2021年，張紅超為蜜雪冰城設(shè)定未來愿景：兩美元讓全球人民吃飽喝好。現(xiàn)在，他們正繼續(xù)向全球市場講述「未來開100萬家店」的故事。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

平均單價約6元、超46000家門店、一年出售約90億杯的全球最大現(xiàn)制飲品企業(yè)“雪王”上市了。

今日，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”）正式登陸港交所，開盤大漲30%；截至發(fā)稿，其總市值達999億港元，遠超古茗、茶百道和奈雪的茶。

不同于前幾家新茶飲上市公司，蜜雪冰城受到了資本市場的狂熱追捧。投資者熱情高漲，申購場面堪比“搶購潮”。招股期內(nèi)，以約1.82萬億港元的驚人申購額，超越快手的紀(jì)錄，成為新晉“凍資王”。

此次IPO，蜜雪冰城共引入了5家基石投資者，包括英國資管巨頭M&G Investments、紅杉中國旗下HongShan Growth、博裕資本旗下Persistence Growth Limited、高瓴集團旗下HHLR Fund, L.P.、美團龍珠旗下Long-Z Fund I, LP等，累計認購2億美元（約15.58億港元）。

從鄭州到香港，蜜雪冰城邁出了全球化的一大步。

4.6萬家門店，一年賣出90億杯

2009年，香飄飄喊出“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，如今，蜜雪冰城給出了90億杯的成績。

截至2024年9月30日，蜜雪冰城已擁有45302家門店。其中，內(nèi)地門店有40510家，內(nèi)地以外有4792家門店。

蜜雪冰城在下沉市場擁有極高的滲透率。分區(qū)域看，位于三線及以下城市門店約為2.32萬家，占比達57.2%；新一線城市、二線城市的門店數(shù)量均在8000家以下，而一線城市為1942家，占比4.8%。

圖片來源：蜜雪冰城招股書

根據(jù)蜜雪冰城發(fā)布的聆訊后資料集顯示，截至2024年12月31日，蜜雪冰城的門店數(shù)量已達46479家，實現(xiàn)了約583億元的終端零售額，分別同比增長21.9%及21.7%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年及2024年前三季度，蜜雪冰城的門店分別實現(xiàn)約228億元、307億元、478億元及449億元的終端零售額。

在門店數(shù)量持續(xù)躍升的同時，蜜雪冰城加盟商的數(shù)量也在大幅增加。據(jù)招股書顯示，2021年至2023年及2024年前三季度，公司加盟商數(shù)量分別為9784名、13625名、16784名及19780名，其中，經(jīng)營多家門店的加盟商數(shù)量分別為3585名、5382名、7041名及8292名。

作為平價茶飲龍頭，蜜雪冰城在國內(nèi)外均采用統(tǒng)一加盟方案，不參與經(jīng)營抽成，業(yè)務(wù)本質(zhì)可定義為供應(yīng)鏈生意，原材料銷售額貢獻主要利潤。公司收入也主要來自向加盟商出售門店物料（包括糖、奶、茶等食材及包材）和設(shè)備。近幾年，公司商品和設(shè)備銷售收入占比均在97%以上；若再細分，食材及包材商品銷售收入占比92%以上。

據(jù)招股書顯示，蜜雪冰城2021年、2022年、2023年營收分別為103.51億元、135.76億元、203億元；毛利分別為32.4億元、38.47億元、60億元，毛利率分別為31.3%、28.3%、29.5%；同期，利潤分別為19.12億元、20.13億元、31.87億元。

圖片來源： 蜜雪冰城招股書

2024年前三季度蜜雪冰城營收為187億元，較上年同期的153.9億元增長21.2%；毛利為60.4億元，毛利率為32.4%；實現(xiàn)凈利潤34.9億元，較上年同期的24.53億元增長42.3%。

值得注意的是，蜜雪冰城2024年前三季度的凈利潤超過2023年全年，其單店日均零售額從2022年的3936元提升至2024年的4184元，同時新店設(shè)備成本逐年下降。

對比其他上市茶飲公司，按2024年財報數(shù)據(jù)，奈雪的茶上半年虧損4.35億元，古茗前三季度凈利潤11.49億元，滬上阿姨和茶百道上半年凈利潤分別為1.7元億元和3.1億元，蜜雪冰城的利潤“以一敵四”。

其中，“蜜雪冰城”所得收入及毛利分別占蜜雪冰城總收入及毛利的95%以上。于2021年、2022年、2023年以及2024年前三季度，“蜜雪冰城”的毛利率分別為31.4%、28.9%、30.3%及32.9%。

根據(jù)灼識咨詢的報告，按照截至2024年9月30日的門店數(shù)計，蜜雪冰城是中國及全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)，超過星巴克。按照2023年的飲品出杯量計，蜜雪冰城是中國第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

