底妝，有一定的信任背書，加上成功的營銷打法，迅速突圍。

雖然這類品牌沒有背靠大廠，但創(chuàng)始人有相當(dāng)長的從業(yè)、或投資經(jīng)驗(yàn)，也深諳營銷之道，方里創(chuàng)始人菊子過去成功創(chuàng)辦了MCN、也擔(dān)任過多品牌亞太總代理，半分一創(chuàng)始人楊博雅是在做投資時(shí)，關(guān)注到國內(nèi)底妝品牌的空缺，轉(zhuǎn)而開始創(chuàng)業(yè)。而且這些新銳小眾品牌也都受到了資本的青睞，方里、半分一均有融資。

此外，已經(jīng)上市的毛戈平作為國產(chǎn)高端底妝的代表，也成為這一賽道的領(lǐng)軍品牌，也是為數(shù)不多能與海外大牌在國內(nèi)競(jìng)爭的國產(chǎn)品牌。而且去年12月10日，毛戈平成功上市，成為“港股國貨底妝第一股?！?/p>

簡言之，目前國產(chǎn)底妝品牌的競(jìng)爭格局已初步形成。但進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，目前國產(chǎn)底妝品牌的發(fā)展有一定的共性。

大多數(shù)品牌拼殺在中低價(jià)格帶、產(chǎn)品定價(jià)在200元內(nèi)，尤其是彩妝品牌的孵化的底妝，價(jià)格帶非常重疊，人群也核心是面向底妝的潛力用戶——大學(xué)生群體，例如逸仙電商旗下的皮可熊在產(chǎn)品關(guān)鍵詞中就有“大學(xué)生”字樣，方里起初也是從大學(xué)生群體中突圍的。

價(jià)格策略讓這些品牌在入局時(shí)，避開與大牌的正面交鋒，也明確了核心消費(fèi)群體，但也在一定程度上，限制了向高端化發(fā)展的可能性，目前國產(chǎn)底妝品牌在中高端依然有很大的空缺。不過毛戈平的成功也給了市場(chǎng)諸多啟示，越來越多國產(chǎn)底妝品牌開始向高端化突圍。

另一特質(zhì)是，品牌更迭速度快，不斷有新品牌快速出圈、網(wǎng)紅品牌掉出榜單的情況也不少見，blankme雖然起初備受消費(fèi)者青睞，但如今勢(shì)能已明顯下降。

這是“重營銷”的品牌們的通病，意味著大多數(shù)品牌收獲了那些出于嘗鮮的目的的消費(fèi)者，但并沒有與之建立強(qiáng)品牌粘性，或產(chǎn)品沒有收獲重視用戶。

對(duì)于任何新入局者而言，激烈的競(jìng)爭是必須面臨的門檻，但高端市場(chǎng)仍屬于藍(lán)海，只不過國產(chǎn)底妝邁向高端的路，不止講好故事那么簡單。

一款好底妝產(chǎn)品的背后，取決于品牌方對(duì)人群痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，并由此在技術(shù)端進(jìn)行解決。坦白說，國產(chǎn)底妝雖然呈崛起態(tài)勢(shì)，但要真正卷出技術(shù)，在產(chǎn)品力上與大牌一較高下，還是需要從業(yè)者更加努力。