按照2023年的終端零售額計，蜜雪冰城也是中國第一、全球第四的現(xiàn)制飲品企業(yè)，蜜雪冰城在中國及全球的市場份額分別約為11.3％、2.2%。

此外，蜜雪冰城的股權(quán)相對集中，招股書顯示，創(chuàng)始人張紅超持股42.78%，張紅甫持股 42.78%，龍珠美城、高瓴蘊祺各持股4.0%。此番順利IPO，兄弟二人身價合計超854億港元。

2021年，哥哥張紅超為蜜雪冰城設(shè)定未來愿景：兩美元讓全球人民吃飽喝好。現(xiàn)在，他們正繼續(xù)向全球市場講述「未來開100萬家店」的動人故事。

從一支冰淇淋到雪王的誕生

在茶飲市場，蜜雪冰城是中國新式茶飲中第一個突破萬店的品牌，也是鮮有的一家所有產(chǎn)品都不超過10元的連鎖茶飲店。

蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超，是如今公司CEO張紅甫的哥哥。

1997年，20歲的張紅超為了減輕家庭負擔(dān)，用奶奶“壓箱底”的3000元，租下了一間小櫥窗開了家冷飲店，專營刨冰等各式冷飲。

城中村、冷飲、大聲的音箱......這些關(guān)鍵詞組成了蜜雪冰城的雛形，只不過當(dāng)時的它還叫做“寒流刨冰”。

“滋的一聲之后，冒起一陣水氣，緊接著空氣里邊開始有淡淡的香味，大約30秒之后，把機器升起來，蛋筒脫殼。完美！色澤金黃，口感香脆！趕緊拿起來一只蛋卷湊到冰淇淋機跟前打了一只，嗯，雖然打的挺丑的，可怎么這么好吃？！”

在張紅甫看來，這第一次做出來的蛋筒，有可能已經(jīng)是全中國最好的配方之一。隨后的市場反饋也印證了這個結(jié)論。

2006年深秋，第一支蛋筒冰淇淋在蜜雪冰城開賣，定價2元，顧客還可以使用蜜雪冰城家常菜館發(fā)放的1元優(yōu)惠券抵價。冰淇淋徹底火了，火到冰淇淋機每小時36升的產(chǎn)量，根本制不及；蛋筒機每一鍋可以生產(chǎn)出來16個蛋筒，也是供不應(yīng)求。

事實證明，這支爆款冰淇淋創(chuàng)造的奇跡，打開了蜜雪冰城其他產(chǎn)品的銷路，并一舉確定了蜜雪冰城后續(xù)經(jīng)營的主要線路。

2013年，蜜雪冰城就研發(fā)出了繼2元冰淇淋后的另一大爆款——3元檸檬水（后來漲價到4元）。延續(xù)了冰淇淋的研發(fā)精神，極致性價比的蜜雪冰城檸檬水在口味上可以吊打同行30元一杯的同類單品，并且甫一上市就頂?shù)袅送谫u的不錯的搖滾柚子冰。

“之后一直到現(xiàn)在，檸檬水就成了我們公司第二大重磅產(chǎn)品，銷量僅次于冰淇淋”。這杯檸檬水的發(fā)明也被張紅甫選作蜜雪冰城2013年度最值得紀(jì)念的一件事。

張紅甫曾在日記中寫道：“今天網(wǎng)絡(luò)上有很多粉絲不無調(diào)侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創(chuàng)始人就是一個貧民窟出來的男生。出生貧寒，各種白眼，勤工儉學(xué)，愛情受挫，一再拆遷，這是過去能給哥哥打的所有標(biāo)簽?？赡芤驗樯钊绱瞬灰?，他也覺得他的顧客都很不容易?！?/p>

正是基于這樣的消費洞察和人文關(guān)懷，蜜雪冰城始終保留著對低價的堅持，以及逆“消費升級”而行的勇氣。在各大品牌都搶占高端市場、走網(wǎng)紅路線時，蜜雪冰城搶占了被大多數(shù)人忽略的下沉市場。

當(dāng)然，低價只是本能，“低得起”才是本事。

在分店越來越多、原料成本水漲船高、競爭對手此起彼伏的今天，支撐蜜雪冰城繼續(xù)走低價路線的底氣源于其出色的產(chǎn)業(yè)鏈。

2012年，蜜雪冰城自建中央工廠，所有原料集中生產(chǎn)。2014年，蜜雪冰城建立了自己的物流中心，成為全國首家物流免費運送的飲品品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。這就意味著同等價位競爭，蜜雪冰城的成本會比其他品牌低20%。

低價是蜜雪冰城的基因，而“低價得起”是它跑贏競爭對手的殺手锏。

蜜雪冰城的產(chǎn)品線包括現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡等。“蜜雪冰城”的核心產(chǎn)品價格通常為2元至8元；“幸運咖”核心產(chǎn)品的價格通常為5元至10元，也遠低于中國其他主要現(xiàn)磨咖啡品牌提供的主要產(chǎn)品的價格。

毫無疑問，張紅超是位商業(yè)奇才。極致的性價比和成功的大單品積累了大量資金和用戶。和華與華合作后，雪王IP更是深入人心。

2021年6月，魔性洗腦神曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》全網(wǎng)出圈，至今仍是被津津樂道的現(xiàn)象級營銷案例之一?！秆┩酢挂渤蔀榱酥袊F(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個超級IP，牢牢占據(jù)了消費者心智。

雪王帝國

張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記序言中寫道——“小小的一支冰淇淋，一杯茶，也應(yīng)該有它大大的夢想。平凡的一個人，微不足道的一件事，也應(yīng)該有它的信仰。”

平凡的人做著平凡的事，團結(jié)著盟友筑成了龐大的「雪王帝國」。

圖片來源： 蜜雪冰城官網(wǎng)

蜜雪冰城超99%為加盟門店，所有門店的物料和設(shè)備都是蜜雪獨家配送。招股書里也明確表示，相比于中高價格帶的公司，做平價需要“企業(yè)以極致性價比提供高品質(zhì)產(chǎn)品”，會更加考驗供應(yīng)鏈的廣度和深度。

蜜雪冰城供應(yīng)鏈的核心有三：第一是上游采購網(wǎng)絡(luò)，要做到對原材料的采購能穩(wěn)定、有品質(zhì)和有價格優(yōu)勢；第二是中央工廠的能力；第三是物流、倉儲和配送能力。

2012年，蜜雪冰城建立了第一家工廠，是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)。目前蜜雪有五大生產(chǎn)基地，總面積67萬平米，年綜合產(chǎn)能143萬噸，覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料七種食材。截至2024年9月30日，整體年產(chǎn)能約為165萬噸。

目前，蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材超過60%為自產(chǎn)，是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最高，其中核心飲品食材為100%自產(chǎn)。除了飲品食材之外，蜜雪也會生產(chǎn)核心包材和設(shè)備，這也是蜜雪冰城區(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他公司的重要差異點。

蜜雪冰城從2014年起開始自建倉儲，也是行業(yè)最早。截至2023年前三季度，已經(jīng)有26個倉庫，總面積超過30萬平米。可以做到超過90%的國內(nèi)縣級行政區(qū)劃12小時內(nèi)觸達；國內(nèi)90%以上的門店實現(xiàn)了冷鏈物流覆蓋；海外配送網(wǎng)絡(luò)也覆蓋了4個海外國家超560個城市。

在東南亞市場，蜜雪冰城也是排名領(lǐng)先的現(xiàn)制茶飲品牌。截至2024年前三季度，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國及印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國等海外11個國家，門店數(shù)量約4800家門店。

招股書顯示，以2023年終端零售額計，蜜雪冰城在全球的市場份額約為2.2%。

當(dāng)然，蜜雪冰城的野心也不止步于現(xiàn)制茶飲。2021年9月，蜜雪冰城在鄭州推出首家“雪王城堡體驗店”，不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分區(qū)內(nèi)，還有DIY冰淇淋和各種周邊產(chǎn)品售賣。

2021年6月，蜜雪冰城還申請多個“雪王霸汽”商標(biāo)，國際分類包括啤酒飲料、食品、方便食品，隨即第二年就上市了瓶裝水等產(chǎn)品。

同時，蜜雪冰城也在通過投資等系列動作打造「雪王生態(tài)圈」。

2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，第一筆便投資了廣東的茶飲品牌“匯茶”；2022年，雪王投資了河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司。

此外，蜜雪冰城還成立了動漫公司，主要負責(zé)“雪王”IP的內(nèi)容運營、知識產(chǎn)權(quán)保護、IP商業(yè)化等業(yè)務(wù)。自制的動畫片《雪王駕到》已于2023年在B站開播。不斷跨界文娛，開發(fā)系列周邊，近2年，“雪王”頻頻出現(xiàn)在年輕人喜歡的場景中。

市場需要新故事，雪王帝國在不斷壯大。

結(jié)語

從0到10000家店，蜜雪冰城用了20年，從10000到20000+門店，蜜雪冰城只用了1年。

但規(guī)模越是龐大，經(jīng)營難題就越是棘手。

隨著一眾新茶飲品牌紛紛下沉，在接近蜜雪冰城的領(lǐng)地瘋狂試探，蜜雪的低價策略不斷受到挑戰(zhàn)；其次，因食品安全問題隔三差五“翻車”，已是蜜雪冰城的常態(tài)。在加盟體系建設(shè)和品牌建設(shè)方面依然有很多仗要打，形勢甚至比以往更加嚴(yán)峻。

最為重要的是，想成為全球化品牌，離不開強大的國際化供應(yīng)鏈、數(shù)字化支撐及品牌IP建設(shè)。從本土擴張轉(zhuǎn)向全球化效率之爭，蜜雪冰城還需要付出更多努力。

但再多的問題也掩蓋不了蜜雪冰城今天的光輝，它正為平凡生活乃至茶飲市場帶去另一種可能。

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